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科學投資:如何快速長大 餐飲業投資終極指南(4)


http://whmsebhyy.com 2005年02月18日 16:45 《科學投資》雜志

  市場營銷:一門深學問

  俗話說“逆水行舟,不進則退”。當餐飲企業完成高速增長,打下自己的一片“江山”之后,就要進入“戰略擴張期”,進一步擴大企業的影響,提高知名度,推廣企業品牌。此時,選擇何種營銷手段,能最大限度地推動企業的擴張,就要看經營者的營銷才能了!俺赏鯏】堋钡牡览,在評價餐飲業的營銷手段時同樣適用。也就是說,只要能起到最佳效果
的方法,就是好方法。

  張湖海:借得東風到

  1999年底到2000年初,經營素食的張湖海感到自己做大做強的時機已經到來。通過經營素食店“妙香齋”完成了原始積累后,他發現當時重慶川菜處于異常弱小的階段,火鍋占據了重慶餐飲的大半壁江山,粵菜、湘菜等菜系尚不成氣候。而此時的成都,川菜的競爭已經達到了白熱化的程度,無論是規模、品位、文化含金量等方面,與重慶都有很大的距離。于是,張湖海自己的首家店選在了重慶高新區南方花園科園三街。誰知他選中的那棟樓的開發商十分牛氣,只賣不租。此時的張湖海還不具備購買整層樓的實力,他靈機一動,說服了一個很有實力的朋友,讓他買下了其中的一層樓,在朋友的猶豫中,張湖海許諾“起碼租用5年”,場地問題才得以解決。張湖海初次嘗到了“借”的甜頭。

  在酒樓的名稱上,張湖海的做法看似不那么正宗,因為“菜根香”這個名字也是他“借”來的。張湖海知道,在成都有一家“菜根香泡菜酒樓”生意很好,名氣很大,但是該酒樓并沒有進行商標注冊。張湖海大膽地給自己的酒樓取名“菜根香民俗酒樓”,不俗的裝修風格與宏大的開業場面,讓重慶市民都以為是成都“菜根香”“殺”到了重慶,紛紛前往一飽口福;而隨后的一場“成渝菜根爭香”的商戰,卻使張湖海的“菜根香”在這一“正宗”與“非正宗”之爭中人滿為患,43張臺的場子每天平均銷售近6萬元。

  爆滿的顧客必須要分流,于是張湖海在不到半年的時間里相繼開了3家分店,開一家火一家,占據了重慶最有利的地形;在2001年上半年,“菜根香”又殺回成都,在成都的南、西、東三面完成了布局。

  這樣快的開店速度,資金怎么得以保證?張湖海還是一個“借”字,這次是借供應商的錢。今天,“進場費”、“月結”等名詞在我們看來已經不足為奇,但在當時的重慶,卻是張湖海的發明。他啟動第二分店時,自己一分錢都沒花:裝修的60萬元是供應商的進場費,房租是月付,貨款是月結。但張湖海這樣做并不等于時對供應商的盤剝。因為他把供貨商奉若上賓,從不拖欠貨款,每月結算日一到,供貨商從不擔心收不到錢;供貨商還會經常接到“菜根香”的宴請,一起交流感情。把供貨商作為上帝的結果是他們的價格更低了,提供的貨品質量更好了,服務更到位了,對“進場費”、“月結”等方式更支持了。

  每一個新店開業,張湖海在市場營銷上,總有一些奇招、妙招、怪招。二分店還在裝修時,張湖海就印制了大量的宣傳資料,凡是路過的人都會得到邀請,只要開業那天前來捧場,都會享受很低的折扣。開業3天后,張湖海在新聞媒體上刊登廣告,“吃了白吃:凡是前3天在菜根香消費的客人,開業憑結賬的小票全額退款,沒有保留票證的,只要能報出所在的臺數、消費金額,也可以全額退款!

