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前進策略＆零點調查袁岳
在1984年，每100個企業管理者中可能不到1個人聽說過營銷這個詞；到1994年在每100個企業管理者中可能有4～5個人接觸過這個說法；而在2004年應該所有人都聽說過營銷，而且可能至少有1／4的管理者以不同形式聽過了專門的營銷學課程。在《中國經營報》能夠歷數的營銷事件、人物和概念之中，我們能從中解讀出中國企業營銷在過去20年中怎樣的一
種進展呢？
功能——營銷在多大程度上支持經濟資源安排體系的轉型。從計劃主導與影響(1988年前)、產品主導(1995年前)到消費者影響力上升(1996年后)的這樣一個過程，營銷在很大程度上支持企業被改變為一種旨在滿足消費者需求的組織模式，從而使得與消費者社會分層變化相對應的細分化的品牌符號模式(企業的化身)得到更加充分的發展。隨著產品技術迅速發展而導致的產品同質化時代的到來，與情感利益密切連結的品牌價值的意義更加凸現。
結構——在新的經濟安排中的企業組織模式。國內企業組織大致經歷了采購銷售部門、促銷與銷售部門、營銷與銷售部門設置的三個階段，而這第三個階段目前仍處在發展之中，因為健全的營銷計劃與執行功能仍非大部分內資企業所普遍擁有。結構面的發展直接導致了對于人才市場的人力資源需求內容的變化，較早階段企業需求干部型的采購員、繼之則是策劃型的促銷人才與在市場變數更為復雜后對綜合營銷管理人才的需要。這些復雜變數包含了消費者需求的多層化、終端多樣化以及終端競爭力度加強、動態定價管理及因應價格競爭導致的市場變局、廣告密度增加及廣告媒體密集化帶來的注意力分散效應、市場開放度增加導致的競爭白熱化水平。
系統——產品經營的整體運作模式。在產品由“創研、定型、市場進入、發展滲透、售后服務”的全流程中，過去20年營銷模式的發展基本上經歷了一個“中間切入，下延發展，上延空缺”的過程。“中間切入”是說營銷理念和知識中最先被接受是表現在針對定型產品的促銷尤其是廣告創意與方案的制定與實施上，并進一步發展到終端促銷、銷售服務附加值、今天的服務滿意度追蹤及顧客關系管理上。但迄今在產品創研方面，即使對于相當部分的跨國公司來說，基于本地消費者需求驅動的創研模式也并未充分全面地運用到中國本土市場上，而內資企業技術驅動型和隨意驅動型技術改造與產品發明仍然居于主導的地位。同時，相對間接與企業營銷關聯的公關傳播，或者更系統的整合營銷傳播在大部分內資企業中仍有待系統發展。
文化——面對市場問題的態度和解決方案的依據。作為一種風尚、知識、管理技術意義上的營銷理念，今天很少有企業領導人表示排斥，而且也似乎成了一般企業管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一環。這種狀況的形成應該還不超出6～8年，而接受由消費者需求驅動整個企業管理的價值鏈這樣一種理念應該是最近2～3年的一個發展。對于營銷文化流行的一個重要推動力還來自于中國加入世貿組織這一重大歷史事件，這一事件更明確地宣告了在市場游戲中的制度文明的重大更新，以及確認企業的發展必須更加明確地依賴自己在市場上的營銷表現而不是其他因素。但是，由于中國市場上存在著巨大的轉制空間，因此資本運營的過度機會收益價值在一定程度上抑制了企業對于營銷發展的更大的重視。
實際上，在西方營銷管理理論框架主導的前提下，我們看到，20年來中國企業在有限資源下的營銷努力寫就了他們在中國乃至國際市場上的亮麗業績，而研究咨詢和媒體界(其中特別值得一提的是《中國經營報》，它幾乎是惟一非常系統地關注營銷的前沿發展和當前重要實踐的主流財經媒體)也正推動了有“中國印記”的應用型營銷理論體系與技能體系的隱然成型。
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