|
李媛 趙正 劉影 丁飛洋 周黎
前奏曲
久違了的第一條廣告 ——改革開放的一個顯性信號
1979年春節，中國人終于在電視上看到了久違了的第一條廣告——參桂養容酒的產品廣告。
文革十年，幾乎所有的廣告業務都被看成“資本主義的生意經”而被明令禁止，掃進了“歷史的垃圾堆”。【回訪實錄】
“還記得當時上海廣告部主任在做了其電視臺的第一條廣告之后，天天都是拿著牙刷和內褲去上班的”，臺灣資深廣告人劉國基博士說：“主要是害怕被抓去坐牢”。
而就在此前，1978年6月，原上海市廣告公司總經理王慶元即成立了廣告恢復6人小組，南征北戰調研，充分做好了重新開展業務的準備工作。1979年1月14日，當時在上海廣告公司外貿設計科工作的丁允朋在《文匯報》上發表了一篇《為廣告正名》的文章，文章扭轉了以前人們認為廣告是“擺噱頭、吹牛皮，資本主義生意經”的觀點，被認為是新中國廣告業恢復的第一聲號角。
丁允朋回憶，文章刊登后很多外國記者聞訊趕來采訪他，他們都很驚奇：“你們可以搞廣告了嗎？”都認為這是中國改革開放的一個信號。
壓抑多年，中國觀眾終于在1979年的春節，收看到了第一條電視廣告！當時《大公報》一名記者寫道：“廣告的出現猶如一聲長笛，標志著中國經濟的巨輪開始起航。”
雷達表進入中國 ——第一個做廣告的外國品牌
中國廣告業恢復后，最興奮的是外國廣告商。當時第一個在中國市場做廣告的外國品牌——瑞士雷達表中國區副總裁鄭世爵回憶：“當時中國還沒有完全開放，但是我們意識到了中國市場的廣闊，有很大的潛力可以挖掘。雷達表公司應用了營銷理論上的‘第一品牌’理論，就是爭做市場第一人，這樣在沒有競爭者的情況下，可以用較少的資源和時間建立很高的品牌知名度。”
【回訪實錄】
1979年3月15日下午6點，“雷達表”電視廣告通過上海廣告公司代理在上海電視臺播出，由于時間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說，只是配上了中文字幕。同一天，雷達表在《文匯報》上的通欄廣告也是用手繪的插畫。雖然當時中國懂英文的人并不多，但是在3天內，到黃浦區商場詢問這個品牌手表的消費者超過了700人。
外商對中國市場表現出了極高的熱情，據了解，當時的北京長安街和上海南京路的戶外廣告牌幾乎全被外國品牌，特別是日本品牌占據。1979年3月20日，北京的《工人日報》刊登了日本東芝的廣告，27日刊登了精工表的整版廣告。中國廣告的大門終于完全打開。
演出開始了
“燕舞小子”——引領代言人潮流
80年代，本土企業廣告意識覺醒，企業通過廣告宣傳而導致產品供不應求，1984年燕舞收錄機的“燕舞小子”令人至今難忘，成為那個時代本土廣告的代表。這個時期的特點，只要發布廣告，產品就熱銷。此后，中國廣告開始出現形象代言人，1988年，三九集團老總趙新先在趙忠祥、孫道臨、李默然三人中確定李默然為其產品作廣告后，李一下子成為國內廣告的第一個名人形象代言人，受到非議，但中國廣告從此進入品牌代言時代。潘虹和汪明荃分別成為國內最早的內地和香港的品牌女代言人。
【回訪實錄】
“拍完燕舞廣告，每當我走在人群擁擠的大街上，總會有很多陌生的朋友稱呼我‘燕舞！燕舞！’邊唱邊向我打著招呼。我就是那個為鹽城燕舞電器廠的收錄機做廣告的人，叫苗海忠。高二期間，《中央電視臺》在北京地區招聘廣告演員，江蘇鹽城燕舞電器廠要拍一部音樂廣告，這樣就選中了我。那手持吉他、演唱‘燕舞！燕舞！一曲歌來一片情’的畫面，都是我自己構思的。沒想到電視在全國一播放，竟家喻戶曉。‘燕舞’廣告在當年全國廣告大賽上獲了獎。”
本土廣告公司大發展——傳真一響，黃金萬兩
1980年，廣告公司恢復營業，承接來華廣告成為當時北京、上海、廣州著名廣告公司的主要經營模式，所謂“傳真一響，黃金萬兩”。
