公共關系 撬動企業品牌價值的杠桿

　　公共關系，簡稱公關，也稱PR。公關在中國發展不到20年時間，這段歲月，國人從對公關的誤解(以為公關就是請客吃飯喝酒擺平等)，到開始慢慢認識到公關在企業中的作用，與此同時，中國一批學中文和新聞出身的記者作為職業公關企劃人員，開始在公共關系這個廣闊的舞臺上登臺亮相。無庸置疑，公共關系從國外舶來相關理論時，公共關系這門有著實踐性很強特質的學科，在當時的中國顯得很蒼白。但是20多年的歷史發展，隨著改革開放和中國經濟的飛速發展，公共關系無論是從理論上還是實踐層面都有實質性的飛躍。在今天的中 國，許多高校都開設了公共關系的專業課程，專門從事公共關系的公司已經有1000多家了，而在許多企業里也設置了公關部、公關科等相關的職能部門，有些企業甚至設有專職公關的副總裁就連政府也開始聘任公關公司，比如中國申請加入WTO，北京申請2008年奧運會，上海申請世博會等，都聘請了奧美、博雅、愛得曼等跨國公司擔綱公關企劃。種種跡象表明，公共關系，開始全面滲透到中國經濟生活中的各個領域。

　　今天我們討論公共關系，主要是從企業層面，探討公共關系對品牌價值提升中的作用，在信息如潮水般涌向我們的時候，我們發現，由于上星電視頻道和頻道細分的增加，使得受眾對頻道的忠誠度越來越低，但是電視廣告的價格卻越來越高，央視黃金段位的廣告價格每年以20%的速度遞增；平面廣告呢？隨著報業市場化程度和競爭的加劇，報紙的信息量越來越大，有限的傳播訴求，總是被淹沒在信息的海洋里，況且他們的價位也是每年在遞增啊。因此，我個人認為，提倡差異化傳播，使訴求信息能夠產生最大的傳播效率，公共關系，無疑是最好的武器。

　　從80年度，長城飯店利用里根訪華的機會，開展事件公關，利用總統的答謝晚宴在長城飯店舉行，從而使這個剛成立的新飯店在世界上一舉成名。這成為了中國企業在公關領域里的經典案例，也讓國人開始看到公共關系的價值所在，而早期電視劇《公關小姐》的播出，從概念上給國人做了一次普及。事實上，公共關系發展到今天，中國企業的確不乏有一些成功的案例，但更多的是跨國企業比如摩托羅拉、西門子、可口可樂、雀巢等，他們對公共關系的重視程度，是我們國內企業不可比擬的。我們許多企業里雖然有公共關系這個部門，但是他只是被視為營銷系統中小小的環節，只是一個配角而已。中國企業里如果要算重視公共關系的，我想，海爾應該算一個，當然科龍、TCL也還可以，其他的企業，目前我還看不出來。

　　公共關系，從企業層面來講，可以分為企業形象公關、產品營銷公關和資本證券市場公關(簡稱財經公關)。當然如果從公關性質來劃分，可以分為常規公關和重大事件公關。那么從公關的職能來說，可劃分為媒體通路建設、信息的制造和供應以及公關事件的策劃等，當然，也可以劃分為內部傳播和外部公關。

　　從企業形象公關來講，具體可分為企業品牌和企業家品牌的包裝和價值的提升。從這個層面上來講，國內企業的海爾、聯想、TCL、科龍等應該是做得比較到位的；而外資品牌里面，像IBM、柯達、安利、微軟、惠普等表現比較突出。

　　企業品牌和企業家品牌兩者是相互依存和相互促進的關系。企業品牌的提升對企業家個人在社會的聲譽和影響將產生巨大而持久的推動作用；同時，企業家品牌的提升，給企業形象增添光環和色彩。

　　在包裝企業家形象方面，海爾當屬一流。海爾利用其強大的智囊團對企業家進行各個層面的包裝，包括出席國內乃至國際享有盛譽的論壇和會議，在全國各大著名高校進行主題演講，出版關于張瑞敏個人在企業管理和戰略規劃等方面的書籍等，聯系全國各大主流媒體對張進行專訪，特別是將張瑞敏管理企業的一些事件，上升到理論的高度，并進行簡化和拔高。

　　具體到企業產品的營銷公關來說，我個人認為，對上市新品的買點的把握和提煉以及對銷售各個季節的把握，我認為也是十分重要的。營銷公關，應該來說比企業形象和品牌公關更難。

