考察美國市場四要點

　　本刊駐美國特約記者 梁麗英/文

　　何偉文說，他在紐約工作期間接待過不少考察團，但發現大多數考察團都來去匆匆，走馬觀花。

　　長虹這次在美國敗走麥城并不是因為長虹沒有對美國市場及APEX進行實地考察，而是 因為這種考察沒有產生其應有的效果。

　　心 態

　　《環球財經》記者曾經同前紐約總領館商務參贊何偉文談起了中國企業到海外考察問題。何偉文說，他在紐約工作期間接待過不少考察團，但發現大多數考察團都來去匆匆，走馬觀花，收獲不大。

　　有一次，何偉文應邀出席某連鎖經營考察團的午餐會，得知他們總共停留了一天多要走了。問收獲如何，對方答“很有收獲”。問題是，從紐約去沃爾瑪開車要一個多小時，走馬觀花地看一圈至少要兩個小時。光看還不行，要實地考察沃爾瑪的商品分類、價格、購銷、物流、信息管理等方面的情況。只看一家不夠，至少要看三家沃爾瑪才構成連鎖，還要與沃爾瑪進行座談，了解整個集團的全球布點、資金流、客戶流等。而考察僅僅一天多的時間怎么會“收獲很大”呢？

　　何偉文說，他們同美國公司打交道中體會到，單純的市場考察在美國常常不受歡迎。有一次國內某協會要他們幫助聯系拜訪美國最大的一批工程公司，宗旨是進行考察。結果怎么也聯系不下來。對方首先問：中方提出的考察內容網上都有，還考察什么？美方詢問是否有具體的合作項目，中方答稱沒有。結果美方就以“對不起，沒有時間”拒絕接待。

　　何偉文告訴記者，幾年前根據國內要求，他們了解美國家電市場，以協助家電對美國出口。在經過大量的信息收集和走訪考察后，他們提出了一些具體的建議：我國彩電應以中低檔為主；應當在美國建立分公司，研究開發；參加美國消費電子協會，以會員資格獲得每年參加100多場交易會、研討會的機會；盡可能聘請美國人做銷售經理；根據商業規律，部分家電在墨西哥裝配。但這些建議似乎并未對長虹起到多大的影響。

　　支招海外考察

　　美國社會稱得上是一個商業信息的海洋。中國出口企業所需的絕大部分信息，都可以人不出國在網上得到。因此，中國企業赴美國考察之前，先應盡可能詳細地收集所有相關網站信息。

　　記者前年在紐約舉行的百貨展上了解到河北一家小企業成交了價值數百萬美元的庭院鑄鐵桌椅交易。記者問他們這次為什么獲得如此巨大的成功。參展組負責人告訴記者，他們事先通過網絡收集過信息，美國每年新建住房約165—175萬套，其中有庭院的約占一半。鑄鐵這樣的產品美國已經基本上不生產了，主要靠進口。因此，他們決定在這次展覽會上重點推銷庭院鑄鐵桌椅，結果受到了美國客戶的青睞。

　　商務考察是了解美國、進入美國十分重要和不可缺少的方式。然而，綜觀到美國進行商務考察的情況，中國企業赴美進行商務考察普遍存在著以下不足之處：

　　一是業務準備不足。往往連一份關于美國經貿背景及產業分析、市場調查的背景資料都未準備好就匆匆成行。國內一些企業提出的所謂準備，主要精力是放在辦理簽證和安排日程上。

　　二是資料準備不足。既缺少對被考察對象的專題分析資料，也缺少介紹自己、符合美國習慣的英文資料。大隊人馬準備半年以上的赴美考察，主要活動往往只是一小時的禮節性拜會、照相與兩小時的餐會，甚至出現與已破產或正在吃官司的對象或空殼公司大談合作。

　　三是會談準備不足。很少考慮對方關心的事情以及興趣和利益，只講中方要怎樣。會談沒有自己方面的律師參與咨詢，事后不能形成有實際價值的備忘錄與協議書，甚至連像樣的考察總結報告都沒有。

　　四是無人在美處理考察善后事宜。事后中方很少與美方主動繼續聯系，美方也不知與誰聯系，而且也難以聯系，結果是人一走、茶就涼，考察虎頭蛇尾。

　　針對中國赴美商務考察存在的種種不足，何偉文提出了以下四點建議：

　　首先，考察項目的目標不要大，大了不可能考察出什么結果。如考察資本市場，只能是其中某方面，如企業并購、企業上市等；還只能是其中某項，如相關法規；也只能是其中某點，如股權轉移等。

　　其次，在出發考察之前應先進行大量的資料調研，在有基本了解和粗線條思路的基礎上考察才能有的放矢。

　　第三，下馬看花，而不是走馬觀花，考察人員要認真扎下去，仔細考察其基本方面，充分交流并注意收集各種信息材料。

　　第四，考察工作要務實，不要追求會見了哪位重要人物，吃了多少次飯等，因為這些對考察的結果沒有多大關系。何偉文認為，市場考察的過程，就是以成交為中心的邊調研、邊實踐的過程。

　　對美進行商務應當防止兩種傾向：一是走馬觀花，淺嘗輒止，寫一篇“滿載而歸”的考察報告交差；二是只談生意，不深入系統地收集、了解、分析大量信息并進行深入研究。前者不是認真的考察，后者即使一時成功，于長遠也不可取。