【回訪實錄】
“上世紀80年代的廣告行業交流會上，廣告公司總經理之間談論的話題都是你有幾個霓虹燈廣告牌，你的廣告路牌面積有多大。”作為中國最早的本土廣告人，姜弘回憶起當時廣告行業的狀況，這個情景記憶猶新。
80年代的中國廣告正處于恢復和成長期，發展速度很快，但底子還是很薄。那時還幾乎沒有外資廣告公司，本土廣告公司主要有兩大類，一類是內貿廣告公司，主要為國內企業提供廣告服務，另一類是外貿廣告公司，主要承接來華廣告和出口廣告。
與內貿廣告相比，外貿廣告公司得到了政策的照顧，當時所有的來華外商廣告和貿易出口廣告都必須由外貿廣告公司代理，那時外貿廣告公司就是把外商的廣告拿到中國的媒體上進行投放，收取15%的代理費，用姜弘的話形容就是“過水面”。
跨國廣告公司競中華 ——為了跨國客戶華廣告成為當時北京、上海、廣
1986年，第一家外資廣告公司進入中國市場，電揚廣告在北京成立，此后的十年間，全球10個跨國廣告公司全部進入中國市場。他們的到來為中國企業帶來了很多前所未有的新理念。
【回訪實錄】
1992年9月，臺灣奧美內部招聘版上貼出了一張招聘啟示，內容大致是鼓勵員工到北京、上海的分公司去工作。可是招聘貼出很久，也沒有人應征。后來，公司高層就跟一些員工談話，建議他們以支援北京奧美的名義去參與一個比稿，時間是三個月到半年。這樣一批經驗比較豐富的臺灣廣告人就來到了北京——這個他們看來很陌生的城市，拉開了港臺廣告人進軍內地廣告市場的序幕。高祖侃就是最早來到北京的臺灣廣告人之一。
“那時臺灣的廣告人普遍對內地很不熟悉，很多人并不認為到北京、上海會有什么發展機會，更不要說在內地長期工作了。但由于90年代初期，跨國公司越來越多的進入中國市場，他們更希望在國際上的廣告代理商能夠直接在中國設立分公司或辦事處，為他們提供更緊密的廣告服務。”高祖侃說。在這樣的背景下，從1991年開始，以奧美、麥肯、電通為代表的跨國廣告公司進入中國市場，在北京、上海、廣州三個城市為中心設立分公司。隨著4A公司在三大城市設立合資公司，最早的一批港臺廣告人也來到內地。
標王故事 ——秦池是怎樣成為廣告標王的？
1994年，《中央電視臺》推出黃金時段招標，孔府宴以3009萬元成為第一個“標王”，直到1997年的秦池以3.6億元成為新的標王，央視黃金時段招標成為中國經濟的晴雨表，也成為廣告行業的盛事。
【回訪實錄】
一說到招標，在廣告行業就是特指《中央電視臺》黃金時段招標，從1994年開始，每年的11月18日就成為牽動媒體、廣告公司和企業神經的一天。
“上世紀90年代初期，白酒行業的崛起帶動了山東白酒在廣告投放上的高投入。當時的孔府宴酒廠非常想在《新聞聯播》和《天氣預報》之間投放廣告，但5秒標版已經被當時的濰坊華光占據。為了得到這個標版，孔府宴酒廠甚至提出高出刊例價也要買到。”原央視廣告部主任譚希松回憶說，為了安撫孔府宴，譚希松將《天氣預報》中播放其他城市天氣預報的畫面分出1／3給孔府宴。
可孔府宴的廣告上了《天氣預報》后，馬上就引起孔府家酒廠的不滿，埋怨《中央電視臺》為什么不把這個好時段賣給自己。這再次讓譚希松感到很為難。
企業的這些行為讓譚希松敏銳地感到這個時段的實際價值已經大大超越刊例價，應該更大力度的開發這個時段的廣告資源。
于是，央視于1994年11月8日開始招標，總共12個標版的底價只有900萬元，暗標一公布，12個中標企業的中標總額就達到了3.3億元，其中孔府宴酒廠以3009萬元奪得“標王”，成為招標歷史上第一個標王。孔府家酒廠也以2000萬元獲得另外一個酒類標版。
