紅牛用力量征服世界軟飲料市場

　　創(chuàng)始人馬蒂茨茲故意限制供應(yīng)量并拒絕廣告宣傳，他自己掏錢為學(xué)生族、DJ族舉辦聚會，并在聚會上免費提供紅牛飲料

　　徐磊 NBD報道

　　<正文>=　　紅牛飲料10多年前誕生于泰國。當(dāng)時還沒有人聽到過“能量飲料” 這個詞，大多數(shù)人還只是把紅牛當(dāng)作一個奧地利啤酒的牌子，有誰能料到就是這只不起眼的小罐子在世界飲料史上寫下了一段新的篇章。

　　始于糖漿起家曼谷

　　或許很多人不知道，紅牛的歷程始于牙膏。當(dāng)時紅牛集團(tuán)創(chuàng)始人德瑞切.馬蒂茨茲正在泰國曼谷工作，擔(dān)任Blendex———一家德國牙膏制造商的國際營銷主管，現(xiàn)在Blendex已成為寶潔公司的一部分。

　　當(dāng)?shù)弥�一個名叫尤維亞的泰國同事想出售一種名為“KratingDaeng”(泰語“紅牛”的意思)的滋補糖漿后，馬蒂茨茲提出收購這個配方并一舉成功。如今沒有一個奧地利人不知道馬蒂茨茲和他的紅牛。

　　上世紀(jì)80年代，馬蒂茨茲從公司辭職，并與泰國的尤維亞家族(Yoovidhya，現(xiàn)為紅牛公司另一大股東)一起創(chuàng)辦了自己的公司。他們調(diào)制出飲料的新配方，將其名字譯成英文“RedBull”(紅牛)，并在德國和奧地利銷售。

　　“反品牌”促紅牛成功

　　剛剛進(jìn)入市場時，顧客對紅牛的口味反響十分糟糕。據(jù)公司一名前雇員回憶：“大多數(shù)人說它的味道令人作嘔，而且使嘴巴粘得難受。”酒吧一開始都拒絕進(jìn)貨，當(dāng)時的紅牛被視為一種醫(yī)藥飲品，而不是混合飲料。

　　但馬蒂茨茲堅信紅牛能受到年輕人的熱捧。他猜測，許多熱舞者都希望不借助迷幻藥等違法藥物而整夜瘋狂。如果喝紅牛能達(dá)到提神效果，那火熱的酒吧將變得更加紅火。事實證明，這些想法都是正確的。

　　為了給紅牛賦予年輕人喜歡的神秘色彩，馬蒂茨茲故意限制供應(yīng)量并拒絕廣告宣傳。他倡導(dǎo)了如今已普遍使用的營銷手法：自己掏錢為學(xué)生族、DJ族舉辦聚會，并在聚會上免費提供紅牛飲料。這個年輕的奧地利人成功了。紅牛飲料于上世紀(jì)90年代初登陸德國后一炮打響，往往幾天內(nèi)就一銷而空。

　　法國和挪威曾因健康原因禁止紅牛銷售，聲稱太多咖啡因會對身體造成傷害，但這也沒停止馬蒂茨茲對上述兩個國家擴(kuò)張的步伐，相反進(jìn)一步增強了紅牛銳意進(jìn)取的品牌形象。

　　9年前，紅牛打入了英國市場，借助一系列電視廣告打響了“RedBullgivesyouwings”(紅牛給你力量)的口號，很快英國就成為紅牛飲料全球最大的市場。

　　紅牛這一系列“反品牌”策略是這個提神飲料獲得快速成功的重要原因。

　　倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院高級分析師Nir-malyaKumar說：“紅牛從不按常理出牌，它沒有采用常規(guī)的廣告宣傳，也沒有采用常規(guī)的營銷手段。當(dāng)它作為狂舞贊助商形象出現(xiàn)時，它更傾向于取悅少數(shù)人。”

　　介入F1延緩品牌老化

　　如今的新生代對紅牛青睞有加，盡管每罐紅牛售價超過1英鎊(可口可樂和百事可樂每罐售價為50便士)，但金錢還是滾滾地流入馬蒂茨茲的口袋。不過目前大家最感興趣的是，馬蒂茨茲為什么會出6000萬英鎊的價錢買下了F1美洲虎車隊。

　　由于對利益分配不公和對法拉利勢力的不滿，一些F1大車隊正威脅退出F1車壇，并創(chuàng)建一個新的比賽聯(lián)盟。F1正經(jīng)歷著一場前所未有的危機(jī)，然而馬蒂茨茲恰恰選擇在這個時候出手接下“美洲虎”。

　　一些觀察家認(rèn)為，紅牛介入F1的真正目的是希望在其品牌老化時，努力緊跟核心市場。飲料咨詢公司頂點國際主席理查德.霍爾說：“F1的危險、銳意、陽剛概念與紅牛品牌價值十分吻合。那些在年輕時擁躉紅牛的年輕人或許已經(jīng)成為沉穩(wěn)的成功人士，他們對俱樂部狂歡的興趣正在減退。為了爭取軟飲料這個依然龐大的市場，F(xiàn)1是一個完美的載體。”

　　紅牛能否使自己和這項賽車運動一起重?zé)ㄇ啻海孔罱?0年里，馬蒂茨茲成功推動了帆板和滑翔運動的發(fā)展，但如果想改變F1，他將需要非凡的活力，正如“紅牛給你力量”那句廣告詞所說的。