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贊伯營銷管理咨詢公司董事長路長全，奇正企業咨詢機構董事長孔繁任
藥效太猛容易藥到病除，同時也容易帶來一些副作用。所以，在一股腦服過10劑猛藥后，毒性營銷后遺癥就變得明顯，不少營銷精英開始感到困惑，覺得自己曾經非常有效的一套東西失靈了，不清楚下一步該怎么走。
這時，我們有必要站在20年的臺階上回首來時路，也許這樣能看得更清楚、更深刻，更能發現未來前行路上的絆腳石。
別再用牽駱駝的方法牽兔子
中國企業在營銷本質上經歷了三個過程：茫然，挨打，盲目學習和反思突圍三個階段。這三個階段對中國的企業、企業家和營銷人員而言，是伴隨著興奮、痛苦和沉重為其基本特征，是以付出中國的市場份額和20年的時間成本為學習代價的。
用對手給我們制定的規則來戰勝對手，不現實
大量企業營銷的坎坷又一次證明了歷史早就告訴我們的經驗：盲目學習別人的經驗，奢望用對手給我們制定的規則來戰勝對手，是不現實的。
于是，中國企業開始反思，我們失誤在哪里？并試圖找出突圍的方法。在大量企業營銷失敗的同時，一些企業，比如海爾、伊利、聯想、華為等則務實地探索出具有特色的營銷運作方式。
正反兩方面總結，中國企業營銷中普遍存在的最大誤區是，試圖用管理駱駝的方式來管理兔子。
廣泛流行的營銷理論，是西方跨國企業成功的經驗總結。那些企業很大，如果說它們是體格龐大的駱駝的話，中國的企業充其量是一只兔子。那些理論是營銷駱駝的方法。
但幾乎所有的營銷、管理書籍所談的企業都是世界上非常優秀、非常卓越的企業。中國的絕大多數企業在未來10年內都很難達到他們的規模，他們的經驗盡管是正確的，但對我們目前的中國企業來說并沒有太多的現實意義。
他們談的是成人的生活方式，是富人的生活方式，是如何活得更好的方法；而我們需要的是如何生存下來的方法，如何從生存到發展的方法。
駱駝和兔子有兩個本質的不同
第一個不同是駱駝骨架大，前進需要穩健，不能跑得太快，太快就散架了；而兔子比較小，速度是其生命特征，前進需要奔跑和靈活，所以跨國企業談戰略管理、談品牌、談市場占有率、談溝通。因為方向不能出錯，否則調整起來很費力。
而兔子，要跑起來，速度是獲勝的前提。所以在中國企業運作中，所謂戰略管理、所謂平等溝通管理遠沒有西方跨國企業管理來的重要。重速度、求利潤，這是相對小規模企業的生存方法。
海爾、聯想、伊利、遠大等這些企業近十年的成長是原來規模的幾千倍，甚至上萬倍。這些企業之所以成功，是因為他們是中國市場上奔跑最快的一批兔子。
一些企業家擔心快速發展駕馭不了，或擔心出現類似“三株”、“巨人”、“秦池”、“愛多”、“亞細亞”這些崩盤的結果。但這些企業失敗的結果真是因為發展速度快造成的嗎？
速度快造成這些企業失敗只是其表象，這些企業失敗的直接導火索是資金鏈的中斷，沒有抓好營銷中貨款回收這一致命環節。否則，比上述企業曾經發展速度快得多的海爾、聯想、伊利、TCL等企業不就沒有任何理由成功了嗎？
駱駝和兔子的另一個本質不同在于，駱駝有駝峰，有足夠的儲存，駱駝可以七天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達目的地；而兔子不行，兔子必須一邊跑，一邊找到吃的和喝的，否則很快就會餓死、渴死或累死。
所以西方跨國企業談大投入大產出，談先用數年建立品牌的運作策略，他們往往把數年的虧損作為實現占有中國市場抱負的基石。而中國企業的營銷必須務實，運作出利潤，在運作銷售的同時逐步提升品牌，而不是先用數年建立品牌。