  廣告出去后的兩天,前來退款的顧客排起長隊,張湖海也因此退了18萬元。經過媒體的炒作,“菜根香”因此更加火爆,每天的營業額平均為8萬元,最高達到了12萬元,創造了重慶餐飲界的奇跡。

  “重做開國第一宴”堪稱張湖海的經典之作。2001年國慶節,張湖海找來1949年中華人民共和國開國慶典的菜譜,依樣畫葫蘆,做成“開國第一宴”,以588元每桌的價格銷售,引來訂者如云、食客無數。

  “菜根香”挑起了一輪又一輪的“打折”風潮,從最低5折到最低3.5折,當別的酒樓餐館虧損連連的時候,張湖海始終扼守住價格的底線;當別的餐飲企業因價格戰而崩盤的時候,張湖海笑到了最后。

  鄭河:說菜知百味

  “這是清燉蟹粉獅子頭,曾作為開國第一宴的主菜,也是周總理生前最愛吃的一道菜!

  “這道菜是揚州著名三頭宴之一的拆燴鰱魚頭!

  “三頭是哪三頭呀?”

  “三頭宴有揚州著名三頭宴之首的清燉蟹粉獅子頭,已經在您桌子上,然后一個拆燴鰱魚頭,還有一個扒燒珍豬頭!

  “吃魚頭有個講究,先吃魚唇、魚眼窩、魚鰓,最后吃魚腦…… ”

  這是一次普通的宴會上,幾位酒店的服務員與顧客的對話。

  說菜是老板鄭和發明的促銷方法。他讓服務員們把桌上每一道菜的做法、吃法以及這些菜的由來都非常流利地講解出來。。

  要論“說菜”的水平,老板鄭河當是首屈一指。他不僅說的生動有趣,而且能說出與每道菜相關的典故和傳說:“這道菜金溝扒蒲菜,淮安的四大名菜之一。出自于淮安的勺湖和月湖,全國各地都有蒲菜,但是只有淮安出的這個蒲菜最好,顯得非常金貴,有詩曰:春蔬哪有吾郡好,錄饌蒲芽不論斤。就是它是一根一根賣的。相傳在宋代梁紅玉抗金的時候,彈盡糧絕之際,偶然拔出這個蒲棒的蒲根,拿水煮著吃,發覺很好吃,清脆有潔白細膩,再到后來,慢慢就演變成用雞湯去把它上屜去蒸去,成了淮揚的四大名菜之一!

  經過十幾年的商海拼打,鄭河的酒店已經擁有了4000多萬的資產。他創業之初做的是快餐車的生意,到1996年時,鄭河已經擁有了55輛快餐車,每年的贏利都在300萬元以上。但1996年,國家為了治理城市環境,全國所有城市的露天經營場所都要實行“退路進店”一場風波過后,鄭河計算了一下,自己的損失在400萬元左右,簡直是滅頂之災。

  鄭河的家鄉淮安是一座名揚海內外的文化古城,是居于中國四大菜系之首淮揚菜的主要發源地。鄭河想,淮揚菜在全國很有名,在大都市里很有發展前景。于是他決定東山再起。為了做出純正的淮揚菜,鄭河從家鄉淮安和揚州請來專門做淮揚菜的廚師。

  然而,淮揚菜酒店在北京開業之后,除了開業當天有一些前來祝賀的客人之外,一連幾天,光顧酒店的客人非常稀少。3個月陪了十六七萬元。

  有一天晚上,鄭河的酒店里只來了一位吃飯的客人,在100多平方米的餐廳里,這位客人顯得有些孤單。鄭河于是端著一杯啤酒坐到了客人的對面,沒想到一次的聊天,讓鄭河的酒店發生了根本性的轉變。

  因為跟客人不太熟悉,也聊不了別的,鄭河發覺他對淮揚菜不太了解,就跟他講起了淮揚菜。結果鄭河對淮揚菜的介紹引起了這位客人的興趣。幾天后,這位客人又帶來了一幫朋友來淮揚村里吃飯,并邀請鄭河給大家說一說淮揚菜。

  這件事給了鄭河很大的啟發。“說菜”給酒店帶來了意想不到的效果,酒店的生意開始出現轉機。為了把淮揚菜說的更加地道,鄭河對淮揚菜的歷史由來以及做法作了更加細心的研究。

