跨國消費品企業：向中國市場學營銷

　　作者：麥肯錫上海分公司副董事陳有鋼、麥肯錫香港分公司董事彭顯倫

　　現在，大多數國外的消費品企業進入一個新的發展階段：如果要在中國真正實現增長，就必須進入規模更大的中低端細分市場，該類市場占中國整個消費品市場的90%(按銷售量)。而在此之前，他們多將產品定位在中國市場金字塔的頂端。也就是說，建立了一個針對最富有的5%～10%的消費者的高檔品牌，而這些消費者主要集中在最大且最成熟的市場上， 如北京和上海。

　　準備“向下走”的企業面臨一個很大的問題：如何在不影響高檔品牌銷售的情況下執行這種戰略？

　　一種解決方法是在中國采用新的營銷方法，例如將高檔品牌垂直延伸到大眾市場。另一種解決方法是通過調整產品配方和包裝并同時調整制造工藝來調低價格水平，企業高檔品牌就可以吸引到更廣泛的消費群體。

　　掌握各消費群后的品牌垂直延伸

　　在發達市場上，消費品企業一般將其品牌進行水平延伸，例如通過增加其碳酸飲料品牌的口味種類來吸引更多青少年目標顧客。但在中國，企業的目標是既要吸引高收入顧客又要吸引低收入顧客，因此國外消費品企業應考慮垂直延伸品牌，為不同收入水平的顧客提供不同的產品，并且所有產品都使用同一個品牌(而該品牌到目前為止仍定位在高端細分市場上)。

　　不過，這種做法一方面會稀釋(降低)原有的高檔品牌形象，另一方面低價位的新產品會影響高檔產品的銷售，因此會帶來雙重危害。因此，為了在延伸品牌的同時盡量減少品牌內部各檔次產品的互相影響，企業必須掌握各消費群體的消費偏好，開發出獨特的、差異化的產品，并利用現有的廣告活動進行促銷。

　　例如寶潔在中國市場上推出佳潔士牙膏8年后，已塑造了佳潔士在中國市場上的高檔次品牌形象。至2000年，佳潔士以50%～60%的高端市場份額領先其他企業。但市場總量的70%仍為中低端細分市場，且與寶潔最大的競爭對手——高露潔-棕欖的競爭正在升溫。

　　面對高露潔的挑戰，佳潔士推出了“超值裝”(寶潔利用這一說法來形容其“加量不加價”的產品形態)，價格比其高價位產品低30%，與高露潔中等價位牙膏的價格相當。為了降低成本，佳潔士新開發了一種配方，利用高價位產品的廣告宣傳片為其做宣傳，并大力借助分銷商，以高效益、低成本的方式將產品推廣到更多渠道中去，即那些中等收入顧客經常光顧的商店，如傳統超市、小商店和商亭。

　　“超值裝”產品使佳潔士在中端市場的銷售份額增長了兩倍以上，從2000年的5%增至2002年的12%，而其中3.5%為新推出的中等價位產品。同時，高價位產品的市場份額也有所增長，從5%升至8%，顯然，佳潔士中等價位產品的銷售在取得增長的同時，幾乎沒有影響到其高價位產品的銷售。

　　也許有企業為了避免垂直延伸品牌造成的不良影響，而考慮推出新品牌，使之具備能吸引中低收入消費者的產品特性和功能，并進行相應的定價。但和其他任何市場一樣，在中國推出新品牌的成本很高。中國的消費者對撲面而來的廣告已應接不暇，企業必須花費巨資才能從眾多廣告的喧囂中脫穎而出，獲得理想的“聲音份額”(聲音份額指品牌的廣告費用占該類產品廣告總費用的百分比)。與此同時，廣告成本正在激增：2004年30秒電視廣告的價格上漲了40%。

　　細分需求基礎上的產品差異化

　　企業應從調查消費者需求開始?將需求細分成“高端需求”和“普通需求”?然后對高價位產品和低價位產品進行明確的差異化運作。例如寶潔佳潔士牙膏的低價位產品將“口腔護理”作為其主要的“普通需求”，而將“美白牙齒”等特性作為其較高價位產品的賣點。

　　為了確保高價位產品和低價位產品之間有明確的差異，以及為了預防高收入顧客轉向中低端市場，企業必須使消費者了解產品的有形特征，包括口味、氣味、包裝或產品性能。例如，高露潔牙膏的較低價位產品采用的是相對較便宜的配料，并改變了包裝；寶潔護舒寶衛生巾系列的中等價位產品采用的是棉柔表層(吸收能力比合成纖維紙弱，而護舒寶高價位產品卻采用合成纖維紙作為其核心的普通需求)。以此類推，高價位產品必須通過僅針對高收入顧客的促銷或通過結合小幅漲價的包裝升級來進行進一步的產品差異化。

　　利用好現有的廣告活動

　　通過品牌延伸，企業可利用現有品牌的知名度來推出新產品，以節省大部分的廣告和促銷費用，這是品牌延伸能為企業帶來的利益之一，對企業頗具誘惑力。

　　經驗告訴我們，通過品牌延伸推出中等價位產品，其廣告成本最多為推出新品牌所需的廣告成本的一半(推出新品牌所需的廣告成本為其銷售額的10%～15%)。然而，新產品從品牌延伸中能獲取多少利益，取決于現有高價位品牌的實力。如果高價位品牌的知名度相對較高，且具備強勢的廣告“聲音份額”，那么利用高價位產品的廣告活動推出新的低價位產品，其成本一定比一般情況下的廣告成本低很多。但是，如果現有品牌的實力較弱，依靠其廣告活動所推出的新產品，其銷售量甚至無法抵償其固定成本。

