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民營(yíng)的統(tǒng)一石化憑什么能夠在高端的石化產(chǎn)品市場(chǎng)里，與壟斷公司和跨國(guó)公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)？
見習(xí)記者 何寶榮
北京報(bào)道
劉師傅這幾天心情不錯(cuò)，他算了算去年他的汽車件廠銷售了十幾萬(wàn)元的統(tǒng)一潤(rùn)滑油。劉在湖南綏寧經(jīng)營(yíng)他的汽配廠很多年了，自從成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油的二級(jí)經(jīng)銷商，他就沒有虧損過。“我的顧客包括貨車、大客車、出租車，但是做統(tǒng)一潤(rùn)滑油更容易賺錢，我不銷售長(zhǎng)城牌、昆侖牌，也不銷售喜力和BP的潤(rùn)滑油，因?yàn)槟切?rùn)滑油價(jià)格太高了，實(shí)在很難銷售。”劉說。
劉所說的“價(jià)高難賣”的潤(rùn)滑油品牌卻全部來自大型公司，這包括中石化集團(tuán)(長(zhǎng)城潤(rùn)滑油)，中石油集團(tuán)(昆侖潤(rùn)滑油)，殼牌石化集團(tuán)(喜力潤(rùn)滑油)以及英國(guó)BP集團(tuán)。然而，被劉認(rèn)為價(jià)格便宜并且容易銷售的潤(rùn)滑油卻來自于民營(yíng)的挑戰(zhàn)者——統(tǒng)一石化公司。
問題是，這個(gè)民間發(fā)跡的公司一直在壟斷性的石化產(chǎn)品領(lǐng)域里悄悄挑戰(zhàn)大型公司的地位：兩年間它三次在中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中投入了數(shù)億元資金；它在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手召開的內(nèi)部營(yíng)銷會(huì)上由“被關(guān)注對(duì)象”列為“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”；它在中國(guó)4500個(gè)潤(rùn)滑油生產(chǎn)商中脫穎而出，幾乎把中國(guó)龐大的三級(jí)市場(chǎng)變?yōu)楠?dú)自占有的根據(jù)地。
為什么賣“統(tǒng)一”？
統(tǒng)一石化公司起初奪取的是被大型公司忽視的三級(jí)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里統(tǒng)一石化的主要競(jìng)爭(zhēng)策略是：產(chǎn)品多，反應(yīng)快，然后用高效率的銷售隊(duì)伍緊緊盯住經(jīng)銷商。
如今，被統(tǒng)一石化記錄在冊(cè)的潤(rùn)滑油產(chǎn)品有一萬(wàn)多種，產(chǎn)品系列也足有千余種。相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的產(chǎn)品卻顯得單調(diào)得多，例如中石化集團(tuán)的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油只有20個(gè)類別和500多個(gè)潤(rùn)滑油脂品種，英國(guó)BP集團(tuán)也只有20個(gè)品種及4個(gè)系列的車用潤(rùn)滑油。“事實(shí)上，這讓我們選擇的余地變得很狹窄。”一位分銷商反映說。
雖然統(tǒng)一石化公司還不具備潤(rùn)滑油產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)能力，而且大多數(shù)產(chǎn)品還是與美孚這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下屬研究機(jī)構(gòu)合作購(gòu)買得來，然而統(tǒng)一潤(rùn)滑油的優(yōu)勢(shì)在于它對(duì)技術(shù)的快速的“本土消化能力”。正是因?yàn)槿绱耍y(tǒng)一石化的產(chǎn)品戰(zhàn)略沒有深受國(guó)際合作伙伴的限制，而是可以隨時(shí)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求，并且根據(jù)消費(fèi)者的需求來調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略。
為了趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，統(tǒng)一石化客戶服務(wù)中心每周要打出3萬(wàn)多次電話，以了解終端客戶群使用統(tǒng)一潤(rùn)滑油和其它潤(rùn)滑油的效果，然后根據(jù)這些信息反饋跟蹤新品開發(fā)。如今，從接到客戶反饋的需求信息到推出新產(chǎn)品的樣品，統(tǒng)一石化公司只需要21天，而來自大型公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻需要6個(gè)月甚至一年時(shí)間。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油被經(jīng)銷商認(rèn)為“容易銷售”的另一優(yōu)勢(shì)，還來自于該公司的“大眾產(chǎn)品＋特色產(chǎn)品”的市場(chǎng)定位策略。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的產(chǎn)品菜單非常豐富，除了那些大眾化、通用型的產(chǎn)品可以用來帶動(dòng)銷量以外，統(tǒng)一石化還專門開發(fā)了許多有特色、有賣點(diǎn)的產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品會(huì)有更大的利潤(rùn)空間。
