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□本報(bào)記者 李琴
對(duì)于企業(yè)來講，危機(jī)無所不在，不同的危機(jī)處理方式能使有的企業(yè)有驚無險(xiǎn)，也能使有的企業(yè)就此一蹶不振
在2004年，遭遇危機(jī)的企業(yè)不在少數(shù)：息斯敏事件中的楊森、阜陽奶粉風(fēng)波中的三鹿
、董事長被拘的金正和創(chuàng)維、高管集體跳槽的方正、特富龍風(fēng)暴中的杜邦、藥品召回中的默克、雙氧水之爭中的巨能鈣等等。這里通過巨能鈣與杜邦、金正與創(chuàng)維危機(jī)管理案例對(duì)比，來看看我們的危機(jī)管理還缺少什么。
巨能鈣：使盡解數(shù)難回天。2004年11月16日，《河南商報(bào)》以《消費(fèi)者當(dāng)心巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。文章被各大報(bào)章和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣撤下柜臺(tái)，巨能鈣危機(jī)全面爆發(fā)。11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)。同時(shí)指此事件起于惡意攻擊，并將追究《河南日?qǐng)?bào)》混淆視聽、不實(shí)報(bào)道之責(zé)。當(dāng)晚，河南日?qǐng)?bào)予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與《河南日?qǐng)?bào)》就微量雙氧水是否有危害問題的強(qiáng)硬爭辯中，巨能鈣在全國的銷售幾乎限于停頓。
杜邦：有大驚無大險(xiǎn)。2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨”對(duì)人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息。此事被國內(nèi)媒體紛紛報(bào)道，“杜邦‘特富龍’涂層可能致癌”的消息不脛而走。一時(shí)間，中國市場上銷售的全部不沾鍋產(chǎn)品都受到影響，部分商場甚至干脆將使用了“特富龍”的不粘鍋撤下貨柜。7月15日，杜邦(中國)公司常務(wù)副總經(jīng)理等通過網(wǎng)絡(luò)聊天，就“特富龍事件”進(jìn)行了大量的事實(shí)舉證以及與消費(fèi)者的感情溝通。7月20日下午，杜邦中國集團(tuán)有限公司在北京召開媒體見面
會(huì)，杜邦中國公司總裁在新聞發(fā)布會(huì)上與記者見面，三位在杜邦美國總部負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家也攜帶相關(guān)技術(shù)資料來到北京。美國杜邦總裁賀利得接受《人民日?qǐng)?bào)》記者獨(dú)家采訪，向外界宣稱：“我們可以拿整個(gè)杜邦公司的名譽(yù)作擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對(duì)安全。”此篇專訪被多家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。10月13日，中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院公布的檢測結(jié)果表明，所有被檢測的不粘鍋產(chǎn)品中都未發(fā)現(xiàn)全氟辛酸及其鹽類殘留。至此一場風(fēng)波化于無形，杜邦隨即聲稱，將大量投放廣告以重塑信譽(yù)。
點(diǎn)評(píng)：兩場危機(jī)的相同之處是都關(guān)涉人體安全，同屬產(chǎn)品危機(jī)，處理中都由總裁(總經(jīng)理)出面，措辭肯定強(qiáng)硬，并頻繁與媒體溝通，但其結(jié)果卻迥然不同。結(jié)果的不同根本上取決于產(chǎn)品本身是否過硬，而企業(yè)對(duì)危機(jī)的不同處理也決定了企業(yè)最終的主動(dòng)或被動(dòng)地位。兩者危機(jī)管理中最關(guān)鍵的不同在于，巨能鈣沒有規(guī)范的危機(jī)處理程序，而杜邦則具備一整套成熟的危機(jī)管理制度。