招商如何不“招傷”

　　編者按：有人說(shuō)，招商是個(gè)四兩撥千斤的活，但往往讓人搞成千斤撥四兩。招商如何不“招傷”？你需要將“招商家”換成“送商機(jī)”。商機(jī)如何送出？方法和策略是關(guān)鍵。以下兩篇文章各有側(cè)重，體現(xiàn)了作者對(duì)招商活動(dòng)的深入思考。

　　文 吳勇毅 葉文海

　　招商=“招傷”？

　　招商作用表現(xiàn)為“三快三省”。“三快”一是指快速回籠資金，現(xiàn)款現(xiàn)貨，合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨；二是快速組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，充分利用現(xiàn)有商家的本地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)、地利、人和等無(wú)形資產(chǎn)，迅速建立低成本或無(wú)成本的物流；三是快速將產(chǎn)品送抵終端，讓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費(fèi)者見(jiàn)面。“三省”是指節(jié)省人力、物力和財(cái)力、節(jié)省時(shí)間和精力，通過(guò)充分讓利和放權(quán)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，讓其無(wú)形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)最終達(dá)到降低費(fèi)用、創(chuàng)造最大利潤(rùn)的目的。

　　從時(shí)間而言，招商可分短期招商、中期招商、長(zhǎng)期招商，或一期招商、二期招商、三期招商不等。在賣方市場(chǎng)時(shí)期，一個(gè)產(chǎn)品一旦發(fā)布招商榜，商家往往趨之若鶩, 產(chǎn)品一年半載走紅全國(guó)的成功例子不少。但隨著招商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、項(xiàng)目愈來(lái)愈同質(zhì)化，加上招商形式單一、廠商雙方對(duì)話平臺(tái)的缺失和錯(cuò)位，使招商的道路越走越窄，招商似乎正走入一個(gè)十分尷尬的境地：招商時(shí)間越長(zhǎng)、成本越高，風(fēng)險(xiǎn)驟增乃至血本無(wú)歸的事并不罕見(jiàn)。統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)企業(yè)招商成功率僅7%，最后真正履約率還不足20%,而這當(dāng)中失敗者大都為那些想一蹴而就、缺少后續(xù)力的短期招商。事實(shí)上，招商已進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代。

　　招商是個(gè)投入較大、影響廣泛的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，同時(shí)也孕育極大風(fēng)險(xiǎn)。通常招商常涉及到兩大風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　招商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要有：決策失誤、質(zhì)量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動(dòng)等等。這些錯(cuò)誤糾正、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、策略更正，不可能是短時(shí)間所能完成，必須長(zhǎng)時(shí)間、跨年度調(diào)整。

　　招商財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要有：現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)、融資失敗、大量呆壞賬等，而資金對(duì)招商環(huán)節(jié)以及后續(xù)的動(dòng)銷環(huán)節(jié)是十分重要的。一些企業(yè)在招商初期多不考慮成本，放手一搏以求一夜走紅，但因底子薄、資金少，難于從銀行融資，常造成現(xiàn)金流量突然不足，以致措手不及，而資金鏈斷裂就必須變更經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，導(dǎo)致整個(gè)招商鏈的斷裂。因此必須對(duì)招商的前、中、后期資金進(jìn)行有預(yù)見(jiàn)的調(diào)整、平衡，防止前松后緊，后期再進(jìn)行資金的籌措追加。

　　提高招商成功率的唯一方法:送商機(jī)

　　造成招商費(fèi)用居高不下、招商廣告效果不佳、招商成功率極低的原因何在？

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)弱。產(chǎn)品隨意性開(kāi)發(fā)，缺少市場(chǎng)論證，科技含量低、附加價(jià)值小，產(chǎn)品雷同，似曾相識(shí)，多為些包裝產(chǎn)品、概念產(chǎn)品，市場(chǎng)前景小。

　　廣告依賴性太強(qiáng)。許多中小企業(yè)把命系于“廣告”，以為“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”，而其它方面則是原地踏步。

　　招商模式單一。模式基本都是一條廣告片加一本招商手冊(cè)，千篇一律。

　　招商目光短淺。功利主義、投機(jī)主義嚴(yán)重，只想在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，很少站在經(jīng)銷商的利益角度去考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　溝通平臺(tái)缺乏。一方面是企業(yè)“王婆賣瓜”，但經(jīng)銷商不知道這“瓜”好在哪里，一方面是經(jīng)銷商“毛遂自薦”，但企業(yè)卻難于判斷招來(lái)的經(jīng)銷商是“毛遂”還是“趙括”？由于缺少溝通平臺(tái)、機(jī)制，合作對(duì)方往往因不了解而結(jié)合，因了解而分手。

　　市場(chǎng)布局失控。中小企業(yè)招商往往是胡子眉毛一把抓，不管經(jīng)銷商大小、區(qū)域狀況，只要愿意加盟交錢定貨就來(lái)者不拒，而沒(méi)去篩選經(jīng)銷商、規(guī)劃市場(chǎng)，造成招商后的區(qū)域紛爭(zhēng)、產(chǎn)品竄貨。

