|
金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰，吳曉燕，東野國際行銷有限公司黎初源胡曉明
就好像一個人在成年之后，總喜歡剖析自己的過去一樣，現在許多人正在考慮的一個問題是：怎么評價中國營銷在過去20年的成長軌跡？
有“中國營銷之父”之稱的盧泰宏曾形象地比喻：“中國的營銷是一個年紀不大，從青少年向青年過渡的男性，很有自己的想法，且富有個性，面對大風大浪，仍然勇敢地走進大海，遇到挫折和困難也不會輕易隨浪潮而走。”他著重強調了營銷的“男性身份”，在他看來，女性順從的概念多一些。
不順從或者有勇氣的根源是什么？因為中國企業的成長沒有現成的道路，必須有不斷去試錯的勇氣，并付諸行動，通俗點說就是必須學會“先開槍，再瞄準”。如果一味追求瞄得準，可能永遠學不會開槍，也就永遠無法命中。
于是，有人說，這是一個被勇氣時時充斥的20年。
當然，僅有勇氣還遠遠不能概述中國營銷20年的特點。我們還善于學習和創造。20年間，我們模仿、學習、追趕許多跨國企業塑造品牌的全過程，并在代表世界先進營銷理論的思想啟蒙者，如在菲利浦·科特勒、唐·舒爾茨教授處學習系統的營銷方法論。甚至，我們又創新了許多十分適合中國市場的營銷模式。
我們成長的速度、軌跡和個性讓老師們感到震撼和尷尬。麥肯錫最近發出論斷：中國企業從在華跨國企業那里獲益匪淺，但現在輪到外國人向中國人學習了。
于是，又有人說，這是一個讓我們有足夠理由驕傲的20年。
20年，不算短，但在營銷范疇的歷史長河中，并沒有歲月的滄桑感。因為由于每個階段都有鮮活且聲勢浩大的營銷現象出現。
我們至今仍能清晰地記得中國女排在洛杉磯奧運會上喝健力寶時的樣子；在《編輯部的故事》中不時露一臉的百龍礦泉壺；“當太陽升起的時候”太陽神的模樣；秦池勇敢的標王理論；長虹挑起的降價潮；農夫山泉制造的“水仙花”事件；舒蕾在終端的保銷、阻擊術……而與這些著名的事件聯系在一起的是：體育營銷、策劃、CIS、廣告戰、價格戰、概念營銷、決勝終端等營銷概念的不斷興起。
是他們讓中國營銷迅速從萌動走向羽翼豐滿，于是，我們說，這是一個被猛藥催熟的20年。
正是這一劑劑的營銷猛藥，成就了中國營銷這20年來“勇敢”、“值得驕傲”的形象。不過，藥效太猛可能也會帶來一些副作用，所以，一股腦兒服過10劑猛藥后，毒性營銷后遺癥就變得明顯，譬如擅于粗放式營銷而不懂得精細性營銷；不考慮自身的實際情況，以兔子的身板盲目照搬駱駝的一套。不少營銷精英開始感到困惑，覺得自己曾經非常有效的一套東西失靈了，不清楚下一步該怎么走。看來，也許“解毒”將成為未來的一項重要工作。
畢竟，生機盎然的春天不是收獲的季節，超速發展的中國營銷也不意味著真正的成熟。20年，更多地意味著被催熟的青春期正在結束，營銷界在這個時候陷入暫時“郁悶”的狀態就不再令人擔憂——這正是一種全新開始的征兆。誰會懷疑青澀結束之后，將是一個黃金時代的到來。
在這樣一個歷史關頭，作為中國營銷20年的見證者，我們懷著激動、崇敬去定義這段歷史，試圖向關注中國營銷的人們展示中國營銷進化的邏輯，尋找代表未來的曙光。——編者
第1劑:策劃
藥效：猛，起效快。
副作用：治標不治本，治標之后還得有持續的溫補，以治本而強身健體。
代表企業：鄭州亞細亞、百龍礦泉壺
1989年，鄭州亞細亞商場的種種行為形成了被企業效仿及研究的“亞細亞現象”：全體員工實行早操制、創辦《亞細亞人報》與消費者溝通、部分男職員每月在特定公關目標區域跑步，并且提出“微笑服務”、“顧客是上帝”等口號并付諸實踐，在當時引起了極大的轟動。
這些活動都是由號稱中國“公關第一人”的王力策劃導演的。三年后，王力又攜手亞都引發了“礦泉壺大戰”。不過，此次大戰的主角不是王力，而是百龍礦泉壺的孫寅貴。
在孫寅貴的帶領下，百龍怪招迭出：指使大隊人馬前往各商場去打聽百龍礦泉壺何時上市；聘人拎著百龍包裝盒在繁華大街上走來走去；當著記者的面將黃浦江的渾水灌進百龍礦泉壺后一飲而下……
其中最提升百龍礦泉壺知名度的一招，是每天高密度地出現在當時最為火爆的電視劇《編輯部的故事》中，這是第一次在中國將一個產品與一個影視作品緊密結合起來，而后在馮小剛2004年的賀歲片《手機》中被發揚光大。
