要?jiǎng)?chuàng)新也要模仿

    文/尼古拉斯.卡爾

　　譯/高飛

　　創(chuàng)新企業(yè)必須思考的關(guān)鍵因素，并不是“如何創(chuàng)新”，而是“哪里需要?jiǎng)?chuàng)新”。

　　“卓越的領(lǐng)導(dǎo)”與“持續(xù)的創(chuàng)新”是當(dāng)前管理思潮的兩大熱門(mén)議題。大家普遍認(rèn)為，這兩大議題是每個(gè)企業(yè)都想追求的，也是企業(yè)成功的必要元素。但是，將所有員工都訓(xùn)練成管理者，將企業(yè)每個(gè)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新的搖籃，真的能為企業(yè)創(chuàng)造最大利益嗎？

　　創(chuàng)新本身看起來(lái)并沒(méi)什么可以質(zhì)疑的，因?yàn)閯?chuàng)新可以強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)利潤(rùn)，既然如此，為什么不樣樣創(chuàng)新？答案當(dāng)然是不能。創(chuàng)新本身是一種浪費(fèi)的行為，它需要試驗(yàn)、需要風(fēng)險(xiǎn)投資，你耗費(fèi)太多人力物力最后仍可能失敗。即使創(chuàng)新本質(zhì)上的不確定因素就是其價(jià)值所在，仍然有極高的風(fēng)險(xiǎn)與成本。因此，創(chuàng)新企業(yè)必須思考的關(guān)鍵因素，并不是“如何創(chuàng)新”，而是“哪里需要?jiǎng)?chuàng)新”。

　　決定“哪里需要?jiǎng)?chuàng)新”、“哪里不需要?jiǎng)?chuàng)新”是策略決策的過(guò)程，需要對(duì)整體企業(yè)現(xiàn)有與可能發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有清楚的了解。整體而言，每家企業(yè)著重的創(chuàng)新焦點(diǎn)都不一樣，但大致可以區(qū)分為“程序創(chuàng)新”與“產(chǎn)品創(chuàng)新”�！俺绦騽�(chuàng)新”指的是，有效率的企業(yè)運(yùn)作流程，成本比對(duì)手低，因此即使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品相當(dāng)普通，還是可以獲取高額利潤(rùn)；“產(chǎn)品創(chuàng)新”指的是，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、功能上，或僅僅是更吸引人的品牌，就能比對(duì)手訂出更高的價(jià)格。

　　戴爾的“程序創(chuàng)新”

　　戴爾不斷改良其供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線(xiàn)與配送等流程，掌握成本優(yōu)勢(shì)，于是成為計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)最快、獲利最高的企業(yè)。

　　戴爾計(jì)算機(jī)公司(Dell)是“程序創(chuàng)新”的典型例子。它所生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)是項(xiàng)大宗日用品(commodity)，但是它不斷改良其供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線(xiàn)與配送等流程，掌握成本優(yōu)勢(shì)，于是成為計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中成長(zhǎng)最快、獲利最高的企業(yè)。過(guò)去20年來(lái)，戴爾電腦公司所采用的商業(yè)模式是世界上最好的商業(yè)模式之一。邁克爾.戴爾作為當(dāng)代典型的企業(yè)家而備受商業(yè)媒體的關(guān)注，不過(guò)，他真正有影響的見(jiàn)解并不在技術(shù)方面，而是在商業(yè)方面。早在20世紀(jì)80年代初他就開(kāi)始關(guān)注個(gè)人電腦生產(chǎn)企業(yè)的工作模式，并且發(fā)現(xiàn)了一條更好的路子。這種方法可以免除許多不必要的成本，讓人們以更低的價(jià)格買(mǎi)到自己想要得到的電腦。

　　這條更好的路子就是向客戶(hù)直銷(xiāo)，繞過(guò)了分銷(xiāo)商這個(gè)中間環(huán)節(jié)。戴爾電腦公司從消費(fèi)者那里直接拿到訂單，接下來(lái)自己購(gòu)買(mǎi)配件組裝電腦。這就意味著戴爾電腦公司無(wú)需車(chē)間和設(shè)備生產(chǎn)配件，也無(wú)需在研發(fā)上投入資金。消費(fèi)者得到了自己想要的電腦配置，戴爾公司也避免了中間商的漲價(jià)。

