細數巨能鈣危機公關五大敗筆

    文 蕭三匝

　　編者按：安迪.格魯夫說：“沒有準備的企業在危機中消亡，優秀的企業能成功地安度危機，只有偉大的企業在危機中發現機遇�！�2004年11月16日引發的“巨能鈣風波”便是企業危機公關失敗的典型案例。企業如何應對危機，如何化險為夷，又如何有效預防，危機公關已經成為了當前階段企業所面對的重點課題。

　　冬天到了，春天也不會遠了。但是對于北京巨能新技術產業有限公司(以后簡稱“巨能公司”)總裁李成鳳來說，等待春天可能還需要更多的時間。

　　2004年12月8日，由于衛生部此前宣布“按照巨能鈣的推薦食用量，產品中過氧化氫殘留量在安全范圍內”， 巨能鈣在全國市場的上架率已超過9成，但李成鳳不得不承認，此次事件給巨能公司造成的直接經濟損失數以千萬計，而無形資產的損失無法估計，也難以挽回。

　　危機是危險和機遇的共同體，但是此次“巨能鈣事件”的主角巨能公司卻沒能把危險轉為機遇。

　　巨能公司在整個危機公關過程中至少犯了如下五大敗筆：

　　1.缺乏預警機制

　　2004年11月16日，《河南商報》一篇《消費者當心：巨能鈣有毒》文章說，檢測檢驗結果顯示，巨能鈣不同程度地含有過氧化氫成分。文章還說，過氧化氫對人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害。

　　“巨能鈣風波”由此引發。

　　事實上，正如偉達(中國)公關公司高級總監孫玉紅所說，“即使現在不發生危機，以后也會通過其它形式表現出來”。

　　縱觀“巨能鈣風波”，從巨能鈣的說明書、外包裝標注，到公司默認巨能鈣含雙氧水，直至后來強調微量雙氧水無毒，就整個處理過程看來，預警機制在巨能鈣顯然是不存在的。

　　值得注意的是，事發前，巨能公司高層曾得知《河南商報》要報道此事，但沒有及時采取措施或給予合理解釋。而后作為新聞發言人的總裁辦副主任謝華甚至事前都不知道發生了這樣的事。事發之后，巨能公司也沒有達成統一的對外宣傳口徑。從后來的一系列表現來看，巨能公司準備得實在差強人意。

　　更有甚者，巨能公司發言人甚至高層對自己產品本身都缺乏一個深入詳細地了解。面對采訪，竟然出現連自己都說不清的尷尬。

　　2.對抗媒體

　　《河南商報》作為媒體行使監督權天經地義。況且，媒體從人民生命安全的角度出發，振臂一呼，無可厚非。而被質疑的巨能公司，也許最應該采取的解決方式是積極配合媒體的質疑，做出自己應有的解釋，或者是按照跨國大公司的慣例，不管產品有沒有問題，為確保萬無一失，都應該首先停止商品的銷售、甚至“召回”。等事情確有定論以后，東山再起也比較容易。PPA事件中的中美史克就曾如此。但是巨能公司卻把更多的精力用在了對抗《河南商報》的質疑上。

　　“巨能鈣風波”發生3天后的2004年11月19日，巨能公司在《人民日報》、《經濟日報》等媒體發表律師聲明。同時，巨能公司在北京召開新聞發布會表明態度。“我相信我們的勝算是百分之百。我希望大家拭目以待！” 李成鳳說。

　　動用媒體力量去對抗另一個媒體，顯然是一個錯誤的選擇。這樣的直接后果是，《河南商報》將一直參與對巨能鈣的質疑。果然，就在當天，《河南商報》對巨能公司的媒體公關發表了顧問馬云龍的七點回應。

　　雙方陷入僵持。但是對于危機，誰都知道越短時間結束越好，越少人知道越好。巨能鈣的對抗行為顯然引起了更多人對事件的關注。同時，既然同為媒體，巨能公司邀請的媒體肯定也不會正面質疑《河南商報》的行為，因為大家都缺乏權威的聲音。