巨能鈣做到了在第一時(shí)間與媒體溝通，但卻表現(xiàn)出明顯的混亂與缺乏章法，對(duì)外解釋甚至不能做到口徑一致：11月19日宣稱巨能鈣“實(shí)際無毒”，次日承認(rèn)工藝致雙氧水殘留，而后又強(qiáng)調(diào)少量雙氧水無毒，而對(duì)于農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心的巨能鈣雙氧水檢測數(shù)值與巨能公司提供數(shù)據(jù)差314倍的情況，巨能鈣的反應(yīng)不是正面解釋，而是質(zhì)疑其檢測資格。另一敗筆則是指責(zé)《河南商報(bào)》，并威脅要付諸法律，這完全違反了在危機(jī)事件中要尊重每一方發(fā)言權(quán)的原則。隨著《河南商報(bào)》的反擊，又掀起了新一輪媒體炒作。杜邦的危機(jī)處理卻可以看出井井有條：先由中國公司副總經(jīng)理出面與消費(fèi)者溝通，后由總部資深技術(shù)專家向中國公眾解釋，再由美國杜邦總裁通過《人民日?qǐng)?bào)》這樣
的權(quán)威媒體向社會(huì)傳達(dá)準(zhǔn)確信息，相比巨能鈣一開始就由總經(jīng)理在電視里大吃巨能鈣的表現(xiàn)，為控制事態(tài)發(fā)展留有余地。
金正：萬平被拘萬事休，2004年7月9日時(shí)任上市公司山西太原天龍集團(tuán)股份有限公司控股股東、東莞金正董事長的萬平被山西省人民檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。恐慌在金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位蔓延，經(jīng)銷商終止了與金正集團(tuán)的合作，國外客戶紛紛提出賠償損失等等，一系列的連鎖反應(yīng)使得金正系的企業(yè)以及東莞金正和珠海金正在半個(gè)月內(nèi)資金鏈斷裂。此后，金正業(yè)務(wù)均已終止，所有的廠房關(guān)閉、生產(chǎn)線和倉庫被債權(quán)人查封，數(shù)千員工被遣散。其實(shí)，萬平被拘并不一定會(huì)對(duì)金正造成“滅頂之災(zāi)”，可怕的是，萬平被拘后，一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了兩種聲音。萬平在羈押中傳出的內(nèi)容矛盾的授權(quán)書讓金正的商業(yè)伙伴如墜云霧，而以楊玉新和田家俊為代表的兩派對(duì)金正控制權(quán)的爭奪加劇了金正內(nèi)部的混亂，致使金正一步步走向深淵。
創(chuàng)維：黃宏生≠創(chuàng)維。11月30日晚，創(chuàng)維董事長黃宏生因涉嫌造假賬及挪用公司資金，被香港廉署傳訊。創(chuàng)維反應(yīng)迅捷，從資金、產(chǎn)品供應(yīng)與銷售渠道等方面拉來“同盟軍”，從創(chuàng)維傳來上下游廠商、多家銀行“力挺”創(chuàng)維的消息，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。在一個(gè)半月后，創(chuàng)維果斷“丟車保帥”，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
點(diǎn)評(píng)：金正企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)變動(dòng)頻繁、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的困難、市場及資金鏈上的問題，還有股東之間的矛盾，一起把萬平推到了困境，而萬平的被拘則成為金正危機(jī)的導(dǎo)火索。金正“出事”后，金正方面幾乎沒有進(jìn)行任何危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭致使情勢急劇惡化。同為民營企業(yè)，創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)卻是可圈可點(diǎn)。不僅通過一系列公關(guān)穩(wěn)住了銀行、商業(yè)伙伴以及消費(fèi)者，更重要的是用幾乎最快的速度將黃宏生隔離出創(chuàng)維管理層，使得創(chuàng)維短期內(nèi)在董事長被拘后未發(fā)生變故，達(dá)到穩(wěn)定創(chuàng)維的目的。應(yīng)對(duì)從容與行事果斷是此次創(chuàng)維危機(jī)處理中最值得類似企業(yè)效仿的地方。
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