遺憾的是，后來隨著礦泉壺企業之間最直接的相互攻擊，礦泉壺行業全軍覆沒。不過，策劃的力量借此得到充分展示，企業越來越信賴“點子”、“策劃”的能量，到1996年、1997年，策劃熱火遍全國。但隨著一個個不成功的案例被曝光，及策劃行業本身存在的問題，進入21世紀后，策劃業開始了深刻反思。
當事人再回首：
百龍礦泉壺副總裁趙強：
跟《編輯部的故事》合作投入了13 .5萬元，他們為我們做了五件事。第一，在連續劇的片尾，每次打出特大的字幕——“百龍礦泉壺錄制”。第二，作為道具，百龍礦泉壺在每集電視劇中的時間不得低于5分鐘。第三，為百龍礦泉壺編一段戲放在電視劇中。第四，百龍一個實際的外景在編輯部出。第五，葛優、呂麗萍用劇中的場景做背景，為百龍礦泉壺拍一個30秒的電視廣告。大家想想，今天要做這么多事情，別說13 .5萬元，就是135萬也拿不下來。
記憶點：
◆1992年，《人民日報》第一版刊登《何陽賣點子賺錢四十萬——好點子也是緊俏商品》，此后，何陽被稱為“點子大王”。
◆1997年，策劃人熱達到高潮，并選出了十大策劃人：點子策劃何陽、公關策劃王力、商戰策劃秦全躍、電視策劃孔繁任、CIS策劃余明陽、活動策劃崔秀芝、推廣策劃葉茂中、營銷策劃趙強、房地產策劃王志綱、廣告策劃李光斗。
◆1997年，彩虹電視贊助“柯受良飛黃”。
◆2000年，富亞導演的貓、狗、老板喝涂料。
重新思考：
葉茂中營銷策劃機構董事長葉茂中：
中國市場的可愛之處就在于它直到今天仍然是一個初級市場，更不要說亞細亞、百龍那個時期是初級中的初級。
假設營銷有13張牌，當時可能只要會打一兩張牌就能脫穎而出，競爭是相對于對手而言的，比對手快半步就能獲勝。所以在當時一個點子能救活一個企業也并非不是事實。百龍的失敗在于在賣得火的情況沒有乘勝追擊，沒找到持續對付競爭對手的辦法。就像家電打價格戰，海爾以打價值戰、以服務來對之。
所以點子曾經有效，今天和將來依然有效。惟一不同的是僅靠點子是不夠的，還需要系統的提高。點子只能一時勝，系統戰才能長久勝。
我們見證
1999年11月2日，《中國經營報·營銷新知》版刊發了“策劃人的盛會”專題，并評出了1998年十大經典策劃案例。
2000年1月25日，《中國經營報》為處在風光且浮躁中的策劃人們潑了一盆“冷水”，總結策劃的痼疾，反思中國策劃的十年。
第2劑體育營銷
藥效：容易為品牌增加積極時尚的元素和感情因素。
副作用：容易反客為主，或只知名不知實體和產品，或有品牌知名而無促銷力度。
代表企業：健力寶、農夫山泉
1984年，23屆洛杉磯奧運會上經典的一幕：中國女排橫掃了當年的“東洋魔女”，又要大勝美國女排，暫停的哨聲響了，中國姑娘一人端著一聽白罐紅字的飲料，神情悠然。日本的記者們睜大眼睛審視白罐上的三個紅字——“健力寶”。于是，《日本東京新聞》刊出了一條爆炸性的新聞：“在中國隊加快出擊的背后，有一種魔水在起作用，這是一種新的飲料。”健力寶隨之被多國記者冠以“中國魔水”之稱，和中國運動員一起轟動了世界。
在洛杉磯奧運會前，又有誰知道健力寶？這個廣東三水的小型鄉鎮企業，幾乎在一夜之間就成了奧運會的超級明星。
最風光時，健力寶總資產近40億元，年銷售收入40多億元。
健力寶公司的成功，興起了國內外企業支持中國體育事業的熱潮，這可稱為中國最早的體育營銷的雛形，對中國市場營銷的發展具有里程碑的意義。
最近，健力寶因為種種原因陷入困境，但它擎起的體育大旗依然在高高飄揚。現在的企業越來越重視體育所帶來的能量，這種重視在被稱為“體育年”的2004年得到了極大的發揮。體育營銷也由企業的“選修課”提升為“必修課”。
記憶點：
◆柯達公司為1990年北京亞運會新聞記者免費提供膠卷。
◆農夫山泉發起“為申奧捐一分錢”活動。
◆中石化獨家冠名F1上海站比賽。
◆海爾冠名澳大利亞老虎隊。
◆聯想成為奧委會全球合作伙伴。
重新思考：
聯合太度體育產業機構總裁朱小明：
健力寶和洛杉磯奧運會，這是一個經典的故事，國人為此給健力寶注入了許多情感色彩和好感度。這種最具支撐力的品牌張力使健力寶在以后惡劣的環境中安然“過冬”。
但是，健力寶對體育贊助缺乏基本的評估策略和價值衡量，這是早期中國企業不理性的一面。
另外，隨著市場環境和消費心理行為的改變，企業需要更加時尚、流行和動態的體育贊助方式和價值開發。如果一味依賴一些明星和中國傳統的體育項目，尤其在表現方式上的傳統運用，品牌很容易像體育成績和人物一樣被新的消費者所遺忘。