1995年孔府宴酒廠的成功讓位于山東臨駒縣的另外一家酒廠蠢蠢欲動，這就是后來連續成為兩屆“標王”的秦池酒廠。成為標王后的秦池經過一段迅猛的發展，自1997年的“勾兌”風波之后，秦池便一蹶不振。
1998年的標王被愛多以2.1億元奪得，這是央視招標的最后一個標王。但標王命運多桀，一年后愛多因為資金鏈出現問題而退出VCD市場。標王的再次隕落讓各界開始質疑標王現象。
從1999年開始，由于招標采用新的方法，將全年分為四個季度分別進行招標，這樣標王的時代徹底結束。從1999年到2001年，受到國內廣告環境影響以及招標方法存在的問題，央視招標也陷入低潮，招標額出現多年徘徊的現象，直到2001年才恢復到1997年的招標額水平。從2002年開始，央視招標再次邁上快速發展的軌道，從33億元到44億元再到52億元，實現了連續三年的高速增長。
如今，標王雖然還是會被媒體不時的提起，但事過境遷，央視招標已經進入一個全新的時代，標王的稱謂猶在，但標王所承載的內涵已經大大的不同了。
創意起步 ——從“我是誰？我在哪里？我有什么？”開始
1995年，外廣協第一次引進饕餮之夜，成為一個專業的廣告創意作品的展映活動，受到業內外人士的青睞。但由于文化背景的差異和經驗、審美方面的差距，中國廣告雖然參加了諸多國際廣告節，如法國的戛納廣告節、紐約的格里奧廣告獎都鎩羽而歸。但不可否認的是，這一時期是中國廣告創意迅速成熟的時期，無論是創意水準還是制作技術都比80年代有了長足的進步。
【回訪實錄】
1996年，勞雙恩33歲，這個出生、學習、工作都在香港的廣告人決定到內地來試水。不少朋友善意地勸他：“小心去了上海后回不來。”
他們的擔心不無道理，以當時內地廣告業的水平，勞雙恩一旦適應后不能維持高水平，他就很難再回香港找工作。但勞雙恩決定冒這個險：“在這個摸索成型的過程中，我想在中國的廣告業發展之路上留下些痕跡。”
1996年6月，他加盟上海智威湯遜任執行創意總監；勞又恩說：“我很幸運，正趕上了國內廣告業蓬勃發展的這十年。”
從中國的廣告發展史來看，內地的廣告創意大約是從1993年開始的。當時，勞雙恩作為香港雜志《龍吟榜》的華文編輯，工作中的一部分就是對各種廣告作品進行點評。
在今天看來，十年前內地的廣告環境簡直無法想象。勞雙恩表示，剛開始公司連臺復印機都沒有，廣告文案做好后都要步行到最近的酒店去復印、傳真。更為嚴峻的是，廣告公司的創意部門里幾乎沒有真正的創意人，20多個員工不乏中文、美術功底很好，但他們卻不懂得如何把這些才華用到廣告上，他們就像一張白紙，必須從頭開始學習廣告語言和廣告作業手法。
其次，當時的廣告審批政策也顯得保守得多。以沐浴露廣告為例，當時對暴露程度的規定就明確到膝蓋以上、肩部以下多少厘米。
另外，從客戶市場的角度來看，早期廣告公司的客戶選擇是非常保守的。
勞雙恩回顧這十年的發展歷程，他認為有幾件標志性事件。首先是1997年耐克廣告的本土英雄篇，中國系列起用阿的江、王治郅、胡衛東這三名籃球明星，純本土拍攝、制作，與中國觀眾真正溝通、交流，挖掘中國市場的潛在能力。
第二，中國廣告獲得區域廣告獎，這是中國的廣告作品首次在國際廣告賽事上拿獎。盛世長城制作的瑞士軍刀篇獲得了包裝類全場大獎。就在2004年11月27日舉辦的香港4A廣告創意獎年度比賽中，內地獲獎廣告數超過了香港。IAA國際廣告商會年會2004年9月在北京舉辦，這也是該會首次在中國內地舉行。劉影
大客戶的大廣告運動 ——連續“右手頁”廣告
從2003年3月以來，合并康柏后的新惠普開始了規模浩大的廣告宣傳攻勢，在全球范圍投入4.5億美元推出新的形象廣告，此次廣告采用了統一的主題“Everything is possible(惠普科技，成就夢想)”和一個表達式“(客戶)＋惠普＝惠普科技，成就夢想”，以此強調了惠普與客戶的緊密合作關系。
