經(jīng)理人：產(chǎn)品召回毀掉公司 企業(yè)的危機公關藝術

    如果處理不慎，一次產(chǎn)品召回就足以毀掉一個公司

　　文/葉秉喜

　　2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，從即日起，在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅。宜家在解釋召回原因時表示，該產(chǎn)品的塑料腳墊可能會發(fā)生脫落，從 而存在會被孩子吞食，導致發(fā)生梗塞窒息事故的危險。

　　作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產(chǎn)品還沒有造成任何事故的情況下做出如此舉動，有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個跨國公司管理的規(guī)范性和負責任的態(tài)度，進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布中，宜家在與公眾進行信息溝通過程中保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展的。第三，勇于承擔責任的社會公民形象，彰顯了其勇于做責任承擔者的角色，給宜家的品牌增添了美譽度。

　　宜家的產(chǎn)品召回事件，在國內(nèi)企業(yè)界引起了巨大震動。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品召回策略上缺少主動性，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋，同時普遍缺乏產(chǎn)品召回的公關技巧，不知道該如何應對和引導公眾、媒體和用戶，任由負面輿論和猜測漫天飛。如果處理不慎，一次產(chǎn)品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽。因此，在什么時候發(fā)出正式的召回通知，以及如何發(fā)出通知，如何引導和影響公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展等等，是一門公關技巧和學問，很值得企業(yè)好好研究。

　　確定產(chǎn)品召回范圍

　　可以預見，相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業(yè)會經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領域的企業(yè)必須具有極高的危機感和攻克危機的意識，中高層領導都應該有專業(yè)的危機公關能力，尤其是公司的客戶服務部門和公關關系部門，更要進行全面系統(tǒng)和時常更新的公共關系技能的培訓。

　　如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認產(chǎn)品確實存在缺陷，企業(yè)應該采取適當?shù)牟呗赃M行處理，但是這并不意味著所有的產(chǎn)品都需要公開地進行召回，有四種情況需要企業(yè)區(qū)別對待：

　　第一，危及人身和生命安全的產(chǎn)品需要召回。一般來說，如果這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，則需要企業(yè)采取全面的消費者回購措施，并發(fā)出有意義的、完整的通知，確保能夠讓公眾，尤其是用戶最大范圍的知曉。比如，此次宜家發(fā)布兒童椅的召回，以及三菱帕杰羅汽車的召回，就是為了避免和防止發(fā)生重大傷亡的可能。

　　第二，有潛在危險但不會威脅到生命安全的產(chǎn)品，一般來說，企業(yè)需要堅持收回產(chǎn)品。

　　第三，一些對生命或者財產(chǎn)沒有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有限度收回的產(chǎn)品，這種情況就可以不發(fā)出召回通知。例如去年SONY的彩電缺陷就屬于這類，不過SONY公司仍然低調(diào)地發(fā)出了產(chǎn)品召回通知。

　　第四，一些因為生產(chǎn)和設計上的缺陷可能影響使用效果，或者達不到預期效果的產(chǎn)品。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家往往采取對產(chǎn)品進行軟件升級、對消費者適當補償、或者打折處理的方式。比如去年CECT手機“中國種的狗”事件，以及今年西門子手機通話聲音缺陷，等等。

　　建立召回公關預警機制

　　“未雨綢繆”有雙重含義，一指要避免問題的發(fā)生，二指在問題發(fā)生之前就要作好如何應對問題的準備，它實際上對應了危機公關的內(nèi)涵。其實每個企業(yè)都要有一整套危機管理機制，以便對類似突發(fā)危機事件做出良性的反應。就處理產(chǎn)品召回事件而言，企業(yè)危機管理小組肯定是必須具備的，該小組一般應該事先處理好下列問題：

　　1.根據(jù)所發(fā)生的產(chǎn)品召回事件的類型，決定誰將代表公司發(fā)言？比如宜家的產(chǎn)品召回過程中，在中國區(qū)域則是由其公關部經(jīng)理給媒體和公眾做解釋的。原則上，最高領導人是不適合做危機公關的發(fā)言人的，以給企業(yè)留有回旋的余地。

　　2.記者招待會是否召開，在什么地方召開，發(fā)布什么內(nèi)容，新聞袋里面應該準備哪些資料？

　　3.在產(chǎn)品召回的過程中，企業(yè)內(nèi)部存在哪些問題，應如何進行自省自查和處理，如對責任人的懲戒？

　　4.在公司網(wǎng)站和各大門戶及專業(yè)網(wǎng)站上該如何發(fā)布和更新最新消息，才能確保媒體、消費者、分銷商聽到的消息是統(tǒng)一的？公司近期的經(jīng)營狀況、新產(chǎn)品或替代品的開發(fā)情況是什么樣的，最近是否有重大的市場及品牌提升計劃和行為，以便于給市場和公眾一個良好的預期？

　　實際上，在產(chǎn)品召回的危機過程中，企業(yè)和消費者都是產(chǎn)品召回的受害者。比如有名的強生泰諾膠囊危機過程中，并非是強生有意投毒，但為了這個產(chǎn)品召回，強生花了幾百萬美元來重建消費者信心。對于現(xiàn)在或者將來，其產(chǎn)品哪怕存在一點點召回風險的企業(yè)來說，學習和培養(yǎng)危機管理能力、形成危機管理機制已經(jīng)刻不容緩。