  隨著客人的增多,光靠鄭河一個人是說不過來了,他就教會酒店所有的服務員都要“說菜”,并將“說菜”作為對服務員的一項考核指標,進行大力推廣。

  在“說菜”的過程中,鄭河發現,有的客人對淮揚菜的由來和典故感興趣,有的客人對淮揚菜的做法和吃法感到好奇和新鮮。也有一些客人到這里來一邊吃飯一邊談生意說事,不想別人打攪。針對這些情況,鄭河對“說菜”的方式又作了進一步的調整。他要求服務員給客人說菜的時候,一定要見縫插針,見機行事,見好就收,根據客人的實際情況,否則說菜就沒有任何意義了。

  通過說菜,鄭河的淮揚菜酒店最終完全擺脫了所有的困境,現在,他已經在北京、沈陽、淮安等城市開了十五家分店。生意非常紅火。

  臧姑娘:眼光要長遠

  “水餃皇后”臧健和的“灣仔碼頭”水餃,如今已不是街頭小販的產物,作為傳統食品生意的大贏家,臧健和對于企業發展路上的合作與擴張感受頗深。在她的水餃名氣叫響之后,她深知光有叫得響的名字是遠遠不夠的,必須進入創業擴大階段——開廠進超市銷售。在這條路上,臧姑娘走了一步妙棋,至今,她自己都認為這一步是對她創業生涯最重要的一步。

  那時,一家日資百貨公司的老板看中了臧姑娘的水餃,提出與她合作的希望,并承諾給她牌照開工廠。從一個無牌照的小販一躍成為有工廠有品牌有銷路的老板,這對臧健和是巨大的誘惑,但日本人的條件是要重新包裝臧姑娘的北京水餃,當作日資百貨公司的產品來賣。臧健和斷然拒絕了這個提議。

  她分析說:“當時我的確缺錢,也很想要一家工廠來擴大生產。因為大老板給小攤販機會,這本身就是很不容易了。但是我認為,自己當時只是一個沒有注冊品牌,沒有專利技術的小販,一旦合資生產,把配方和銷售渠道都交給了別人,豈不是再也難以保證自己的權益了嗎?當然,我后來在創業中每當遇到阻力的時候,就會想,要是把生意交給日本人打理,我要少吃多少苦!可是,當事業終于有了小成的時候,我意識到,這是我做出的最正確的選擇之一。更重要的是我從中找到了信心,明白了身為小販一樣可以獨立做大生意!

  天道果然不負有心人。隨著“灣仔碼頭”聲譽的積累和臧姑娘自身的努力,她的水餃工廠終于開辦了,并且通過超市和百貨渠道零售。很多貌似“專家學者”的人和很多看上去很“專業”的書,在教導中小投資者起步創業的時候,都會說:“抓住一切機遇做大你的事業”。但是很少有人會教導投資者,有些看上去很好的機會放在你的面前,你要學會拒絕它,因為你會有更好的機會。臧健和用自身的經歷絕妙地闡釋了這個商業規則。

  這種選擇并非來自盲目自大或者對“日本人”的感冒,而是對自己實力的正確估計,臧健和說:“當時雖然我仍舊無牌無廠,可是‘灣仔碼頭’水餃的名氣已經很響了,全香港都知道,每天有人排隊來吃。我覺得自己的事業已經有了。美國人說可口可樂即使遭遇大火燒了全部工廠,憑一個商標和一個配方就能重新站起來,那么我現在已經有了商標和配方,工廠還會遠嗎?”

