成功執(zhí)行媒介公關(guān)的五個環(huán)節(jié)

　　只了解媒體和掌握與媒體的溝通技巧，并不能把控整個媒介項目的執(zhí)行

　　文/ 張瑞芹

　　企業(yè)選擇公關(guān)傳播的方式有兩種，一種是請專業(yè)的公關(guān)公司來協(xié)助執(zhí)行；另一種是自己直接操作。親自操作的最大優(yōu)勢是成本低，可以儲備自身的媒介資源。那么，企業(yè)怎樣才 能成功執(zhí)行媒介公關(guān)任務(wù)？如何才能像專業(yè)公關(guān)公司一樣致力于品牌的打造，實現(xiàn)長期持續(xù)的公關(guān)營銷策略？

　　打造執(zhí)行團隊

　　通常，企業(yè)媒介部負(fù)責(zé)對外媒體溝通、新聞發(fā)布、信息反饋、剪報制作等，是企業(yè)對外新聞發(fā)布的統(tǒng)一出口平臺，媒介部的工作性質(zhì)決定了對人員綜合素質(zhì)要求比較高，不僅要了解媒體工作流程，還要關(guān)心社會生活及行業(yè)內(nèi)部發(fā)生的熱點、焦點問題，掌握一定的公關(guān)技巧。因此，招募優(yōu)秀的媒介公關(guān)人員是取得媒介公關(guān)項目成功的保證。

　　撰稿部負(fù)責(zé)新聞稿件、演講稿件、綜述稿件等文字材料的撰寫工作，是企業(yè)新聞信息的加工廠，企業(yè)要傳遞什么樣的內(nèi)容，樹立什么樣的公關(guān)形象，都是由撰稿人員通過文字表述進(jìn)行傳遞的，撰稿的工作是公關(guān)傳播工作中不可小覷的重要一環(huán)。

　　策劃部負(fù)責(zé)公關(guān)項目、新聞發(fā)布會、研討會、促銷活動等宣傳策劃的創(chuàng)意、文案工作，是企業(yè)公關(guān)傳播的“大腦”，沒有一個好的策劃，其他一切傳播工作都是徒勞的。另外，活動部負(fù)責(zé)具體活動執(zhí)行現(xiàn)場的設(shè)施控制和管理，如新聞發(fā)布會場地預(yù)定、現(xiàn)場背景版制作、搭建；燈光和幻燈等現(xiàn)場設(shè)備、設(shè)施的控制和管理，以達(dá)到現(xiàn)場傳播的最佳效果。

　　保持與媒體的有效溝通

　　就像生產(chǎn)流水線，一條信息的發(fā)布不僅取決于策劃的優(yōu)劣和稿件撰寫的好壞，在信息發(fā)布期間媒介工作人員與媒體的有效溝通也是不容忽視的環(huán)節(jié)。媒介經(jīng)理是信息發(fā)布的指揮者，在一篇新聞稿件撰寫完畢，經(jīng)公關(guān)項目經(jīng)理最終確認(rèn)可以對外發(fā)布后，媒介人員在第一時間將稿件信息投放到各大媒體。

　　企業(yè)所給出的新聞稿件內(nèi)容和所關(guān)注的新聞點不一定符合每一個媒體的需求，在信息傳遞的過程中，媒介人員會接到媒體的反饋信息。比如：版面緊張、稿件內(nèi)容不合適，或者提出其他的新聞點和新聞線索，希望進(jìn)一步采訪等，這時需要盡可能滿足記者提出的要求，及時為記者采訪提供各種方便和支持，以便保證在短時間內(nèi)信息得以發(fā)布。這些信息經(jīng)媒介人員反饋給項目經(jīng)理，由項目經(jīng)理決策和協(xié)調(diào)下一步的工作安排后，由媒介人員再傳遞到媒體。如此反復(fù)，進(jìn)行充分的溝通后，才能保證新聞信息在我們預(yù)定的發(fā)布媒體范圍內(nèi)有效執(zhí)行和傳播。

　　制訂執(zhí)行計劃

　　只了解媒體和掌握與媒體的溝通技巧還不能把控整個媒介項目的執(zhí)行。要保證公關(guān)傳播工作的成功開展，關(guān)鍵要制訂一個切實可行的公關(guān)傳播計劃。下面是兩種常用的公關(guān)媒介執(zhí)行計劃的制訂方法：