因此，即便在同一個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)，不同的經(jīng)銷商不但可以銷售一致的大眾化、通用型的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，而且可以配上不同種類的獨(dú)具特色、獨(dú)具賣點(diǎn)的產(chǎn)品。這種不同產(chǎn)品搭配鋪貨的方式，使每個(gè)經(jīng)銷商都能在占有主流市場(chǎng)份額的同時(shí)，獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)來說，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不這么做，它們會(huì)將許多一致的產(chǎn)品毫無(wú)差別地直接鋪給經(jīng)銷商。
如此巧妙的設(shè)計(jì)也是統(tǒng)一潤(rùn)滑油抵抗價(jià)格戰(zhàn)的盾牌，一旦潤(rùn)滑油市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，統(tǒng)一石化幾乎可以置身事外，因?yàn)榻?jīng)銷商只需要同步銷售那些獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，來應(yīng)付主流產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就可以了。那些大眾暢銷的主流產(chǎn)品價(jià)格偏低并且實(shí)用，同時(shí)龐大的銷售量也使得這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上傳播出較好的口碑，如此以來卻沖淡了銷售量小的特色產(chǎn)品的高價(jià)位印象。這樣一來，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了其他品牌油價(jià)太高而統(tǒng)一潤(rùn)滑油便宜好賣的“假相”，因此許多縣級(jí)的經(jīng)銷商便認(rèn)定統(tǒng)一潤(rùn)滑油的價(jià)格更加便宜。
擁有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，是統(tǒng)一石化在渠道展開競(jìng)爭(zhēng)的重要優(yōu)勢(shì)。350名統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷售代表享有比同行業(yè)工資水平高出許多的報(bào)酬和誘人的獎(jiǎng)勵(lì)。公司還為每名銷售代表配備了筆記本電腦，其中五成以上的銷售代表還配備了汽車。這些收入頗豐的銷售代表要做的事情，就是和經(jīng)銷商一起銷售統(tǒng)一潤(rùn)滑油，并且一起討論各種各樣的銷售技巧，還要聆聽經(jīng)銷商的疑問和意見，然后每周撰寫隨時(shí)反饋給公司的市場(chǎng)報(bào)告。這些銷售代表甚至還擁有更大的權(quán)力，他們可以因地制宜地制定針對(duì)性的銷售策略。
然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員卻只在出差時(shí)間接觸經(jīng)銷商，也只是為了監(jiān)督銷售情況，然后推行事先安排好的行銷計(jì)劃。如此一來，統(tǒng)一石化獨(dú)特的“駐地式”服務(wù)和一對(duì)一的管理方式便十分奏效了。如今，統(tǒng)一石化的潤(rùn)滑油銷售額已經(jīng)超過13億元，增長(zhǎng)速度接近90%。在中國(guó)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的零售商數(shù)量也增長(zhǎng)到13000家，增加了近40%，即便在西藏自治區(qū)的拉薩市和日喀則市也有統(tǒng)一潤(rùn)滑油的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。這些成績(jī)使統(tǒng)一石化躍升為中國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)潤(rùn)滑油生產(chǎn)商。
加盟讓“統(tǒng)一”更快
也許是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，這個(gè)挑戰(zhàn)者有些貪婪，不斷尋找新的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。