而且體育營銷永遠只是營銷組合中的一環而已，企業要成功，需要多環節和價值鏈的綜合管理，無形的品牌資產要靠有形的商業模式產生價值。
第3劑:CIS
藥效：美化品牌形象
副作用：就像排毒養顏膠囊，盡管奏效但不能從本質上解決美麗問題。
代表企業：太陽神、海爾
1988年，制藥工程師項懷新辭去公職，籌集5萬元辦了一個小工廠，名字非常響亮：太陽神。誰也不曾料到，在隨后的5年里，這三個字成了婦孺皆知的品牌，而項懷新也創造了中國保健品行業一段前無古人的傳奇。項懷新說：其中有一半的利潤是由CI帶來的。
這種成功立刻獲得了巨大的傳播效果，由此引發一場在中國企業推而廣之的“CIS策劃運動”。
不過，在1988年到1994年，CIS在廣東更被推崇，形成了“廣東CI族”，健力寶、科龍、美的、康佳、格力等都率先導入了CIS。出現全國“飲珠江水，用廣東貨”的現象。20世紀八十年代的廣東貨取代六七十年代的上海貨地位，CI成為征戰市場的一大行銷利器。
十年后，CI熱潮再次興起，聯想、夏新、美的等紛紛更換標識。不同的是，此次置身CI大潮中的企業不再為CI而CI。而是因為許多品牌的成長進入新的歷史階段，在品牌內涵價值調整的時候，符號標識也自然要進行調整。零點調查的袁岳表示：“目前中國企業中的很大一部分要進行這種調整。”
當事人再回首：
廣州新境界廣告公司董事長潘殿偉：
當時沒有多少企業會主動做CI，懷漢新當時也并不懂什么CI，只有一個原始的概念——要打市場，但需要什么體系不清楚。剛好我從日本帶回一套CI的東西。在我的推動下，懷漢新從產品、商標、公司都運用了太陽神這個名字(太陽神原名生物健)，然后我們進行了重新包裝設計，把理念變成了視覺形象。借由CI，太陽神的銷售業績從幾百萬做到了18個億，就像坐了火箭一樣。
記憶點：
◆海爾學習和借鑒了日本企業出資拍攝動畫片的做法，拍攝了《海爾兄弟》。
◆1992年，日本的CIS之父中西原南到中國傳播CIS理念，掀起了國內企業的CIS熱。
◆世紀之交，夏新、華帝、美的、科龍、海信、TCL或修正、或設計新標識。
◆ 2003年，聯想公司將商標由Legend更換為Lenovo。
重新思考：
金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰：
CIS理念的導入和實踐，為轉型中的國企和新興民企的發展帶來了一縷亮色，成為企業打造自身品牌形象、獲取市場競爭優勢的重要營銷手段。
不過，盡管第一次CIS運動轟轟烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄襲盛行，CIS真正意義上的企業理念識別和企業行為識別部分的創意精髓，并沒有被多少企業理解和真正實踐。更多的企業都是在導入VI，理念識別僅僅停留在口號上，甚至成為裝飾門面的工具。
但內因決定外因，外因通過內因而起作用，這句話用在此再合適不過。形象就是形象，是外因，絕不能對競爭起到決定性的作用。
營銷學紅寶書
1.《中國市場學》 作者：賀名侖
這是中國第一本真正的營銷著作，這位北京商學院原院長編寫了中國第一本營銷專業教材——《中國市場學》。當時是1981年，《中國市場學》最早給中國人帶來了營銷的觀念。
2.《營銷管理與執行》 作者：菲利普·科特勒
中國的營銷啟蒙應該說是由菲利普·科特勒的營銷教程開始起步，一部營銷書籍開創一個時代，這本書也確實能夠擔當這個重任。
3.《實效的廣告》 作者：羅斯·瑞夫斯
USP(獨特銷售主張)作為美國上世紀50年代最著名的廣告理論，由羅斯提出。它是三大營銷理論之一，USP奠定了現代廣告學的基礎。
羅斯·瑞夫斯說：“如果此書成本高達10億美元，我也覺得并不為過！”確實，這本書是羅斯·瑞夫斯花了客戶那么多錢，還犯了許多錯誤才總結出來的。
4.《一個廣告人的自白》 作者：大衛·奧格威
每一個時代都有它自身的代表理論，在產品時代這個理論是USP，到了品牌時代這個理論是品牌形象理論。雖然很多人都認為《奧美的觀點》才是真正完整闡述品牌形象理論的經典著作，但是資深的營銷人士都知道早在奧格威的《一個廣告人的自白》中，品牌形象理論的一切原則已經非常清晰地表述出來。
5.《定位》 作者：阿·里斯 杰克·特勞特