　　首先是公關的成本較高。任何品牌的新品上市新聞發布會，都不可能得到較為理想的傳播效果。以致有些企業甚至取消新聞發布會，代而以軟文和硬廣。許多企業因為新聞通稿發不出來，只好以軟廣代之。即使是開新聞發布會，記者看到是新品上市的，也不情愿參加，因為發不出稿件，很難向熱情招待自己的企業交差。

　　然而正是因為其挑戰性，更能體現公司公關部門和代理公關公司的水平和能力。制約產品營銷公關方面，我認為有以下幾個因素，首先是新聞或者軟文稿件的撰寫，其次是媒體版面的選擇，第三是對傳播效果的正確認識。

　　首先是新聞稿件的撰寫。新品上市的新聞稿件，很容易被寫成產品介紹，其實新聞稿件不應該承擔這樣的使命，這樣的使命因該是由終端導購和POP等終端展買系統的物料來實現。新品上市的新聞稿件，應該用平實感性的語言來寫就。筆者服務過的一家國內知名家電企業，其領導人特別是主管公關和企劃的高層，對技術和專業化的詮釋情有獨鐘，在每一篇新聞或者軟文里，不惜筆墨，不厭其煩的向消費者介紹為什么這個技術高超和領先。其實，這樣的文章是用來企業自己欣賞的，消費者特別是平頭百姓，沒有辦法弄懂這些深奧的術語。后來，這位高管主抓營銷后，將文章的風格和調性徹底改變了，他認為，以感性和平實的語言，從消費者的角度出發，這樣的文章才能夠真正發揮傳播的作用。新品上市的新聞稿件，可以從這個新品對行業影響這個角度來寫，如果實在勉為其難的話，至少可以考慮從對本企業產品線陣營的意義，特別是對公司年度營銷戰略的實現的作用如何，如此等等，再加上將買點直接含在文章的標題之中，這樣的文章或許能夠得到版面編輯的親睞。

　　其次是對媒體版面的要求。一般來說，企業希望通過一場新聞發布會，將自己的新聞通稿大版面的輸出。這樣的要求可以理解。但是將這個作為一種硬性規定，則有將媒體視為己出之嫌了。如何達到自己的傳播效果，同時又不難為那些記者朋友呢？我個人認為，認真研究媒體的特點，特別是媒體各個版面的特點，則顯得十分重要。

　　從一些家電企業分公司傳上來的樣報來看，很多分公司的傳播主管，為了滿足總部的要求，發大版面，大篇幅，結果選擇了是二流乃至三流的報紙，而且選擇的版面特差。許多新聞稿與治療性病和梅毒的廣告放到一起。這樣，不僅沒有達到預定的傳播效果，反而對企業和產品品牌造成了嚴重的損傷。

　　第三，如果我們仔細研究媒體版面的話，我們會發現社會要聞或者財經板塊。那些所謂的專版，其實是廣告版面，其效果很差。另外，即使是用大版面登上去了，給受眾留下的是很濃的廣告味道；與此同時，公司付出的巨大的傳播費用。

　　第四，是不是只有“騰飛稿”才是好稿呢？我個人并不以為然。其實，作為企業新聞，謀求的是最大的公信力，力求讓讀者覺得媒體傳遞過來的是一種客觀事實。因此，適當的批評和冷處理，有利于核心概念傳播效率的最大化！

　　另外，如何將企業產品營銷新聞和軟文信息價值最大化呢？我個人認為，公共關系應該與渠道和終端做緊密的結合。在我所服務過的一家電名企，有些事件行銷很成功(從傳播角度來說)，但是，市場反映平平。其實，原因便是公關與地面終端的脫節所致。

　　那么，除了企業家形象和產品營銷公關外，便是財經公關。對于上市公司來說，這無疑是十分重要的一環。重視股民的感受，及時傳遞企業的各種利好，無疑是企業新聞宣傳部門應該去考慮的事情。

　　作為上市公司，其實除了常規的季報、中報和年報這樣的信息要及時通過媒體向股民傳遞外，我們還應該將市場、產品、技術研發、人力資源等利好的舉措及時告訴投資者、證券分析機構、股民等，提升資本市場對企業的信心。

　　有人這樣說，這是一個公共關系盛行的時代，因為企業已經進入了微利的時期。如何用好公共關系，讓公共關系成為撬動品牌提升的杠桿，是我們每一個PR都應該仔細考慮的。