【回訪實錄】
在一系列的廣告創意中，人們看不到惠普的具體產品，取而代之的是一系列有趣的故事，給人帶來動漫圖畫般的輕松與快樂：惠普科技如何幫助夢工廠締造了新一代的動畫《怪俠史萊克》，并且捧回了一座奧斯卡最佳動畫片的小金人；如何幫助亞馬遜實現在線零售；如何幫助寶馬F1車隊超過法拉利；如何幫助聯邦快遞將貨物在第二天快速、準確送達；幫助芬蘭的鳥類觀察者記錄珍稀鳥類的GPS位置……這些故事讓我們重新認識了惠普這個IT巨人。看過這一系列廣告片，你會發現，惠普想告訴人們，惠普的技術已經融入了人們生活的方方面面，而惠普的名字與色彩繽紛的“＋”號創造了與客戶通過打造聯合品牌形式，在廣告內容和廣告創意方面有了很大不同。
隨著商業領域經營管理模式的變化，市場營銷成為企業經營管理的核心環節，以產品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉變，尤其惠普率先在全球推出了跨行業聯合品牌營銷概念，作為一種營銷模式的全新嘗試，給消費者帶來了耳目一新的感覺。而跨行業的聯合品牌在國外也很少見。兩個跨行業的知名品牌整合成一個概念推出，在彼此產品不交叉的前提下，兩個品牌都能夠獲得新的形象魅力。
“品牌的力量是非常大的，它會起到最終的推動作用。我們在全世界都要做一些調查研究，這里面包括不同的地區和國家。品牌的力量不是用來直接的銷售，但是它有這種能力來影響銷售，影響著不同的人。當一個品牌起到作用的時候，品牌即會影響銷售。”HP公司相關部門負責人anderw認為跨品牌合作不僅可以推廣自己的品牌，推動銷售，更可以給消費者帶來更好、更有效、更與眾不同的交流。
在中國，惠普在報紙媒體上的投放力度很大，常常以四到八個整版的聯版方式出現在報紙的右手頁，顯得非常有氣勢和力度。
從惠普此次廣告的訴求上不難看出，惠普極力打造一個全新的形象出現在公眾面前：現在的惠普不僅在打印機和PC機領域繼續處于領導地位，惠普的技術在包括金融、娛樂、體育、航天、環保等各個領域默默地影響著我們的生活。外界普遍將這次惠普規模空前的廣告攻勢視為惠普欲轉變企業形象，樹立“科技巨人”的宣言。而惠普本身也毫不隱諱地承認，這正是此次廣告行動的目的所在。運用科技幫助人們實現心中的夢想，作為此次廣告攻勢的核心，“Everything is possible(惠普科技成就夢想)”旨在闡述惠普的這種能力，而惠普此次席卷全球的廣告攻勢將構成惠普“全面客戶體驗”這個長期戰略的一部分。
丁飛洋 趙正
廣告管理的法制化進程 ——三部法規三個時代
1994年10月27日通過的《廣告法》是我國廣告法律領域的基本法律，此前國家工商管理總局還頒布了眾多的部門規章和行政解釋，他們構成了我國廣告法的專門法律體系。作為這些法律、法規起草、誕生的見證者，原國家工商管理總局廣告司司長劉保孚雖然已經闊別廣告監管工作9年，但回憶起《廣告法》的誕生和廣告監管工作還是記憶猶新。
劉保孚長期從事國家廣告管理及經濟管理工作，擔任廣告監督管理工作達20余年，參與《廣告管理條例》及其《細則》、《廣告法》及有關廣告管理法規的起草、論證，見證了中國廣告業的發展歷程。
【回訪實錄】
“在中國廣告業的25年發展歷程中，一共頒布過三次重要的法律、法規，第一次是1981年頒布的《廣告暫行管理條例》，其后是1987年頒布的《廣告管理條例》和1995年正式實施的《廣告法》。我直接參與了后兩部法規、法律的起草和論證工作。”劉保孚說。
劉保孚承認《廣告管理條例》原則性強，在執行中存在問題。進入90年代，廣告業進入一個新的發展階段，平均增速高達100%，但廣告市場也出現混亂，虛假廣告太多的問題。1991年根據人大代表和政協委員的建議，決定起草新的一部廣告法規。而這時距《廣告暫行管理條例》的實施已經10年。