  1997年,臧健和的這個選擇又有了延續,美國第三大食品集團、擁有上百年歷史的美國品食樂食品公司與她合資,臧姑娘遂成為“灣仔碼頭”北京水餃公司的董事及顧問。對于選擇這個公司的原因,她說:“當時來找我合作的人真是太多了,各國的都有,但這家公司的經理最有誠意。他們專程請我去參觀美國的工廠,于是我動身去美國,一路上都是請我坐頭等艙飛機,派專門的豪華轎車接送,我看了他們所有的工廠,都是很大很現代化,哈佛畢業的人才管理得井井有條。當時我本來也打算自己做大企業,甚至去上市,但是覺得這樣完全靠自己做,第一是身體吃不消,第二是沒有好的經營管理人才,一直靠家族企業的模式做風險太大。”

  對于內地城市的名優小吃為何很難叫響品牌的問題,臧健和認為其中有很多經營上的問題。不少人是缺乏大膽開拓的想法,滿足于在自己的小窩里做,不敢往大里闖。她曾在一個介紹上海小吃的節目里看到一家店,是做小籠包的,的確特別好吃。可是店里只有4張比凳子大不了多少的桌子,到處很油膩,顧客雖然很多,但是大都是買了站著吃。她無意中和老板的女兒交談時,發現她明顯沒有很好的學歷教育。這就是那位老板和臧健和的重要區別,臧健和一向把女兒的教育看得很重要,看對孩子教育的態度就可以知道老板沒有什么長遠的眼光。

  兵無常式,水無常形

  常言道:兵無常式,水無常形,戰無常法。餐飲企業在快速擴張之時,可以采取的營銷手段也不一而足。如今餐飲業的競爭已經從口味的競爭、服務的競爭發展到規模的競爭。1998年以前,各大中城市的餐飲業只要環境好、口味好,開一家就能火一家,可以說是餐飲業的暴利時代。但1998年以后,隨著餐飲行業的做大,酒店、餐館的增多,市場競爭逐漸激烈,加上消費者對美食要求的提高,要求做餐飲不但要兼顧企業管理、餐飲文化,還要在自身發展的過程中不斷創新,才能在市場站穩腳跟。

  如今,這種競爭就更為激烈了,2004年來,隨著原材料價格的上漲,餐飲業的利潤空間縮小,餐飲業的微利時代也隨之到來。與此同時,消費者的消費觀念也在發生改變,對就餐環境、食品營養、口味的要求越來越高。再加上行業內競爭的原因,導致了餐飲企業必須向精細化、規;l展。

  企業在市場上謀求進一步增長時,會受到來自各個方面的壓力,一方面是內部的,一方面是外部的,必須對市場營銷的方式和手段加以變化,迎接新的挑戰。以北京為例,價格戰已經成為餐飲企業的殺手锏。買100送30午餐券是2004年北京餐飲企業最常用的詞匯。這一促銷方法一出,不但小企業模仿,而且很多知名的餐飲連鎖企業也加入了戰團,使得本就很激烈的競爭更加慘烈。價格戰是企業競爭的有效手段,但并不是最健康的手段。

  任何企業生存的規則都可以歸納為不進則退,要么在競爭中求生存,要么在變革中求發展,沒有第三條路可以選擇。規則就是競爭的規則。規則的改變必然帶來營銷方式的變化。

  在《科學投資》雜志的調查中,眾多從業者反映,現在做餐飲企業已經不象從前,進入門檻低,只要有資本,其他都可以解決。隨著人力資源市場的變化、技術市場和消費市場的變化,餐飲企業的發展已經走向了正規化和專業化的道路。選址要專業、店態設計要專業、業態的戰略選擇要專業、營銷要專業、甚至管理也走向專業,甚至隨著市場競爭的加劇,價格戰、產品戰、裝修戰、甚至服務戰都不可避免,關鍵是企業能掌握什么樣的資源、如何確立自己的市場定位及品牌戰略,這可能是關系企業未來發展命運的直觀因素。

  變革是必然。環境在變、競爭在變、企業也在變、創新是維持企業發展的必然選擇。過去十年的主力消費者已經在消費市場中逐漸退色,而新的主力群體正在逐漸形成。由于中國改革開放二十年社會結構發生的變化是最根本的也是最大的,如果不能掌握這種變化,創新失去了根基。新的主力群體更需要個性張揚和獨立,而且也越來越理性,這同樣為企業的創新提供了方向,需要企業很好的把握。

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