中國企業不能虧，虧了，就沒了。所以一個必須產生當期利潤的企業營銷和一個可以虧損數年的企業營銷，怎么可能是同樣的運作？這就是為什么大多數企業營銷(管理)理論總給人遠水難解近渴的原因。
找到“營銷支點”，實現以小博大如何跟“駱駝”競爭？
建立“營銷基點”，學會將產品與核心人性面結合，幫助我們成就偉大的品牌，這就是“營銷基點”的力量；“營銷勢能”運作是實現銷售的快速放大；學會“切割營銷”，將對手剖向一側。
這些都是中國營銷實踐中總結出的有效競爭策略，是牽兔子的方法。
如果我們牽著兔子，速度緩慢，過分追求完善的體系、流程，或片面追求市場占有率、追求完美產品等，只能是一種誤解，只能是投入產出嚴重失衡，同時錯失中國企業生存和發展的機會。
進補“細糧”身體棒
2003年，在第三屆中國營銷論壇上，我和溫德誠先生做的大會執行委員會報告是“倡導精細化營銷”。精細化營銷是最先進、最前衛的營銷理論嗎？肯定不是，但我們覺得它是目前中國企業最需要補上的一課。
未來營銷關注的焦點更加集中于消費者，從市場細分到消費者集合，逐步向個性化消費靠攏，營銷傳播由單項傳播漸變為雙向對稱式的傳播；其次，營銷的目的從追求市場份額最大化轉向追求消費者消費份額最大化，注重品牌忠誠的建立，強調消費者重復購買和購買升級。
新營銷的理念必然導致營銷方法和技術支持系統的變化。在中國市場上，消費者獲取消費信息的能力和途徑尚不充分，通訊技術與服務相對落后，網上交易未成氣候，信用消費不成體系，全面推行新營銷尚需時日。但傳統的粗放營銷方式之弊端卻日益顯露，長期的廣告戰、價格戰、渠道成本提高、銷售人員難以管控等，導致企業營銷全面同質化，銷售利潤大幅度下滑。同時，市場的進一步開放將使企業的市場競爭力面臨前所未有的考驗。如此背景之下，大力倡導精細化營銷是符合中國市場和企業情況的，是中國企業在現階段實現營銷突圍的可期待的現實途徑。
精細是精細化營銷操作的最顯著特點，精是精準——利用多種研究技術準確獲取市場情報，利用交叉研究(如消費者研究、競爭研究和地域經濟學、傳播學的多維交叉)進行準確的市場、消費者、產品、價格及傳播定位，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。
細是細節——許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤會，就是將細看做是事無巨細，越細越好。其實，細是合理的細、關鍵的細、戰術細節的細、簡便易操作的細。
營銷資源的合理配置
營銷資源浪費是一只看不見的沙漏。由于缺乏精確的目標、計劃和系統的營銷操作，企業很容易在市場上犯厚此薄彼，顧東失西的錯誤，造成極大的營銷資源浪費。某著名企業推出新產品，產品概念、包裝和廣告訴求都無可挑剔，消費者好評如潮，但銷量卻微不足道。何故？該產品的主要渠道是商場超市，可實際的主要消費場合卻在酒店，結果是既浪費了渠道資源，又浪費了廣告資源。
精細化營銷追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之整合與平衡，使企業的廣告費用、促銷費用、研發與生產費用、物料損耗、人力資源等的浪費降到最低程度，大大提高了企業營銷的成功率和經濟效益。
商品(服務)市場價值最大化
精細化營銷講究營銷隊伍的精干高效，講究對銷售網絡的嚴格控制，講究對終端的長期培育和銷售力強化，因此，企業的市場基礎是穩定的、可靠的。只有這樣，企業才有可能贏得打造品牌的時間和機會，才有可能通過品牌價值的創造來實現溢價銷售，才有可能利用品牌價值實現產品創新和組合，獲取持續的利潤。
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