定位教給了人們一個概念：你不可能改變人們的心智，你只能引導他們！這本書的偉大之處在于第一次將一些心理學的原則提高到營銷的高度，從心理學的角度對一些難以理解的營銷現象進行了解析。
6.《整合營銷傳播》 作者：唐·舒爾茨
中國的營銷一直以來給人的感覺就是零零散散，缺乏整合。2001年舒爾茨的《整合營銷傳播》從理論的角度告訴人們營銷需要整合，傳播需要傳達一個聲音，從此以后，整合營銷傳播就成了所有中國營銷人的口號——雖然實際上中國企業的營銷并沒有進步多少。
第4劑:價格戰
藥效：刺激、猛烈、快速見效
副作用：毒性大，容易上癮而不能自拔
代表企業：長虹、格蘭仕
20世紀90年代，中國家電企業掀起的價格戰對大眾來講記憶是如此的深刻和獨特，以至于一提到“價格戰”三個字我們就會本能地想起家電企業，想起長虹，想起格蘭仕，可以說“價格戰”就是中國家電企業生存之道的首要標本符號。
1989年8月9日，長虹掀起第一次價格戰，每臺讓利高達350元，隨后，其他企業跟隨降價，降價的結果是把日本彩電一統中國市場的局面打破。
1996年3月26日，長虹彩電大幅降價，25至29英寸彩電的市場占有率，由降價之前的16.68%迅速上升到31.64%，大屏幕彩電進口貨獨霸市場的局面被打破。
另一個典型的“價格殺手”是格蘭仕，其副總經理俞堯昌說：“價格戰是中國家電最有效的營銷武器”，“打價格戰不是打一天兩天能夠解決問題的，這個是要5年、8年、10年打下去的”。其實，我們每年甚至每天都能感覺到價格戰的硝煙。
盡管多年來企業對價格戰褒貶不一，但有效就是硬道理。國內許多企業憑借低價策略從洋品牌手中搶走了不少市場份額，像納愛斯、波導等，所以近兩年來，許多洋品牌也一反常規，開始更多地采用降價策略。
記憶點：
◆“沒有比降2分錢更能抵消品牌忠誠度了”，名人公司篤信這一名言。在PDA市場，一連串的降價引發了掌上電腦市場大范圍的“價格戰”，將第一品牌“商務通”節節逼退。
◆2003年7月，外國品牌卷入中國彩電價格戰，索尼、東芝和LG等彩電零售價格下跌了至少1／3。12月，寶潔聯合利華低價圍剿本土品牌，飄柔首次跌破10元。
重新思考：
金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰：
怎么評價中國兇猛的價格戰，業界好像是各有見解，爭論不休，科特勒在演講“微利時代與全球化時代的營銷策略”時，著重突出了全球“微利時代”的概念，可以說，中國市場對全球“價格戰”和“微利時代”的趨勢起了相當重要的作用。
諾貝爾經濟學獎獲得者、美國著名價格理論學家喬治·斯蒂格勒也曾評價：“價格已經成為營銷戰的一把利器，可以克敵，也可能傷己。”
現在，中國的很多行業似乎都陷入了價格戰的旋渦，而且樂此不疲。把價格戰看做企業競爭的主要手段、獲取市場的惟一工具。并且在這種指導思想下，過度關注市場占有率，忽視企業的技術創新、管理創新，從而導致企業的失衡發展。
第5劑:廣告
藥效：廣告就像壯陽藥，藥性強大
副作用：多吃傷身，要正確服用
代表企業：秦池
1995年早春的蛇口，某著名保健品集團的員工大會上，一位副總指著大海對面的珠海深情地說道：“你們總說我們的牡蠣產品沒什么技術，可人家的魚腦也沒什么技術，不是一樣讓一億人先聰明起來么？你們記住一句話：只要廣告做得好，土疙瘩也能賣個黃金價！”
這是一句誠懇之言，也是一句來自實踐的箴言，鮮明地勾勒出那個時代的特點，標王就是那個時代的產物，孔府宴酒、秦池是其典型。
還是在1995年11月8日，秦池以6666萬元的價碼競標并最終中標得到了媒體的充分關注，“標王”概念被空前的惡炒，秦池一夜紅遍神州。秦池老板姬長孔豪情萬丈：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛奧迪。”
乘勝追擊的秦池又參加了第二年的央視招標，當“標王”開箱揭曉之時，央視的廣告負責人譚希松也驚呼：“酒瘋子瘋了！”當時秦池給出的準確價碼是3.212118億元，高出第二位報價整整一億元。記者問：“這個數字是怎么計算出來的？”姬長孔回答：“這是我的手機號碼。”
從二度奪得標王開始，強大的新聞、廣告效應使秦池門前持續排起了等貨的車隊。為了應付驟升的銷售，秦池大量收購四川小廠生產的酒勾兌，1997年初即被媒體曝光，從此秦池一落千丈。(相關報道見特61～特64)