　　品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產品大類，也不一定適用于所有企業。但是，若能恰當地運用品牌延伸，企業從中獲得的效益也是相當可觀的。

　　想盡一切辦法降低30%的成本

　　若要將中低收入消費者作為目標顧客，企業必須使產品價格比高價位產品低30%～50%。但這樣的話，毛利率必然下降，除非能同比例降低成本。而在中國的跨國公司在推出面向中低端市場的新品牌時，往往無法承受因成本上升而造成的損失；事實上，它們必須通過大幅降低成本來獲利。

　　總體而言，本地企業的成本比國外競爭對手低30%，因此更具成本優勢。國外企業應怎么做才能使其成本水平與本地企業保持一致呢？

　　降低自動化程度是方法之一

　　國外企業與本地企業的經營差異主要是由制造成本差異引起的。固定資產折舊費用是其中的主要因素之一。目標市場定位在中國高端市場的跨國企業所遵循的設備質量及效率標準，與它們在發達國家所建工廠的制造標準相一致，因此它們在固定資產上的資金投入遠大于中國企業。例如，一家生產衛生巾的跨國企業，僅一條生產線的成本就高達1500萬美元，而中國企業的相關投入僅在50萬美元左右。

　　國外制造商可能認為它們采用的設備能帶來相當的生產率優勢，但事實并非如此。即使考慮到國外企業的設備效率較高，中國企業仍在成本方面占上風。雖然先進生產線的生產速度(即產能)比中國本地生產線高出3倍，但設備成本的巨大差距最終仍使國外企業的固定資產折舊費用比中國企業高出6～7倍。一條技術較落后的生產線可能需要20人來操作，而高速生產線僅需10人，但較低的勞動力成本足以抵償這種效率差距，而且使用相對較落后的設備而潛在節省的固定資產成本遠大于因此而多付出的勞動力成本。

　　而且，作業速度較快的機器靈活性較差。當企業想要對用先進生產線生產的產品進行更改時，企業也許需要2小時來更換生產線上的設備，此外，清理停機時生產線上的許多半成品也要耗費很多時間。如果這些半成品正處于關鍵的生產流程中，那么部分半成品可能最終會報廢。相反，一家生產線生產速度較慢、勞動力成本占比較高的中國企業在更改產品時可能完全無需停機，因此中國企業能在幾乎沒有損耗的情況下利用現有的生產線制造更多種類的產品。據估計，跨國企業的廢品率是本地企業的10倍。

　　以勞動力密集型生產取代高端設備，最簡便方法就是將價格較低的新產品的生產外包給低成本的本地制造商，寶潔和強生就是這么做的。然而，如何找到一家合適的本地制造商、并在不直接控制其生產經營的情況下管理生產質量，仍是一個較大的難題。如果國外制造商當真想將成本降低到本地水平，那么它們應考慮自行建造自動化程度較低的生產線。

　　這種方式并不是全新的，盡管它尚未被廣泛采用。在中國推出舒膚佳香皂后的幾年中，寶潔主要依靠手工作業來對香皂進行紙包裝，從而降低了成本(如今，寶潔已可在相對較大的生產量基礎上攤銷其固定資產成本，且其香皂產品的市場份額也已達到了30%～40%，因此寶潔現已轉向采用自動化程度較高的生產系統)。高露潔-棕欖采用從汕頭三笑實業有限公司收購來的勞動力密集型生產設備進行生產，滿足世界各地對其牙刷的大量需求。

　　設計符合成本目標的產品

　　原材料是消費品制造商的另一大費用支出項目。只有在中國實現有效規模、獲得足夠的購買力，才能夠將原材料費用降低20%～30%，這類國外企業為數不多，寶潔是其中之一。而其他企業不可能指望通過與供應商的談判來取得優惠的采購條件。

　　然而，企業可以在設計產品時確保產品符合既定的成本目標，從而降低材料成本。例如，企業可能需要采用價格較低的成分或者從產品配方中去除某些成分。對許多國外企業而言，這一戰略必然導致一次重大轉變——它們必須改變原先所堅持的針對高價位產品的戰略，即從發達市場上直接進口產品設計和配方。

　　企業有必要進行市場調查，這樣有利于企業開展產品設計和配方設計，而產品的設計和配方應符合企業的成本目標以及消費者的偏好。寶潔在北京設有研發機構，在設計產品時能夠確保達到這兩項要求。

　　重新布局供應鏈

　　在中國的國外企業，其物流和供應鏈成本通常高于本地企業。許多國外企業依賴于長途貨車運輸，但由于中國的道路建設不完善且省際通行費較高，因此長途貨車運輸的成本很高。此外，由于近期政府正在打擊普遍存在的貨車超載現象，貨車運輸公司將不得不投入更多的車輛和司機以滿足貨物運輸需求，因此企業的運輸成本也將提高。采用海運或河運可使運輸成本減半，這就是為什么中國企業趨向于聚集在沿河及沿海地區的原因。

　　因此，將工廠建在沿海地區或流經幾大內陸城市的長江沿岸，其意義重大。在對這兩種可能進行選擇的過程中，企業應考慮到勞動力成本：內陸城市(如武漢)的平均工資比沿海城市(如廣州)低60%。如果必須將工廠建在沿海地區的港口設施附近，可選擇像寧波這樣的城市，其勞動力成本僅為上海的一半。最近，聯合利華就將其原先在上海的家庭和個人護理產品的生產遷至其在安徽省建成的新廠，因為安徽的勞動力成本較低。其他許多在上海設廠的國外企業也應仔細考慮一下是否要這么做。