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結合當地傳統文化促銷有時需要投入大量的成本，但能有效地聚集人氣。跨國公司在這方面越做越細
本報記者 陳紅
一只金雞挺立在可口可樂罐堆砌而成的城樓上，昂首挺胸、高亢啼鳴，昭示著中國舊
歷新年的祥和平安。
在上海人氣集聚的徐家匯商圈港匯廣場門口，由3萬多個可口可樂易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金雞造景創下了可口可樂新春造景中國之最。在北京著名的西單商業街，同樣的金雞造型預示著這家美國百年老店和中國首都市民一起迎接春節的到來。
備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜，手持紅燈籠，在一派紅彤彤的歡樂景象中，為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意。更有新意的是在圓形底座周圍，12只剛剛出殼的小雞，在轉動的同時不斷地向路人發出“新年快樂”、“恭喜發財”等祝福。
可口可樂公司公共事業及傳訊副總監翟嵋說，為每個時期發生的重大事件和節日制作可口可樂造景是公司多年來的獨特傳統。金雞整體造景的創意來自于中國恭賀新喜的傳統特色“舞龍舞獅”，把中國民族素材與喜迎新春的活動結合，讓阿福、阿嬌親自舞動可口可樂金雞。
自從進入中國以來，可口可樂曾多次推出具有創意的造景，比如為奧運火炬接力而制作的“京劇臉譜”、“激情F1”賽車等。翟嵋說，此番推出的金雞，更是可口可樂大力推廣本土化策略，
把傳統元素與現代化資源。國際品牌與中國文化兼容并蓄的結果，也是加強同當地消費者溝通和交流的手段。
跨國公司在中國的營銷策略已經越來越本土化，在中國人最重要的傳統節日面前，它們更是各顯其能，在“看誰更中國”上展開比拼，并希望以此聚攏人氣，博得中國消費者的認同和垂青。
離春節還有數天，電視節目已經被充滿過年氣息的拜年廣告所包圍，其中跨國公司的廣告都充滿了濃郁的中國特色。百事可樂的過年廣告，描寫了一個在大雪紛飛的大年三十要外出過年的年輕人，在看到父親藏在他包里的“祝你百事可樂”的可樂罐后，感動得趕緊回家和父母一起吃年夜飯。這突出了中國人過年回家的親情；寶潔公司的舒膚佳香皂廣告主角是一群可愛的身著唐裝的中國小朋友，拜年亦不忘講究衛生勤洗手；諾基亞公司的春節營銷自然離不開手機，它在網站上推出了數款“金雞報喜，e卡傳情”的電子賀卡。
翟嵋說，可口可樂近年來在中國的飛速發展，已經證明了本土化策略在中國運用的成功，不僅人員、原材料實現了本土化，而且近幾年的市場營銷也是根據中國消費者的喜愛和文化背景來制定的。她說，公司在先期有關消費者喜愛新年吉祥物的調查中，發現身著紅色小肚兜、頭頂一撮發的小阿福形象是最受歡迎的，因此阿福就成了可口可樂近年的春節形象代言人，而繼2001年的“春聯篇”、2002年的“剪紙篇”、2003年“滑雪篇”、2004年“Magic Liquid”后，今年可口可樂繼續推出阿福“金雞舞新春篇”。
早在幾年前，冰淇淋中的新貴哈根達斯就在中秋節推出了極富中國特色的冰淇淋月餅。去年春節，具有270年歷史、以生產刀具聞名的德國雙立人公司挖掘中國的筷子文化，開始在中國賣起了筷子。他們推出的烏木包銀筷子，筷身采用西非莫桑比克的天然烏木制成，上半部包裹92.5%的高質量銀制品，頂部還有月亮加皇冠的純銀標志，使其兼具使用和收藏價值，再加上精美的木制禮盒包裝，一雙筷子的售價高達近500元人民幣。時隔一年，還有中國消費者在刀具網站上求購這種筷子。
在全球化的今天，跨國公司越來越希望自己能被消費者看做是所在區域的一部分。全球日用消費品巨頭寶潔大中國區總裁羅宏斐說，寶潔是地道的中國公司，因為自1993年起，寶潔公司已連續9年成為全國上繳稅額最多的輕工企業。羅宏斐還稱，在本土化策略的支持下，到2020年，寶潔產品在中國的銷售額預計將突破350億美元，趕上公司1998年的全球銷售總額。
地區化策略也開始被麥當勞首次在采用。為迎接亞洲地區農歷新年，麥當勞在韓國、印度尼西亞等亞洲9個國家的2200家餐廳同時推出了新款辣味“招財漢堡”并投入了400萬美元推廣費用，采用相同的電視廣告進行宣傳。麥當勞大中華區總裁陳必得表示，公司希望借此實現資源的整合和共享。
在節日的銀屏上人們會看到，一個小男孩運氣不好，釣不上魚，他的哥哥遞給他一個牛肉口味的招財漢堡，于是他的好運來了，一只電腦制作的鯨魚朝他緩緩游來。
李奧貝納廣告公司負責麥當勞地區品牌業務的負責人布利爾斯說，只有大中華地區及海外華人會慶祝今年2月9日的農歷新年，這使得針對節日搞促銷組織起來十分困難。“我們還是決定讓廣告以顧客為中心，而不是針對特定的節日，采用能夠跨越國界、符合人類共識的創意理念。”他說。
在2003年推出的“我就喜歡”的品牌活動中，麥當勞在全球播放統一的電視廣告，但這種一刀切的做法在亞洲會面臨窘境。亞洲各地文化和口味相距甚遠，因此公司在亞洲還是不斷推出一些本地化的廣告，有時會讓幾個市場共享同一廣告，如在香港和臺灣地區。
業內人士指出，結合當地傳統文化促銷有時需要投入大量的成本，但能有效地聚集人氣，獲得消費者的認同，尤其是在產品差異很小、競爭激烈的情況下，文化訴求能取得意想不到的奇效。
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