重新思考
在中國市場經濟環境下，廣告一誕生就披上了神話的色彩，也曾一度掩蓋了事物的本質。
片面看待“廣告”，重“投放”、輕“創作”、蔑視訴求策略；信賴拍腦門子，輕視嚴謹科學這些都是中國企業這么多年最大的不足。
中國企業也創造了很多中國特色的東西，“無縫式傳播”、“垃圾時段優化利用”、“包版面”、“按錢批量播出”、“電視門診”等等投放的方法以及“概念行銷廣告”、“惡俗廣告”、“三段式廣告”、“明星集體代言”等等這些適應中國文化、又能打動消費者的廣告形式必然也成了典型。
第6劑:服務營銷
藥效：品牌美譽度的添加劑，增強品牌信任度。
副作用：玩不好容易被誤認為“產品不行，服務先行。”
代表企業：海爾
1993年，海爾提出了“真誠到永遠”的服務理念，以往不怎么起眼的服務，被海爾破天荒地提到了企業營銷的戰略位置、核心位置、前端位置上。
這一營銷觀念的大創新，在開始時也許還顯不出太大的威力(可能不如超強度廣告投入、大幅度降價等)，但隨著時間的推移，它那洞穿消費者層層心理防線的威力就顯現出來了。這些做法也奠定了海爾堅持打“價值戰”不打“價格戰”的基礎。隨后，引發了一系列的向海爾學服務的熱潮。隨著服務營銷的全面啟動，結伴而來的顧客滿意度思想也開始被引入和廣泛應用。
第7劑:概念營銷
藥效：輸導市場的潤滑劑。
副作用：容易上癮，整日泡在概念當中，難免不進入概念化的誤區。
代表企業：養生堂、白加黑
2000年4月24日，農夫山泉的品牌持有人養生堂掌門鐘目炎目炎宣布：“由于純凈水對健康無益，農夫山泉從此不再生產純凈水，只生產天然水。”
據農夫山泉介紹，在此之前，他們分別用純凈水和農夫山泉天然水喂養水仙花和小白鼠，實驗表明天然水的效果更好。之后，農夫山泉通過各種傳播手段向消費者公布了實驗結果。
6月8日，被農夫山泉激怒的69家純凈水生產企業在娃哈哈的號召下云集杭州，指責農夫山泉有不正當競爭行為，有關純凈水和天然水的各種研討會不停地開，媒體不知疲倦地炒。
“兩水”真的有那么大的區別嗎？非也，制造概念而已。
在制造概念方面，寶潔是大師，從上世紀八十年代海飛絲制造的“去頭屑”概念到1992年舒膚佳的“除菌”概念，都讓其從對手手中搶走了大量的市場份額，“一片頭皮屑擠垮了內地的洗護業”是當時最真實的寫照。
當事人再回首農夫山泉股份有限公司董事長鐘目炎目炎
經過“水仙花”事件，天然水這個原先還完全陌生的概念已基本被消費者接受，使得天然水同其他飲用水的差異性迅速拉開了距離，并最終迫使競爭對手不得不調整產品方向。而這也正是概念營銷、事件營銷所要達到的目的。
不過，世紀之交的這場“水戰”，并非空穴來風。“天然水”說到底是一個“健康”的概念、科學的概念。“水仙花”等等只是概念傳播的一個個載體。概念要以科學依據作為基礎，離開了科學，概念也就無從“炒”起，硬要“炒”那也是瞎“炒”。
記憶點
◆白加黑
在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
◆金龍魚調和油和1：1：1
2002年，金龍魚推出新的營銷傳播概念：1：1：1，既形象地傳達出金龍魚由三種油(花生油、菜籽油、色拉油)調和而成的特點，又讓消費者以為只有1：1：1的金龍魚才是最好的食用油。2004年，1：1：1的提法被競爭對手批駁，在各方的非議下，金龍魚修改了這個提法。
◆保暖內衣
不斷強化保暖高科技、美體功能。
重新思考
北京南北通咨詢公司董事長秦全耀
其實，概念只是思維的一種形式，通過把客觀事物一般的、本質的特征加以概括，讓復雜的問題簡單化，就成了概念。像白加黑、腦白金、暖卡都是如此。概念首先是減法，它會把繁文冗句精簡到最少最少，并語不驚人死不休，這叫提煉。然后，概念又是乘法，讓最簡單最有記憶的東西去影響更多更廣的人群，讓千樹萬樹梨花開，這叫造詣。
但概念是真實的，不能子虛烏有，不是胡編亂造。幾年來，人們只熱衷關注概念營銷，但忽視和忘記了如何區分什么是概念什么不是概念，而是騙局。
人離開概念呆板，市場離開概念憋悶，但更要警惕那些編造的騙局，因為他們不是概念。到那時，人們才會明白，原來概念本沒有那么壞。
我們見證
2000年5月23日，《中國經營報》“營銷新知”版就農夫山泉的天然水事件作出“水戰”可能變成“口水戰”的報道。
