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北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛
如果對(duì)過去的25年做一個(gè)回顧，我選擇的是兩組關(guān)鍵詞：線性發(fā)展與共時(shí)性競爭，差距和差異。
1979年，中國的廣告業(yè)從零開始，作為一個(gè)線性的發(fā)展過程來看，必然是從簡單到
復(fù)雜，而25年的時(shí)間也很短暫，這段時(shí)間并不夠一個(gè)產(chǎn)業(yè)從容地?cái)U(kuò)大規(guī)模，但是，對(duì)中國廣告業(yè)的解讀，還有另一個(gè)時(shí)間維度，即共時(shí)性。由于逐漸開放的競爭環(huán)境，最原始的中國廣告業(yè)，很快面對(duì)的是高度成熟的全球競爭。中國的廣告業(yè)不可能在每一個(gè)階段都發(fā)展得很充分的時(shí)候，自然地進(jìn)入下一個(gè)階段，只能跳躍性的成長。
如何描述正在發(fā)生的變化？探討正在出現(xiàn)的趨勢(shì)？我想用這樣四個(gè)關(guān)鍵詞來概括。
品牌
中國經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，導(dǎo)致對(duì)廣告有更高的需求。中國市場的競爭正在加劇，由渠道競爭為主向以品牌競爭為主過渡。對(duì)企業(yè)來說，廣告一直是與消費(fèi)者溝通的主要工具，但是所扮演的角色不同。應(yīng)該說，廣告一直就很重要，但從來沒有像現(xiàn)在這樣重要。因?yàn)楫?dāng)貨架上擺滿數(shù)十種同類產(chǎn)品時(shí)，誰能在消費(fèi)者心目中擁有自己的位置，就變得至關(guān)重要。無論怎樣變化，廣告肯定是樹立品牌的核心工具。因而，中國廣告的黃金時(shí)代實(shí)際上正在到來，因?yàn)樵诟邔用娴母偁�，廣告競爭不是輔助性的手段，而是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。
速度
中國廣告業(yè)的發(fā)展速度一直是舉世矚目的。21世紀(jì)以來，雖然速度有所平緩，但一個(gè)是現(xiàn)有的發(fā)展速度從全球來看還是屬于高速度，而另一個(gè)是中國的廣告業(yè)開始在一個(gè)更高的平臺(tái)加速度增長。中國廣告業(yè)，達(dá)到第一個(gè)1000億元的規(guī)模，用了25年的時(shí)間。而根據(jù)各種預(yù)測(cè)分析，在目前的基數(shù)上，再增加1000億元可能只需要6年左右的時(shí)間。1000億元的增量，集中在6年時(shí)間內(nèi)，意味著不可思議的機(jī)會(huì)。
實(shí)力
蛋糕越來越大，機(jī)會(huì)越來越多，但廣告業(yè)的競爭也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。未來廣告業(yè)的競爭必定是實(shí)力的競爭。產(chǎn)品力、文化創(chuàng)意力、咨詢力和整合力是廣告業(yè)的核心競爭力。廣告業(yè)的服務(wù)是以能夠同對(duì)手形成差別的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品的提煉和包裝推廣是廣告業(yè)的生存基礎(chǔ)；廣告業(yè)同娛樂業(yè)的融合是一個(gè)主流趨勢(shì)，對(duì)廣告業(yè)來說，滲入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的能力將會(huì)為自己的發(fā)展拓展新的巨大空間。有咨詢力的廣告公司能夠以小博大，依托長期積累深入研究的專業(yè)能力成為某一類行業(yè)獲某一領(lǐng)域的不可替代的專家。而整合各種資源的能力也是廣告業(yè)未來競爭實(shí)力的體現(xiàn)。
需要注意的一個(gè)變化是，隨著廣告業(yè)競爭的激烈，集中度將會(huì)越來越高。集團(tuán)化是廣告行業(yè)的主體。蛋糕增大，但是分蛋糕的對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)�？鐕鴱V告集團(tuán)正在加速進(jìn)入中國廣告市場，四大集團(tuán)的較量對(duì)廣告業(yè)的走向會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，他們?cè)谥袊鴱V告市場的份額有可能會(huì)達(dá)到很高的比例。
轉(zhuǎn)型
廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)該在近期會(huì)初見分曉。傳播環(huán)境和市場環(huán)境的巨大變化，推動(dòng)廣告業(yè)必須調(diào)整。尤其是傳播環(huán)境的變化，正在進(jìn)入一個(gè)劇烈變動(dòng)的階段，各種變數(shù)都會(huì)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生影響。所以，正在到來的是一個(gè)充滿變化的階段，有很多未知的變量。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)是并存的。中國的廣告業(yè)必須正視變化，習(xí)慣于在變化中生存，在變化中迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造自己的發(fā)展空間。
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