從1994年10月《廣告法》頒布到1995年2月《廣告法》實施期間，國家工商管理總局對各種違法廣告的清理和查處力度非常大，各家媒體包括中央電視臺都把已經制作好的不合法廣告全部拿下，廣告主、廣告公司、媒體對肅清廣告市場整頓行業行為非常積極配合，到1995年2月《廣告法》正式實施后，我國的廣告市場已經呈現出比較潔凈的局面。
趙正
媒介公司來了 ——媒介代理走向專業
1996年，盛世長城廣告公司與達彼思廣告公司的媒介部聯合起來成立實力媒體，媒體購買進入專業購買時代，此后，傳立媒體、電通媒體紛紛成立專業媒介購買公司。
【回訪實錄】
回想起來，1996年來內地創立第一家專業媒介代理公司，實力傳播大中華區CEO李志恒當時是既有著創業的憧憬也體會到創業的艱辛。
此前1989年和1993年兩次對內地廣告投放市場的考察都讓李志恒很有些灰心，甚至也曾經做出“以后不再來闖”的決定。那個時期整個國內廣告產業鏈的發育都很不完善——客戶對于廣告的認識還停留在 宣傳單一產品的層面上，國內缺乏專業的廣告人才；缺少衡量媒體影響力的數據和基本標準等等。“那時國際 上專業化的知識和服務根本派不上用場”李志恒這樣說。
但是1993～1996年間，內地每年以50%～100%的速度成長著的廣告投放量又不能不使李志恒為之動心。帶著對個人事業突破的憧憬，李志恒最終來到內地，負責將盛世長城和達彼思兩家廣告公司麾下的媒介部合并起來，并由歐洲實力媒體提供品牌授權及技術支持，成立了實力媒體——國內第一家專業媒體代理公司。
雖說實力媒體剛成立就有9億元的營業額，一躍成為中國內地最大的媒體代理機構，但“當時的環境很困難”，一直以來都從事專業工作的李志恒還是感到了“寸步難行”的窘境，因為作為“第一個，你沒有可以學習的經驗，沒有可以抄襲的模式。”1996年，全國大約有5萬～6萬家廣告公司，絕大多數都在做媒介，真正能夠提供專業化服務的卻沒有，大家都在拼價格上做文章。媒體對外商客戶則收取更高的價格，有違公平的原則；另一方面媒體自身也談不上規范操作和服務意識。李志恒舉例說：“有時你向電視臺買了100個檔期，后來就有13檔不見了，你反映了，他會給你補上，但全國那么多家電視臺，你很難去監控。另外每年電視臺的廣告價格會漲價30%～50%，沒有什么商量的余地。”
為著參與促進整個行業的專業發展，自創立之初，實力就積極地針對其廣告客戶以及媒體合作伙伴舉辦不同內容和重點的各種研討會和培訓，倡導廣告投放和媒介購買的策略性問題，把客戶的關注點從單純追求價廉轉移到重視實際投放效果上來。同時在實力的“游說”下，索福瑞媒體監測調查公司進入中國拓展市場——率先做中央電視臺的收視率和觀眾調查，標志著中國的廣告監測服務又提升了一個水平。
李媛 周黎
2%風波 ——“蓋中蓋現象”后遺癥
2000年5月16日，國家稅務總局出臺了《企業所得稅稅前扣除辦法》，規定從2000年開始，企業年廣告支出超過銷售收入2%的部分將不能在稅前扣除。也就是說，如果一個企業一年的廣告支出超過2%，超過2%的部分必須按照廣告費用的15%～33%交稅。但該辦法也規定“超過部分可以無限期向以后納稅年度分攤結轉”，比如，一家企業2000年投放廣告費用占銷售收入5%，超額的3%應該納稅，但如果2001年這家企業只支出銷售額1%的廣告費，那么2000年超額的3%可以延期到2001年扣除，如果2001年仍然超額，那么兩年累計，無限延期到有差額的年份扣除。
【回訪實錄】