　　由于事件產生的影響越來越大，引起主管部門重視，在巨能公司緊急公關當日，北京市藥品監督管理局下屬的藥品檢驗所派工作人員前往巨能公司，隨機提取了巨能鈣樣品檢驗。

　　3.不正視問題

　　誠實是做人做事的基本原則，在危機面前的誠實往往能達到意想不到的效果，但是在“巨能鈣風波”中，巨能公司卻不能主動正視問題。

　　“巨能鈣風波”三天后的新聞發布會上，李成鳳信誓旦旦地說，巨能鈣是嚴格按相關部門規定執行檢測程序的；巨能公司屬于保健食品，不是藥品；巨能鈣“實際無毒”。他同時表示“我相信我們的勝算是百分之百�！�

　　但是一個搞笑的事實是，當日17點，李成鳳等又強調“少量雙氧水無毒”。

　　此后，巨能公司又說，中國保健協會將對“巨能鈣事件”組織專家進行專項討論。

　　更出乎意料的是，對于巨能公司稱中國保健協會將對“巨能鈣事件”組織專家進行專項討論，11月23日，中國保健協會副秘書長徐華鋒卻稱所謂專家討論根本沒有這回事，這是巨能公司單方面的想法，協會并沒同意。

　　徐華鋒說，他也看到此類的相關報道，但他對專家討論的說法感到莫名其妙，并已要求相關媒體更正。徐華鋒介紹，巨能公司曾派人來協會要求召開專家討論會。作為行業協會，有義務在所屬企業合法權益受到侵害時采取行動，但是“巨能鈣事件”顯然并不適合。在衛生部鑒定結果出來之前，所謂專家討論也為時尚早。

　　4.選擇媒體失誤

　　企業的生命來源于市場。面對危機，巨能公司的第一舉措卻是求助于政治力量，但對民眾和消費者的忽視達到讓人吃驚的地步。巨能公司選擇了在《人民日報》和《經濟日報》發布律師聲明公告，但由于是廣告性質和這兩家權威媒體的受眾對象的特殊性，其影響力并未到達消費者層面，而消費者的態度才是巨能公司最應關注的。

　　5.缺乏和消費者的溝通

　　“態度決定一切”，但巨能公司處理問題的態度始終缺少真誠，不僅對于媒體，尤其是對于終端客戶——消費者，直到2004年11月27日才想到發布一個向消費者道歉的公開信，但此舉不僅太晚，而且莫名其妙——沒有做錯為什么要道歉？公關不是逃避社會責任和化解企業危機的工作。但巨能公司的舉措即便不是出自主觀故意，客觀上也引起了受眾和消費者質疑。“公關”不等于“攻關”，重點在“公共關系”，在與受眾和消費者的關系處理上，巨能公司公關的焦點和重點始終不清楚，導致事倍功半。問題的焦點在于：對所認定的權威機構的爭議，對檢測結論的爭議，對雙氧水的危害性的認定。

　　媒體的功能是消除不確定性，“巨能鈣風波”之所以直到現在都難以平息，是因為始終沒有消除不確定性——是否含有雙氧水，雙氧水是否有毒，是否有害，在什么程度上有害？試想，如果衛生部的調查結果能在11月20日前公布，“巨能鈣風波”恐怕早已結束了。

　　“巨能鈣風波”發展軌跡

　　2004年11月16日，《河南商報》報出《消費者當心：巨能鈣有毒》一文，“巨能鈣風波”由此引發。

　　11月19日，巨能公司公開在《人民日報》、《經濟日報》等媒體發表律師聲明。同時召開新聞發布會。

　　當日，《河南商報》發表七點回應。

　　同一天，北京市藥品監督管理局調查巨能鈣。

　　11月20日，李成鳳做客新浪聊天室，表示農業部農產品質量檢測中心檢測結果并不能說明該產品有毒。

　　11月22日晚，CCTV“經濟半小時”報道了天津公司的冷清場面和經濟損失情況。

　　11月23日，衛生部表示對農業部門的檢測結果并不認可，并表示要親自檢測。而央視“經濟信息聯播”欄目同時播出了巨能公司負責人當著記者面大吃巨能鈣的鏡頭。

　　11月24日，針對巨能公司稱中國保健協會將對巨能鈣事件組織專家進行專項討論，中國保健協會副秘書長徐華鋒予以否認。

　　11月27日，巨能公司向消費者發出公開道歉信。

　　12月3日，衛生部調查結果“按照巨能鈣的推薦食用量，產品中過氧化氫殘留量在安全范圍內”。

　　12月8日，巨能鈣產品全面上架。