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本報記者 曾冬梅
去年以來，廣州房地產發展商開始提高與社區業主保持良好關系的重視度，口碑傳播的人脈銷售方式也越來越被看重。發展商、物業公司與業主三者之間良好的關系，以及社區文化，在繼地段、環境等因素之后，已經成為今后發展商立足于市場的重要基礎。
據了解，2004年以來，廣州房地產商為了使自己的產品在業主心中留下良好印象，不斷挖空心思進行社區文化建設，力求讓業主們住得舒服、住得開心的同時，也給發展商帶來更多的意向客戶。這在華南板塊表現得尤為突出，例如：在中秋節、圣誕節、元旦等重大節假日里，祈福新村、星河灣等項目都給業主送慰問，舉辦業主晚會；錦繡生態園還給業主發送短信息，讓業主感到非常的欣慰。有房地產業內人士認為：以節日聯誼作為推廣手段，將房地產營銷拓展到購買之后，已經成為廣州市房地產市場營銷的新風尚。
人脈營銷促銷售
社區經常性文化活動的開展已經成為房地產項目整體形象的重要組成部分，據錦繡生態園、錦繡趣園發展商廣州市番禺區鐘村房地產開發公司總經理黃偉光介紹，作為發展商，他們一直非常重視社區文化的建設，在2004年中舉辦的社區系列文化活動就包括：社區運動會、晚會，與鐘村鎮團委、網易聯合舉辦的大夫山森林公園攀山比賽、情迷大夫山；連南、清新助學行等。目前，華南板塊社區中的年輕業主們都喜歡通過網絡業主論壇、體育比賽等多種多樣的方式凝聚在一起。發展商為了增強社區的居住氛圍，也經常定期組織和引導業主參與社區活動，如錦繡生態園、祈福新村、星河灣等社區除了開設自身社區網站以外，還編寫了會刊，如星河灣《四季》和即將推出的錦繡生態園《錦繡會》等，會刊定期發放給業主，其目的都是為營造良好的社區居住氛圍和人文氣息。黃偉光認為：發展商的社區文化建設費用支出的初衷均有商業性的邏輯，錦繡趣園成交客戶比例當中，很大部分是通過舊業主推介來的。舊業主們的言論受周圍潛在客戶群的關注，信任度也非常高；即使不再購買住宅，他們無意間的宣傳，對發展商形象宣傳也非常有利。如在2002年錦繡生態園剛推出時，發展商曾經組織錦繡花園南區、北區、順景苑、東華苑、恒盛苑等前期開發項目的業主參觀大夫山森林公園，在參觀之余不經意地宣傳項目，使項目在短期內形成口碑，該盤在2003年的銷售量達13.2萬平方米，位居番禺區銷售第四名，2004年更以2370套單元位居番禺區銷售套數第二名，為企業打下良好的發展基礎。
社區文化緩和業主與發展商沖突
黃介紹，在房地產市場高速發展，供應量與消化量放大的同時，發展商將會以強勢形象出現在作為弱勢群體的業主對立面上，業主與發展商之間也會有利益上的沖突。在沖突過程中，“弱勢”的業主曾在相當范圍內使用了一些規則外手段，如“拒交管理費”、“制造社區的交通堵塞”等，使發展商和物業公司難以應對。在廣州房地產市場中，就出現過在媒體的監督下，房產公司陷入多方圍剿，物業公司被炒、賠款、新推出項目滯銷等情形。黃認為，發展商與其和業主形成對立，還不如做好前期工作，在沖突發生前，使雙方的關系融洽起來，將發生沖突的可能性降低，這也是發展商重視社區文化建設的重要原因之一。發展商通過重視社區文化建設來減低在實施管理過程中的對抗性，揭示了社區文化建設的重要性，也充分說明人脈傳播推廣的現實性與必要性，更進一步體現房地產利益及業主利益雙方平衡關系的良性提升。
情感投資標志行業成熟度
黃認為，社區文化建設無論是作為房地產營銷策略，還是發展商的情感投資，都標志著房地產行業競爭升華至另一個階段。發展商除了開發優質的產品之外，還需要營造獨有的社區文化以及優質的服務和信譽的支持等因素。發展商、物業公司與業主三者之間良好的關系，以及社區文化，已經在繼地段、環境等因素之后，成為今后發展商立足于市場的重要基礎。營造一個與項目相符的親和氛圍和文化氛圍，對提升項目素質，提高附加值，都有指導性意義。黃還說：“業主是發展商產品的客戶終端，也是產品形象的重要組成部分，也是人脈傳播的載體，沒有業主的理解，我們產品不會是一個成功的產品，在公司未來的發展歷程中，更有賴于業主們的理解、支持和口碑傳播。”社區文化建設在提升房地產行業成熟度的同時，也有助于項目提高社會意義。發展商調查發現，很多新交付使用的社區里缺乏從前街道生活的溫馨氛圍，不少業主可能入住幾年后，左鄰右舍、樓上樓下都還互不認識，正如古人所言的“雞犬之聲相聞，老死不相往來”。而社區文化建設則是提高社區居民精神文明生活、維系社區良好人際關系、提高生活環境空間質量的最有效方式和途徑，在培養居民對社區的歸宿感、提高社區居民整體素質的同時，發展商品牌的知名度和競爭力也得到了提高，可謂是一舉數得。(觀宇/編制)（來源：金羊網）
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