快速換油是西方發(fā)達(dá)國(guó)家十分常見的汽車服務(wù)，如今中國(guó)汽車用油制造商們也開始為中國(guó)的車主們提供這種方便服務(wù)。正是在這個(gè)新崛起的市場(chǎng)里，“加盟策略”使統(tǒng)一石化更快地?fù)寠Z市場(chǎng)。僅僅在2004年，北京市場(chǎng)上統(tǒng)一潤(rùn)滑油“自由行”換油中心的加盟店就超過了30家，而且正在裝修籌劃中的也超過20家，然而統(tǒng)一石化公司卻希望盡快把加盟換油中心擴(kuò)張到100家。
統(tǒng)一石化顯然不會(huì)學(xué)習(xí)中石化集團(tuán)那樣大動(dòng)干戈(比如耗費(fèi)兩百萬(wàn)元修建一個(gè)汽車服務(wù)中心)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“自由行”換油中心的加盟策略卻是低門檻、小規(guī)模、靈活經(jīng)營(yíng)。所有換油中心經(jīng)營(yíng)的地點(diǎn)都是由加盟者自己挑選，統(tǒng)一石化公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)以確保在2.5公里之內(nèi)加盟店之間不會(huì)沖突。一般來說，加盟者愿意選擇80多平米的店面，安排2個(gè)工作位和3臺(tái)換油機(jī)器，一次性交納加盟費(fèi)用一萬(wàn)元，審核以后就能得到統(tǒng)一石化一致性的店面設(shè)計(jì)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、管理平臺(tái)，而且所有的溝通、服務(wù)和培訓(xùn)都隨時(shí)進(jìn)行。這些換油中心不僅為車主快速換油，同時(shí)還提供保養(yǎng)、美容服務(wù)。另外，如果加盟者愿意，還可以為用戶開設(shè)保養(yǎng)、美容以外的汽修服務(wù)，即使修理服務(wù)在合同之外，統(tǒng)一的專家們也會(huì)在加盟店有疑難的時(shí)候出手相救。
而且，統(tǒng)一石化對(duì)換油中心實(shí)行垂直管理，以出廠價(jià)價(jià)格直接為換油中心供應(yīng)產(chǎn)品。目前可以供貨的包括北京總廠和無(wú)錫、西安兩個(gè)分廠，另外還有兩個(gè)分廠正在籌劃之中。
事實(shí)上，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)也或多或少地建有換油中心或者汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，它們采取的發(fā)展模式包括合作、直營(yíng)和加盟。統(tǒng)一石化與這些跨國(guó)公司的渠道模式相差不幾，“自由行”加油中心的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)也是并存。但是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同之處在于，在統(tǒng)一潤(rùn)滑油換油中心出售的產(chǎn)品全部是專門為加油中心特別推出的“自由行”高、中、低系列產(chǎn)品，因此絕對(duì)不會(huì)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)或者竄貨。
統(tǒng)一石化能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)建設(shè)上千家換油中心，關(guān)鍵在于其幕后是一套覆蓋中國(guó)的信息網(wǎng)絡(luò)，所有的換油中心將在統(tǒng)一的IT平臺(tái)和共享數(shù)據(jù)庫(kù)中工作。進(jìn)入“自由行”換油中心換油的每輛車的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如車主信息、里程數(shù)、車況、換油服務(wù)信息等都會(huì)立即錄入信息系統(tǒng)。這套聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)還具備自動(dòng)提示功能，能夠立即顯示該車需要更換機(jī)油的預(yù)估時(shí)間。車主都持有統(tǒng)一石化公司的換油卡，在任何一家“自由行”換油中心享受15分鐘換油的專業(yè)服務(wù)時(shí)，系統(tǒng)都能自動(dòng)識(shí)別出車主上一次換油的時(shí)間、價(jià)格。
相對(duì)來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)凇皳Q油中心”市場(chǎng)里的反應(yīng)要緩慢許多。中石油集團(tuán)根本還沒有做好加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪的準(zhǔn)備，中石化集團(tuán)還僅僅是盯住在北京的四家長(zhǎng)城潤(rùn)滑油汽車服務(wù)中心上。顯而易見，作為民營(yíng)公司的統(tǒng)一石化顯然走得更快，這種快不僅表現(xiàn)在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響5個(gè)小時(shí)以后就把廣告發(fā)布到中央電視臺(tái)，還將表現(xiàn)在未來突然遍布中國(guó)的加油中心讓對(duì)手們措手不及。
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