2002年9月23日，《中國經營報》“營銷新知”版對金龍魚111事件作出報道，標題為：市場相持不下金龍魚、魯花對決概念營銷。
談中藥就離不開藥引子，所以講述了催熟中國營銷的10劑猛藥后，自然不會忘記藥引子的存在。它的作用是增加藥物療效，解除或降低藥物的副作用。試想，10劑營銷猛藥下肚，沒藥引子哪受得了。
不能不提的兩個藥引子
公關
1981年，深圳一些中外合資的賓館酒店仿照海外模式首次設立了公共關系部，開展公關活動。
1984年11月24日，青島橡膠九廠主辦了改革開放以來第一次由企業主辦的記者招待會，43家新聞單位參加。
后來，公關陷入“小姐”的隱晦中，并與“攻關”劃上了等號，直到1990年，轟動一時的電視連續劇《公關小姐》上演，穿著職業裝的公關小姐們每日在職場間奔波，為企業解決了一個又一個問題，這在一定程度上為公關正了名。
其實，當時公關多由外資公司或企業自己操作，直到互聯網經濟大潮來臨，才真正促使了中國本土公關行業的爆發，不少公司一夜之間誕生，像今天在行業內頗具影響力的藍色光標、海天網聯、道康等公司，從他們的名字上也可看出互聯網大潮的鮮明痕跡。
與廣告不同，公關能把知名度和美譽度一肩挑。現在的企業需要跟消費者和社會建立起“情緣”關系，這將決定一個企業的生存與發展，而公共關系就成為建立這種“情緣”關系的“推進力量”。
現在，國家也充分認識到了公關的力量，在申奧、“非典”時都有專業的公關公司的身影出現，其高層公關顯示了極強的威力。
市場調查
1988年，寶潔公司年正式進入了中國市場，但實際上1985年寶潔就委托調查公司做了3年的市場調查。但當時中國還沒有市場調查這一概念，更談不上專業的調查公司。
據說寶潔當時調查的內容包括生活習慣、消費習慣、消費心理等，如中國老百姓早晨幾點起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，怎樣刷牙，洗發時是洗一遍還是洗幾遍等等。
不知是出于寶潔有效的示范作用還是其他原因，中國的企業也開始對市場調查有了足夠的重視，尤其是一些大企業在生產新產品或做投資時，通常要對營銷的宏觀環境和微觀環境以及消費者的心理需求做出分析和評估，而這些都要借助市場調查公司的力量。現在，如果沒有數據的支撐，許多企業甚至會覺得有些底氣不足。
除此之外，市場調查的數據還成為企業間競爭的武器之一。就像前兩年，波導、TCL，誰是手機行業的第一，可能永遠也無法弄清楚，因為不同的調查公司和相關機構有不同的答案。甚至前一段時間沸沸揚揚的空調排名事件，不同的機構發出了不同的榜單。而這背后，多是企業的利益摻雜其中，因為他們都想在消費者頭腦中建立“第一”的位置。不過，從另外一個角度講，這也算是企業越來越重視調查的一種表現吧。
第8劑：整合營銷傳播
藥效：引導企業與時俱進地抓住變化的市場，讓自己的營銷傳播從“大眾單向傳播”走向“公眾互動傳播”。
副作用：如果沒有搞懂整合營銷的概念，很容易“東施效顰”。
代表企業：科龍、中國移動
2000年，“整合營銷之父”唐·舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發現自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業家根本不懂什么是整合營銷傳播(IMC)，但是嘴邊經常掛著“整合”二字。
2000年，科龍成為第一家將整合營銷思想付諸實踐的企業。科龍認為，中國家電行業的產品、服務、定價、渠道的差異化程度日趨縮小，通過整合營銷傳播戰略所追求的整合創造價值，才是企業創造競爭新優勢的惟一方法。“空降”到科龍的營銷專家屈云波親自建立了科龍整合營銷傳播部。
然而事情并不是部分人想像的那么順利，因為把整個集團公司的傳播責任(工作)和權力(預算)均集中于整合營銷傳播部，自然會遭到部分營銷和銷售經理們的不解甚至反對。
屈云波在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對面地討論整合營銷傳播在中國，尤其是在科龍的實踐問題。作為整合營銷傳播最為賣力的實踐家，屈云波認為：“現階段整合營銷傳播在中國的適用性在不同市場、不同行業是大不相同的！”
在隨后的幾年，盡管整合營銷傳播思想和著述在中國迅速蔓延，但真正實踐了整合營銷傳播的中國企業、包括為之服務的廣告公司卻少之又少。
