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中國傳媒大學廣告學院院長黃升民，
某日，有記者來電，說《中國經營報》成立20周年，要搞一個紀念專號，名曰“中國廣告20年”。用“廣告”的20年反觀報紙編輯的20年，社會變化的20年，這個選題有點意思。
20年彈指一揮間，圍繞著廣告有著種種的變化。比如，開門見山問一個淺薄的問題，你喜歡廣告嗎？估計現在大多數的人當即回答，不喜歡。可是，倒退到20年前，很多的人會表示喜歡，這有不少調查數據可以證明，本人也曾有親身經歷。記得當年把這樣的研究結果拿到日本東京發表，許多學者一臉疑惑，為什么在發達國家被很多消費者所厭倦的廣告，如此受到中國人民的喜歡呢？其實，如果這些學者經歷過10年文革風雨，不，體味過數十年計劃經濟擠壓之下物質生活極度困窘的滋味，那么，就會明白為什么那么多人喜歡廣告。當時的廣告意味著未來生活的期許，人性物欲的解放，文明開放的標志。20年后的今天，很多的調查都在顯示，人們開始埋怨廣告，討厭廣告，越是在公眾場合，越是表明自己對于廣告的厭惡之情。人們態度的變化，反映出廣告量的增長，廣告效應的擴大，廣告作用的深遠。廣告如同空氣，不知不覺之中闖入并占領了人們的物理領域乃至心智空間，所以遭到人們厭煩也是理所當然的。
一些記者曾與我討論這個問題，企圖尋找辦法“挽救廣告”，我覺得不必。隨廣告之壯大，影響之深入，學界政界的討伐之聲也會越來越大。對于廣告的評價，可以說是一個時尚的指針，表明社會思潮的跟風狀，不用過分在意。對于職業廣告人而言，做令人喜歡的廣告和令人討厭的廣告都是一樣的，引起社會注意，廣告就算成功了一半。記得20年前有個“燕舞”廣告，這也是我當年調查使用的一個實例，問及消費者，非常喜歡的有之，咬牙切齒的也有之，20年后的今天，這條毀譽參半的廣告成為經典，而那些溫吞水的廣告全給忘了。翻閱歷史，常常會有這樣的感覺，所謂歷史人物，通常只有英雄和惡人兩種，中間大眾往往就是沉默的一群。
言及歷史，廣告是最好的時代記錄，客觀真實反映社會的變遷。在我研究廣告之前，很信奉一句名言，“文學是社會的一面鏡子”。在很長的一段時間，我在接觸文學作品的時候，經常自覺不自覺地企圖透過文學這面鏡子來把握社會，然而，隨著年歲的增大，我越來越懷疑這面鏡子的真實。文學源于虛構，所以這面鏡子往往是通過作者的描述反映社會，其中的過程充滿個人的想象，因而少不了歪曲。如果作者有點社會責任感的還好，新生代的文學作者，大多非常的自我，文學作品除了私的情欲表露之外，充滿了扭曲，它反映了社會的哪個部位呢？不好說。相形之下，廣告很直白，很大眾，雖然沒有什么博大精深，充滿浮淺通俗，但卻比現在的文學更加真實。廣告一旦發生，就開始了社會的記錄。古老的廣告，反映出當時的生活方式和經濟水平，同樣，現在的廣告，真實地記錄了現在社會的發展情形和大眾欲望。就以20年來的廣告為例，廣告的背景安排就是當時社會情形的客觀反映，而它核心的訴求，就是社會價值觀的表白。廣告訴求與主流媒體的宣傳是兩碼事，例如上世紀80年代的“實行三包”、“享譽全球”，90年代的“貴族標準”、“皇帝享受”，它比主流媒體更加真實地表露了社會大眾內心深處的欲望追求。有社會學者為此批評廣告人的引導，我認為責任是五五，廣告的訴求往往是受眾的反饋，形成呼應。這種反饋和呼應，有些時候是和平的，但是，也有很多時候是情緒化的。20年前圍繞廣告所發生的沖突，這兩年也屢屢出現，比如，趙薇的“軍旗”事件，再如，豐田的“霸道”和石獅子事件，最近所發生的“耐克”事件，從符號的錯用最后導致文化的沖突。隨經濟的崛起和國力的增強，這種反映在廣告表現的沖突會越來越多。
廣告就是一面時代鏡像。廣告不像文學，從來沒有廣告人刻意追求真實，但是，廣告之所以真實，是廣告的操作程序規定了廣告表現必須與環境吻合，從而博取對象的認同。對于廣告的時代辨認從來都不是一件難事，從遣詞造句到背景安排，可以真切感覺到所謂“時代的烙印”，而這個“烙印”是動態的、深刻的且帶有情緒反映的，所以，廣告就是一部活生生的社會史。
廣告人的“明燈”
經典廣告理論
USP理論基本要點：
每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益；
所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特的地方，在品牌和說辭方面是獨一無二的；
所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產品。
創立者：雷斯品牌形象論基本要點：
為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；
任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點；
隨著同類產品的差異減少，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時運用的理性就越少，因此描繪品牌形象要比強調產品具體功能特點重要得多；
消費者購買時所追求的是“實質利益＋心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其重視運用形象來滿足其心理需求。
創立者：大衛·奧格威
CI理論
基本要點：
強調廣告的內容保持統一性，這種統一是由CI總戰略所規定的。廣告應注重延續和積累效果；
廣告應著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象；
CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體的統一形象和網絡相關形象。
創立者：中西元男
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