要說這2%廣告大限的起因還得賴當時一些昏天昏地作廣告的企業。2000年中國廣告市場最沸沸揚揚的事件恐怕要算“蓋中蓋現象”了，從表面現象上看，以蓋中蓋為代表的哈藥六廠的幾個產品在廣告投放上都采取了密集投放的形式，而且是不加時段和頻道的選擇，從而給人的感覺是無處不在，無時不在。這種廣告投放策略不僅受到來自業內的質疑，也引起了國家相關部門的關注，從而間接引發了這一政策的出臺。
但據說當時的2%的規定不是拍腦袋來的，而是有科學根據的——發達國家整個廣告支出占GDP就是2%。
“事實上，這一政策的出臺多少顯得過于突然，之前也沒有必要的宣傳，所以當時這個《辦法》一出臺，很多企業都感到‘蒙’了。”當時曾對此事撰寫過文章的一位業內專家回憶說：“但它的后期效應卻非常明顯，媒體和企業的反映都比較大。”如今，記者已經很難找到當時的2%的記載，很多廣告回顧性的書籍上面已經把它抹去了。
但是結果卻不能抹去，2001年上半年，整個報業的廣告經營額下滑30%，電視廣告停滯，其中商品和保健品廣告下跌二成到三成。
可喜的是，官方重新告示：制藥、食品、日化、家電等行業提高廣告稅前比例，每一納稅年度可在銷售收入8%的比例內扣除。
業內一片歡呼。
流行廣告歌曲
我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死——來福靈殺蟲劑
難忘理由：
這是80年代很受歡迎的一則電視廣告，一種農藥也可以用卡通形象結合滑稽的音樂將產品信息巧妙的傳達出去，尤其是歌曲好記好唱，具有非常強的流行性。
當太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神集團
難忘理由：
太陽神集團是最早實施CI的企業，其廣告雄渾、有力，充滿了男性的陽剛，廣告歌曲很好的傳達了這種調性，讓人們對這則廣告印象深刻，即使多年后聽到這首歌曲也可以很容易聯想到太陽神集團。
愛是LOVE，愛是AMONR——正大集團
難忘理由：
這也許是在中國流傳最廣泛的廣告歌曲了，當時隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌也同時是正大集團形象廣告的歌曲。這正是正大集團的高妙之處。將廣告歌曲與強勢電視欄目捆綁播出，正大集團的形象不知不覺就深入人心。
悠悠歲月情，滴滴沱牌酒——沱牌曲酒
難忘理由：
沱牌曲酒原本是一個名不見經傳的白酒品牌，但隨著“悠悠歲月，滴滴沱牌酒”的傳唱，從蕓蕓眾生的白酒品牌中脫穎而出，雖然只有一句歌詞，但唱的蕩氣回腸，給沱牌曲酒增加了濃厚的文化底蘊和回味。這個廣告唱出來沱牌曲酒的文化情調。
Come on Come on 給我感覺——雪碧
難忘理由：
臺灣女歌手張惠妹一貫傳達出來的感覺就是活力四射，充滿激情。可口可樂公司聘請張惠妹擔任雪碧的形象代言人，就是希望借助張惠妹的個性傳遞出雪碧的品牌個性。隨著“Come on Come on給我感覺”歌曲的傳唱，雪碧的品牌更加趨于年輕化。趙正
20年廣告經典鏡頭
經過20年的演變，廣告從單純叫賣商品到制造流行，從促進產品的銷售到引領產業的突圍，廣告正在更大范圍和更多層次的影響著中國人的消費和生活，改變著中國人的觀念和行為。
“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”
這個每次出現在電視劇后面的廣告語到如今依然令很多消費者記憶猶新，并在某種程度上還在影響著中國人對日本品牌的認知。
閃回點：
在當時中國廣告剛剛起步的時候，日本廣告無論創意水準還是制作質量都和國內的廣告不在一個層次，那些朗朗上口的廣告語和精良的廣告畫面深深的影響著中國人，讓中國的消費者對日本品牌和日本產品建立起高度的忠誠，這種影響甚至延續到今天。
“滴滴香濃，意猶未盡”