　　請看表一，預(yù)計傳播量為176000字，由各負(fù)責(zé)區(qū)域的媒介人員按各個媒體版面的情況，以及發(fā)稿數(shù)量、稿件類型等估算出一個文字發(fā)布量，做出預(yù)計發(fā)布字?jǐn)?shù)的計劃，然后把大家估計的發(fā)布量加起來看與既定的任務(wù)目標(biāo)差距有多少，然后由媒介經(jīng)理進(jìn)行二次分配。由媒介經(jīng)理根據(jù)對媒體的了解和把握，將差距的字?jǐn)?shù)分配給每個人，這樣項目媒介人員會根據(jù)任務(wù)安排努力去執(zhí)行，表格中的數(shù)據(jù)也會反映一些情況，給媒介項目經(jīng)理及時提醒，以便確保項目的順利開展。這種方法一般應(yīng)用在公關(guān)項目執(zhí)行時間充裕的情況下，適合原有領(lǐng)域和長期項目的執(zhí)行。

　　請看表二，與第一種情況不同的是，計劃發(fā)布量直接由媒介經(jīng)理根據(jù)既定媒體的情況，按項目組中各成員負(fù)責(zé)的媒體數(shù)量統(tǒng)一核定任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在既定完成公關(guān)傳播任務(wù)總量不變的前提下，項目組中的成員可以根據(jù)自己所負(fù)責(zé)媒體地區(qū)的發(fā)布情況，按照發(fā)布要求自行調(diào)整。這種方法適用于公關(guān)傳播與項目執(zhí)行時間很緊急或者對媒體的情況不是很了解的情況，適合新領(lǐng)域和新項目的執(zhí)行。

　　執(zhí)行過程中的管理與控制

　　在項目媒介公關(guān)執(zhí)行過程中，媒介經(jīng)理不僅要隨時跟進(jìn)項目組中每一個成員的工作進(jìn)度和工作情況。要求公關(guān)項目經(jīng)理和媒介經(jīng)理具有成本控制意識，在這里不僅僅指媒介購買成本，還有時間成本和人力資源成本。

　　媒介公關(guān)傳播的實質(zhì)就是新聞信息傳播工作。對于我們來講時間是最為寶貴的。例如，在我們組織一場新聞發(fā)布會后，要做的第一件事就是把新聞發(fā)布會稿件發(fā)給記者，保證記者從現(xiàn)場回到報社后，在第一時間看到這些新聞信息，并將稿件進(jìn)行編輯處理。這樣，才能保證在項目執(zhí)行過程中媒體發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量。如果滯后投放，由于記者沒有及時拿到稿件，尤其是對于日報或者晚報類的媒體，可能就會失去新聞時效性，對公司來講就會增加成本，甚至?xí)�造成不必要的損失。這就要求企業(yè)必須合理利用時間，統(tǒng)籌安排，提高工作效率，監(jiān)控項目進(jìn)展情況，確保項目順利進(jìn)行。

　　合理發(fā)揮每個人的工作特長和優(yōu)勢，將每一個人用在最適合的地方，充分體現(xiàn)每個人的最大價值，避免造成人員的浪費，是人力資源成本控制的關(guān)鍵。關(guān)心項目組中每個成員的思想狀況，了解他們的工作特點，把握他們的工作習(xí)慣，以便及時調(diào)整工作任務(wù)安排。經(jīng)常定期定向培訓(xùn)，提高媒介人員的工作技能，培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣，也是成功執(zhí)行媒介公關(guān)項目不可缺少的一個重要條件。

　　信息收集和剪報制作

　　一個公關(guān)項目執(zhí)行的效果如何，最終體現(xiàn)在媒介項目執(zhí)行分析報告上。而分析報告來源于對所發(fā)布文章內(nèi)容的分析，包括發(fā)布媒體、發(fā)布版面、發(fā)布的內(nèi)容和形式，發(fā)布媒體范圍、覆蓋地區(qū)、傳播效果，以及在整個公關(guān)傳播過程中所遇到的問題、媒體反饋信息、行業(yè)變化情況等，并提出下一步公關(guān)傳播的建議和傳播目標(biāo)，為下一步企業(yè)制定持續(xù)有效的公關(guān)傳播策略奠定良好基礎(chǔ)。

　　在簡報制作的過程中，應(yīng)注意發(fā)布媒體名稱、發(fā)布版面、發(fā)布日期與報紙保持一致。在剪報制作中常常發(fā)生發(fā)布的文章數(shù)量過多，以及其他意想不到的細(xì)小錯誤，這些都是正常的。建立層級審核制度，首先由媒介人員收集樣報并制作剪報，在制作過程及剪報制作完畢后進(jìn)行自檢，確認(rèn)無誤后交媒介經(jīng)理進(jìn)行二次檢驗，媒介經(jīng)理確認(rèn)無誤后交公關(guān)項目經(jīng)理最后審核。這樣，經(jīng)過三道檢查程序后交專人裝訂成冊，確保制作出來的剪報準(zhǔn)確無誤。