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本報記者 王英
12月7日，中國國家廣播電視總局公布了一項決定，要求全國各地媒體停止播放美國耐克公司“恐懼斗室”的廣告，因為這則廣告違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”的相關規定。這已經是一年內即日本豐田和立邦公司之后，第三個在廣告制作內容方面陷入中國民族文化陷阱的跨國企業。
既然已有前車之鑒，為何這些頂尖的跨國企業還會再一次踏入中國文化的陷阱中呢？
討好不成反討罵
在耐克的“恐懼斗室”廣告中，NBA巨星詹姆斯先后打敗了身穿中國長袍的老者和兩條巨龍，以突出耐克品牌增強年輕人勇氣的內涵，豐田霸道廣告中是讓中國石獅向豐田車敬禮鞠躬來突出豐田該款車的氣勢，立邦漆廣告中則是讓一只盤龍從廊柱上滑落，以突出立邦漆光滑度。
市場營銷專家秦勇先生在接受本報記者采訪時說，無論是耐克還是豐田和立邦，顯然都不會去刻意惹怒中國消費者，畢竟中國市場對他們來說都是一個重要的目標和誘惑，也正因為這樣的原因，所以他們在選擇廣告傳播內容時刻意地融進了中國元素，其目的無非是想獲得中國消費者的親切感和認同感，而這些廣告制作人員也一致地將中國元素濃縮為象征中國民族文化和特征的龍、獅子、長須老人、飛天仙女等等。這種理解本身并沒有錯誤，但是錯就錯在，這些廣告制作人員為了突出商品的品質和魅力，在廣告內容中將這些傳統形象作為了一種挑戰和征服的對象，三則廣告雖然立意各有不同，但是所采用的形式是類似的。
如果拋開民族和文化的元素，這些廣告的創意無可厚非，但是聯系到民族和文化的元素，加上這些品牌國際化的背景，尤其是日本品牌，就會讓一些消費者聯想到民族的對抗、文化的對抗，而想取悅消費者的商家卻讓消費者本國的民族文化在對抗中被征服，消費者產生反感也就不難理解。
對中國文化一知半解最可怕
耐克、豐田、立邦這三則問題廣告均是由國際廣告公司制作，其中豐田霸道的廣告制作公司是盛世長城，立邦漆的廣告制作則是李奧貝納，盛世和李奧貝納并沒有公布問題的制作人員是外籍人員還是中國雇員，而耐克“恐懼斗室”的廣告則是由美國廣告代理機構Wieden ＋ Kennedy駐東京辦事處負責制作的。
秦勇認為，這些制作人員所犯的一個共同錯誤，就是對中國文化的把握和理解存在誤差，而作為廣告委托方的負責人也存在同樣的問題。
在中國的神話中，哪吒征服惡龍被傳頌為勇敢機智的少年，觀眾看到哪吒對惡龍抽筋的行為也感到非常痛快。但是這種神話傳說是有特定的背景和故事情節的，神話中的角色也是有善惡之分的，且神話故事中的雙方不涉及到民族對立問題。而耐克的廣告雖然也取材于一些神話故事，但是并沒有角色定位，而且民族對立色彩十分濃厚，主角是一位美國人。豐田和立邦的廣告作為日本品牌，聯系到中日兩個民族之間特殊的歷史，這種對抗的痕跡就更明顯了。
秦勇認為，作為廣告制作人員和傳播品牌的跨國公司，如果想真正融入當地文化，那么在選擇廣告制作人員時，就應當選擇那些能夠真正把握本土文化的制作人員，無論是廣告制作人員和傳播品牌的跨國公司，對目標市場的文化一知半解是最可怕的事情。
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