一個西裝革履的外國男子簡直影響了中國那批先富起來的人的生活方式，啟蒙了中國人的咖啡情節，到如今，中國人也開始從接受速溶咖啡到接受星巴克的咖啡文化。
閃回點：
國際品牌廣告的大規模出現一方面奠定了這些品牌強勢的地位，還在某種程度上改變著人們的觀念和生活。雀巢咖啡、麥氏咖啡、可口可樂、百事可樂這些曾經代表一種生活方式和情調的品牌，通過場景化、生活化的廣告進入人們的日常生活。在“味道好極了”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“百事可樂，新一代的選擇”的廣告中，剛剛開放的中國人看到了新的生活方式，這些產品和廣告不知不覺的影響著中國人的消費觀念和生活。
“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密”
90年代，剛剛進入中國的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛絲”和洗護二合一的“飄柔”，寶潔通過理性的廣告訴求策略和功能化的電視廣告終于改變了中國的洗發觀念，至今，當年“飄柔”那個空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘。
閃回點：
這一時期的廣告逐漸改變了以往強勢的訴求和推銷的色彩，而是通過生活化的場景和情感化的表達方式引領人們對新生活的向往，廣告中展示的精致生活成為人們效仿的對象。
三九胃泰——李默然篇
也許是國內第一個名人廣告的原因，在中國現代廣告史上占據著重要的位置，李默然開創了國內明星廣告代言人之先河，在當時引起軒然大波，盡管李默然捐獻了全部廣告酬金，但還是受到輿論的非議。但事實上由于李默然在廣告中正義莊重的表白讓三九胃泰獲得了很好的市場銷售。
閃回點：
名人廣告的發展也經歷了自己的歷程，當有些企業開始認識到名人的效應之后，90年代中期，名人代言風起云涌，此后，名人與產品、品牌的關聯度被提上臺面，知名度與美譽度的問題也成為了關鍵詞，企業也開始反思名人真的就能夠解決一切嗎？
活力28洗衣粉——1∶4篇
這是90年代初令人印象非常深刻的一條電視廣告，一家三口以說唱的形式不停的比劃著1∶4，宣傳活力28洗衣粉獨特的1∶4配方。廣告表現輕松歡快，易于記憶，是國內較早和較典型的運用USP理論的廣告作品。
閃回點：
用獨特的銷售主張創意，并不斷地用場景和手勢來強化這種概念，令人記憶深刻，這就是USP理論在廣告中的應用。樂百氏純凈水27層凈化，將USP理論發揮到極致，此后金龍魚1∶1∶1也是這種廣告模式的延伸。
奧妮“百年潤發”——相愛永不渝
鐵達時廣告的中國版——演繹了一個戰亂離別，多年后不期而遇的感人愛情故事，尤其是周潤發深情的眼神將這個凄美的愛情故事演繹得淋漓盡致。不知不覺中，“百年潤發”的品牌被接受。看來，懷舊也可以成為打動消費者的一種表現手法，而產品名稱與代言人的結合也為這個廣告增色不少。
閃回點：
奧妮廣告從“長城”篇到“劉德華夢中情人篇”都是其老總一手的創意，但是在公開場合他也承認，這些廣告好看不賣貨，這似乎與著名策劃人葉茂中的廣告形成了鮮明的對比，葉的廣告一向是以快速有效地拉動企 業銷售而著稱。“單一訴求、多次滾動播放”是業內人士總結的葉氏廣告的特點。
農夫山泉——農夫山泉有點甜
作為一個后進的品牌，憑借著懸念性的廣告以及一系列具有差異化的營銷手段，農夫山泉得以從娃哈哈和樂百氏的手中分一杯羹。一句“農夫山泉有點甜”讓人們記住了這個采自千島湖的天然水。
閃回點：
此廣告是差異化廣告的一個代表，訴求與懸念結合得非常巧妙，重點突出了產品的一個亮點——礦泉瓶蓋的創意，此后養生堂的其他產品也遵循差異化原則，取得一定成效，如“農夫果園喝前搖一搖”。李媛 趙正
| 