記憶點：
◆康佳的整合精神：七彩小畫仙、鏡面電視、藝術電視等康佳產品的營銷推廣別具匠心，其老板有一個通俗比擬：在技術上學摩托羅拉；在概念上學諾基亞；在推廣中學習愛立信在中國的成功經驗。在這個通俗的比喻中，包含了深刻的舒爾茨所說的整合精神。
◆動感地帶
重新思考：派力營銷管理咨詢公司高級合伙人屈云波：
整合營銷傳播的核心概念就我個人的理解就是“分眾互動傳播”。但我們很多企業和專業公司容易僅從中文字面上理解而產生偏差，大部分理解的整合營銷傳播只是“各類傳播工具的整合”，這樣，行動當然也跟著出錯。我們不妨來看一看IMC的本意：
“分眾”概念：中國市場的細分程度尚遠不能與美國相提并論，如果過度細分市場并“分眾傳播”，一則沒有必要；二則我們缺乏相對應的專業人才和專業技術；三則浪費錢。
“互動”概念：在中國，不是所有的溝通對象都接受或喜歡“互動”，也不是所有的人都能很方便地與你“互動”，更不是所有的企業都能支付得起“互動”的投資。
“傳播”概念：一則表達了企業對目標顧客“溝通”的態度；二則表達了整合營銷的主要概念：從目標顧客的角度出發，選擇他們樂于接受的產品、服務、廣告、公關、互聯網等一個或多個溝通工具并使之恰當“整合”。
一定要明白IMC的本意，并弄清楚它是否適用于你這個行業(企業)，包括是否是恰當的導入時機。
第9劑:定位
藥效：弱勢品牌可找到有利于自己的決戰地點，強勢品牌可利用定位鞏固優勢，并且去發現新機會。
副作用：控制不當，容易引發整個組織的動蕩。
代表企業：太太口服液、血爾補血口服液
當人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實踐中感受新觀念的魅力時，2002年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在上世紀80年代創作的《定位》一書進入中國。基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書籍，對中國的營銷傳播界產生了不小的沖擊。
其實，早在1992年，“太太口服液”就已經實踐“定位”理論了，只不過沒有上升到理論層面而已。這也是大多數保健品企業僅能保持兩三年的風光，而太太口服液卻能十年風光的原因——準確的市場定位以及產品的命名和包裝。
“太太”舍棄了為大眾服務的想法，選擇了為“窄眾”服務。“太太口服液”在目標對象上，明確定位為已婚女性，而不是囊括所有的女性；在廣告訴求上，定位于祛除面部黃褐斑而不是“駐春”一類的美容功效，這正是體現差異化的細節定位。
與4P、整合營銷傳播等經典理論不同，定位理論在中國的運用并沒有呈現出一邊倒的趨勢，當下對定位的熱情和否定都很多，特勞特(中國)品牌戰略咨詢有限公司總經理鄧德隆認為：“無論持哪個觀點，其實很多人都沒有真正理解定位。”
記憶點：
◆定位大師寶潔：海飛絲代表去頭屑的洗發水；飄柔代表使頭發柔順的洗發水；潘婷代表營養頭發的洗發水；沙宣代表專業護發的洗發水。
◆王老吉罐裝涼茶：2002年底王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。
重新思考：特勞特(中國)品牌戰略咨詢公司總經理鄧德隆：
在不斷摸索和經歷多次失敗后，部分中國企業認識到競爭的武器在于品牌，而不是低價和渠道，因為后者很容易被競爭對手跟進和復制。但問題在于，大多企業對品牌只有一個朦朧意識，并不清楚品牌的真正含義，更不知道如何高效打造品牌。
定位雖然經國外實踐證明是一個很有效的打造品牌的工具，但在中國實踐成功的案例還非常少，因而還未能深入人心。中國人崇尚實踐理性，相信隨著一批意識超前的中國企業勇敢地用定位成功打造出強勢品牌，會帶動越來越多的中國企業去實踐。
第10劑：決勝終端
藥效：是企業市場營銷的神經末端，是與消費者的接觸點，是許多國內企業對決跨國公司的法寶。
副作用：過度重視終端，會導致終端的泛濫，管理不好還會造成終端的自相殘殺，導致企業的終端的潰爛。
代表企業：TCL、舒蕾
進入21世紀，“決勝終端”、“終端為王”似乎成為營銷的“九陽真經”。一時間，言必稱終端，以終端為榮。