　　如何提高招商成功率，筆者認(rèn)為，唯一方法是：提供商機(jī)，而非招商信息。而要提供商機(jī)，需要企業(yè)為合作者、經(jīng)銷商分析市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品潛力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷商看到希望，增強(qiáng)合作信心。這就需要運(yùn)用SWOT分析法。如當(dāng)年王老吉飲料招商之初就是先從SWOT分析，實(shí)事求是披露王老吉商機(jī)以及可能出現(xiàn)問(wèn)題，顯示其真誠(chéng)與實(shí)力，最終獲得廣大經(jīng)銷商的青睞、加盟，如下表:

　　包裝商機(jī)

　　商機(jī)是需要包裝的，如何包裝商機(jī)？

　　推出一個(gè)拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品沒(méi)有選好是企業(yè)招商的致命傷。行業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目一旦選錯(cuò)，企業(yè)投入再多資金，也往往收效甚微。創(chuàng)造商機(jī)，就從規(guī)劃產(chǎn)品推出產(chǎn)品開(kāi)始。

　　找準(zhǔn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。產(chǎn)品就是金字塔的塔基，如果由于產(chǎn)品本身品質(zhì)不過(guò)硬，或者產(chǎn)品沒(méi)有較高的科技含量，沒(méi)有新的看點(diǎn)、賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，那么在產(chǎn)品招商時(shí)，哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引經(jīng)銷商的目光。所以企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、招商中要對(duì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)認(rèn)真提煉，確立以技術(shù)含量新、奇、特為核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　選定關(guān)鍵性廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是招商的商機(jī)的觸點(diǎn)，而且無(wú)需多大成本，必須“語(yǔ)不驚人誓不休”。企業(yè)要敢想敢干，借廣告語(yǔ)把自己炒熱炒大，不然就無(wú)法贏得經(jīng)銷商的眼球。

　　構(gòu)筑通路優(yōu)勢(shì)。通路優(yōu)勢(shì)并不是要求企業(yè)要必備四通八達(dá)快迅便捷的網(wǎng)絡(luò)，而是要企業(yè)如何與經(jīng)銷商捆綁成戰(zhàn)略利益共同體，使經(jīng)銷商為企業(yè)打拼，快速建立低成本或無(wú)成本的渠道。現(xiàn)在有很多企業(yè)在招商上普遍有急功近利的心態(tài)，過(guò)多考慮自身利益，把合作者放在一邊，只想在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有站在經(jīng)銷商的利益角度考慮問(wèn)題，其招商成功率可想而知。通路存在著太多的不可控因素，招商談判成功后，運(yùn)作中還要切實(shí)為商家解決實(shí)際問(wèn)題，真正履行談判和協(xié)議中關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)、營(yíng)銷支持、產(chǎn)品質(zhì)量、伴隨服務(wù)等方面的承諾，下一步后期招商才能繼續(xù)得到推動(dòng)。同時(shí)供貨價(jià)格及價(jià)格層級(jí)也要合理地規(guī)定，尤其要規(guī)定好產(chǎn)品準(zhǔn)入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用如何分擔(dān)、返利如何操作等，這樣構(gòu)筑通路優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商就會(huì)慕名而來(lái)。

　　實(shí)行退貨保障制度。其實(shí)經(jīng)銷商最關(guān)心并不是產(chǎn)品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即經(jīng)銷產(chǎn)品如不成功能否無(wú)條件或充分退款退貨。如果解決經(jīng)銷商最大后顧之憂，企業(yè)招商信息應(yīng)能立即轉(zhuǎn)化成巨大商機(jī)，招商必然踴躍。應(yīng)盡量嘗試各種方法解決經(jīng)銷商退貨之憂，譬如區(qū)域代銷、直銷和零風(fēng)險(xiǎn)退貨制度，建立一套有效的招商退貨保障制度，將是企業(yè)成功招商的利器，保證招商整個(gè)流程順利以及后期招商全面完成。

　　創(chuàng)建樣板市場(chǎng)。樣板即是商機(jī)，也是玄機(jī)，只要有樣板市場(chǎng)，不打廣告也招商，前提就是手中要有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng)，而且做得非常成功。通過(guò)樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī)，而且樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制推廣，放到其它市場(chǎng)一樣可以成功，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂，就可以放心打款簽合同，企業(yè)也可借樣板效應(yīng)經(jīng)年累月持續(xù)招商。鑒于實(shí)力，中小企業(yè)應(yīng)以中小城市、縣鄉(xiāng)一級(jí)為中心創(chuàng)建樣板市場(chǎng)。

　　巧用事件招商。招商要學(xué)會(huì)去整合利用各種社會(huì)資源為己所用，用最小錢包裝產(chǎn)品攫取最大商機(jī)。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得非常成功。2003年12月份在江蘇無(wú)錫開(kāi)過(guò)一個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)。鳳凰集團(tuán)借機(jī)搶先成了研討會(huì)的組織者，同時(shí)也借此分別召開(kāi)了企業(yè)的招商會(huì)和企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)單是從北京飛過(guò)去的記者團(tuán)就有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，全國(guó)媒體競(jìng)相報(bào)道，反響非常大。當(dāng)時(shí)恰逢3.15，由于中央電視臺(tái)的3.15晚會(huì)反映了飲水問(wèn)題，鳳凰集團(tuán)給經(jīng)銷商、老百姓留下非常深刻的印象，洽談熱線也爆了天。