　　這真是一個(gè)奇妙的商業(yè)創(chuàng)意！戴爾本人通過(guò)為消費(fèi)者消除中間環(huán)節(jié)獲得了大量財(cái)富。他以很低的代價(jià)獲得了技術(shù)，比其他個(gè)人電腦制造商獲得了更為豐厚的利潤(rùn)。戴爾電腦公司的直銷(xiāo)商業(yè)模式就是利用現(xiàn)有的價(jià)值鏈，并且除去了一個(gè)不必要的、成本昂貴的環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的角度看，這種新價(jià)值鏈更有意義。

　　蘋(píng)果的“產(chǎn)品創(chuàng)新”

　　蘋(píng)果電腦總能持續(xù)推出讓市場(chǎng)驚艷，且功能強(qiáng)勁的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，大家都知道了戴爾賺錢(qián)的方法，就是盡一切可能刪減成本，然后發(fā)動(dòng)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，搶到更大的市場(chǎng)。但是，如果是我們舉辦的電腦創(chuàng)新或設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，戴爾電腦絕不會(huì)得獎(jiǎng)。在這一方面，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)則是“產(chǎn)品創(chuàng)新”的經(jīng)典例子。

　　蘋(píng)果設(shè)計(jì)獎(jiǎng)競(jìng)賽，每年在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上舉行一次，并獎(jiǎng)勵(lì)全球軟件開(kāi)發(fā)者中具有杰出成就的佼佼者。它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)中，為顧客提供造型更新穎、更有特色的產(chǎn)品，讓顧客愿意多花一些錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。這就難怪蘋(píng)果的一舉一動(dòng)都能吸引媒體目光，瞧瞧電腦市場(chǎng)現(xiàn)在是個(gè)什么行情？一年一度的Comdex(計(jì)算機(jī)分銷(xiāo)商展覽)在11月10日至16日舉行，可主辦單位預(yù)先就知道參觀人數(shù)減少25%，只有15萬(wàn)人，是9年來(lái)最糟糕的一次。在這種情況下，還有哪家電腦公司在贏利呢？戴爾電腦是一個(gè)，另一個(gè)就是蘋(píng)果電腦。

　　按美國(guó)《商業(yè)周刊》的說(shuō)法，蘋(píng)果的生存之道是“創(chuàng)新求生存”。蘋(píng)果電腦在這個(gè)電腦銷(xiāo)售萎縮了19%至21%的時(shí)候致勝的秘訣就在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，鎖定個(gè)人電腦采購(gòu)者的iBook在上一季度大發(fā)虎威，賣(mài)出了25.1 萬(wàn)臺(tái)，和去年同期相比增長(zhǎng)了182%。尤其令蘋(píng)果電腦興奮的，是這項(xiàng)產(chǎn)品鞏固了戴爾電腦步步進(jìn)逼的重要市場(chǎng)——學(xué)校，事實(shí)證明，美國(guó)的學(xué)校對(duì)蘋(píng)果情有獨(dú)鐘。

　　蘋(píng)果電腦在上季度的毛利率高達(dá)30.1%，可以說(shuō)是借了iBook的光，加上成功的庫(kù)存控制和刪減成本(聽(tīng)起來(lái)很熟悉？很像戴爾的招牌優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，這種毛利率卻是戴爾比不了的)。有分析家指出，只要蘋(píng)果電腦能持續(xù)推出讓市場(chǎng)驚艷而且功能強(qiáng)勁的創(chuàng)新產(chǎn)品，蘋(píng)果電腦仍可以繼續(xù)扮演個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的獨(dú)行俠。

　　在個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)，幾乎可以確定的前途是沒(méi)有革命、只有演化。也就是說(shuō)，全然的創(chuàng)新在短期內(nèi)不太可行，即便是蘋(píng)果的創(chuàng)辦人、現(xiàn)任執(zhí)行長(zhǎng)賈伯斯(Steve Jobs)這樣的鬼才也無(wú)法突破這種困局。于是，向蘋(píng)果迷之外的市場(chǎng)進(jìn)軍就是個(gè)可以想見(jiàn)的動(dòng)作，從高規(guī)格的蘋(píng)果門(mén)市到訴諸高格調(diào)的iPod，蘋(píng)果正在走出個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)獨(dú)行俠的新路。

　　創(chuàng)新與模仿，兩者兼?zhèn)?/strong>