“決勝終端”曾讓舒蕾成功挑戰“寶潔”，并令業界刮目相看。初上市的舒蕾避開與寶潔的正面對抗，把全部力量押在了終端市場，一霎時，“紅色海洋”遍及全國。其次，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。舒蕾的終端促銷原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。
早在20世紀90年代初，國內家電企業就開始注重終端建設。1993年，TCL正式組建了電器銷售公司，TCL總裁李東生說：“營銷通路不計較成本利潤，只計較是否比競爭對手更多更快地把產品賣給消費者。”TCL組建自己的推銷隊伍、車隊和周轉倉庫，把產品送到城鄉的每一個商店，牢牢地控制了零售終端。農民可以在每一個商店都看到TCL的產品時，他們的首選自然是TCL。但是這種方法很快被證明，這樣控制終端的方式對于企業來講費用成本太高，再加上家電企業的利潤下滑，2000年TCL進行了一系列渠道“瘦身”運動，從“通路控制第一”轉向“通路效率第一”，以適應市場環境的改變。
重新思考：金世佳管理咨詢機構首席咨詢師劉海峰：
在地域遼闊、商業流通集成度很低的中國，渠道建設既是中國的本土營銷的一大特點，也是一個嚴峻的挑戰，企業需要把握好終端掌控力和渠道成本間的平衡。
在“終端為王”盛行之下，許多企業步入終端誤區。盲目按照“70%投終端，30%投廣告”的所謂秘笈操作，結果忽視企業戰略的調研、制訂、執行和修正，忘記品牌和企業文化建設的重要。把資金的寶都押在終端。結果因為后臺和品牌的支撐力度不夠，貨是鋪出去了，上了架，但指名購買不夠，實際是形成庫存位移。
當然，不是說終端不重要，實際上，企業流程的每一環節都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合4P中的1個P而已，遠沒到“為王”的程度。即便是當年首創“終端攔截”術的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。
記憶點：
◆三株的地毯式人海推進模式：
三株創始人吳炳新稱：“在中國除了郵政網以外，還不知道誰的網絡比我大。”
◆娃哈哈：娃哈哈集團所織的營銷網絡如一張恢恢天網，據說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水賣，以致有人說娃哈哈是網絡勝中國。
影響本土營銷的面孔
上海卓躍咨詢有限公司董事 葉秉喜 龐亞輝
營銷洋教練
科特勒：4P未來變幾P？
全球公認的營銷學開創人，其撰寫的《營銷管理》是全球營銷學的圣經，引進的中文版也是中國公認的至今水平最高的營銷學經典教材。近幾年，不斷地把西方的最新營銷理念導入中國，同時關注中國最新的營銷實踐。
舒爾茨：傳播第一，營銷第二
整合營銷傳播(IMC)是繼傳統的4P理論后的一次創新，營銷即傳播是舒爾茨整合營銷傳播的靈魂。中國的經理人、營銷人、策劃人，逐漸將整合營銷傳播這一理念應用到實際營銷中。
特勞特：簡單、簡單、簡單
特勞特和里斯的《定位》以及《新定位》最近十年風靡全球。其提出的“市場營銷是門可能性的藝術”，揭示了營銷的真諦。“品牌定位的一個簡單道理——聚焦于一個概念上，并把它推入心智”，為中國企業的品牌建設提供了一個新思路。
營銷師爺
盧泰宏：貼近實踐的營銷理論家
盧泰宏的《營銷中國》描繪了中國營銷的整個歷程，對中國營銷現狀作了全景式描述。同時盧泰宏是中國第一個把整合營銷傳播理論引入到中國的人，一直致力于把西方理論在中國進行傳播。
屈云波：西方營銷的系統傳播者
屈云波及其創辦的派力營銷是西方現代營銷在中國最早、最大的傳播者和啟蒙者，尤其是對企業的營銷教育上。
營銷策劃人 葉茂中：策劃兇猛
中國廣告界或者說營銷傳播界的一面個人化旗幟。
孔繁任：關系營銷的思想家
中美營銷交流的使者之一，包裝了上百位中國營銷經理人。
何幕：咨詢業界的打工仔
10年前中國第一個年薪50萬元的營銷打工仔，鄉鎮連鎖超市的發起者。
營銷傳教士
高建華：跨國公司營銷實踐傳播者
將國內外企業成功與失敗的經驗、故事和案例與現代企業管理的理論相結合，在中國本土企業布道跨國公司營銷經驗第一人。
袁岳：消費者洞察的忠實挖掘者
提出其領導的“基于研究、超越研究”的前進路線，使得零點不僅成為消費者洞察的精確描述者，更成為企業營銷策略的創新設計者。
| 
