問題企業(yè)：被關(guān)注度越高 死得越快

　　公共關(guān)系

　　有問題的企業(yè)，被關(guān)注的越多，死得越快

　　文/本刊記者 崔鵬

　　王爭的腦袋最近好像總是向左歪一點。這是他做自己的公司以來，長時間一邊接電話，一邊用筆記錄客戶的要求造成的。他沒想到自己做一個公關(guān)公司會這么累。

　　“我們也不想成為企業(yè)雇傭的扯謊者，但是有誰能‘平’掉我半年的房租和費用，讓我管他叫親爹我都干。”王爭笑著清點著受理的賬單。

　　而面對真正的企業(yè)危機，除了撒謊，有實力的大公司應付媒體又有什么辦法呢？2004年的中國，這樣的例子屢見不鮮。

　　2004年3月2日，某雜志的一篇文章談及德隆資金鏈崩潰、高層出逃，一時間媒體競相轉(zhuǎn)載。2004年4月14日，德隆系股票湘火炬、合金投資和屯河股份這“三駕馬車”首度全面跌停，從而全面引發(fā)德隆危機。此后，這三只股票連續(xù)多日跌停，市值蒸發(fā)過百億元。至8月份被華融資產(chǎn)管理公司全面接管，唐氏兄弟花費十余年苦心經(jīng)營的德隆系不敗神話在短短4個月里土崩瓦解。

　　唐萬里認為“導火索”來自媒體。他認為，該篇文章加劇了社會各界對德隆資金鏈是否斷裂的猜測。在2004年3月份之后，銀行已經(jīng)全面停止對德隆的新增貸款。而原德隆董事局主席唐萬里對媒體一直表示：一切在掌控之中。但這張最硬的紙也沒有包住火。2004年12月14日，武漢市檢察院發(fā)出對德隆領(lǐng)軍人物唐萬新的逮捕令，在德隆旗下的德恒證券6名高管、伊斯蘭信托8名高管相繼被拘之后，唐萬新與其他60余名德隆高管亦面臨著刑事訴訟。

　　復星集團的郭廣昌顯然不想成為被德隆砸倒的另一張多米諾骨牌。2004年8月，一些媒體開始在報道時盛傳復星集團將成為下一個德隆。其時，郭廣昌火速北上，在北京與幾家主流財經(jīng)媒體溝通后，媒體評論風向為之一轉(zhuǎn)，都開始盛贊復星集團識時務者為俊杰的“復興瘦身”運動。同時，又做出姿態(tài)，高調(diào)邀請審計機構(gòu)來審計復星的經(jīng)營狀況，并適時推出由專家執(zhí)筆的復星發(fā)展報告。

　　維護好公共關(guān)系是一筆看不見直接回報的投資。一向慣于一手交錢一手交貨的企業(yè)也許會感到難以理解。但正如緊急的問題并不意味著一定是重要問題的道理一樣，這筆看似對國內(nèi)企業(yè)來說總是可以緩一緩的投資，其發(fā)揮的效用早已在全球“百年老店”的成功企業(yè)身上不斷驗證著。

　　來自西方的創(chuàng)痛公關(guān)理念一般都認為，企業(yè)對付媒體應該盡量采取配合的態(tài)度而不要躲躲閃閃。在企業(yè)出現(xiàn)公共關(guān)系危機后，機構(gòu)負責人要在第一時間到達第一現(xiàn)場面對媒體和公眾。對所發(fā)生的事表示遺憾(但不是道歉！這牽涉責任問題)和關(guān)心；需及時把握輿論，使組織行為與公眾期望盡量一致，姿態(tài)積極。絕不說謊，不編造理由(但不等于把真話和盤托出)。不發(fā)表不準確消息。

　　以組織作為惟一權(quán)威的信息發(fā)布源頭，且只有一個出口(新聞發(fā)言人)，避免自相矛盾。要誠實，不作推斷，不使用行話，不推卸責任。找出利益相關(guān)者，盡可能結(jié)盟；可能損害誰的利益，誰是最關(guān)心危機的人？有針對性處理。邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)來幫助解決危機。

　　解決任何一件事都存在一個成本問題，在企業(yè)出現(xiàn)危機后是對媒體實話實說，做出迅速的反應和解釋；還是盡量掩蓋問題，或者用一個謊言去掩蓋另一個謊言？后一種方法或許能解決眼前的生存問題，但如果一旦敗露到底會引起多大的成本，誰也不得而知。