招商無定法 管中窺視玩轉招商的策略

    文 繆耘

　　時下，很多企業在招商時盲目照搬和照抄別人所謂的成功經驗，一些職業操盤手也固守過去成功經驗，經常出現招商策略水土不服的現象，導致招商成功率非常低。

　　事實上，招商無定法，沒有固定的模式。同樣一套操作模式，僅僅會因為老板個性的 不同，而產生完全不同的結果，因此，只有適合的才是最好的。

　　企業招商之前，盤點企業資源十分重要，所謂知己知彼，才能百戰不殆。只有對自身實力作出客觀的判斷，才能審時度勢，選擇合適的招商策略。依據企業擁有的資源，筆者將招商策略的選擇歸為六大類，供企業招商參考。

　　類型一：依托強勢背景型

　　產品或企業擁有強大的背景支撐，如當年寶潔公司的CCM鈣在全國開始招商時，寶潔公司振臂一呼，應者云集。借助寶潔日化產品在中國建立的強勢品牌形象，經銷商對寶潔CCM鈣輸出的“洗牌”、“顛覆”等廣告說辭深信不疑。這類企業或產品一般采用的策略都是屬于豪華型——大概念，大手筆，招商廣告常常是整版甚至跨版，招商大會冠以“論壇”等字眼。常用的策略有：

　　競標策略

　　生產廠家通過競標方式，將其產品區域經銷權讓渡給某一經銷商。經銷商為取得該產品的區域獨家經銷權，要向廠家交納一定數額的買權費。有的產品，同樣是采用競標，但其競拍標的不是經銷權，而是區域銷售指標或者首批進貨額。比如曲美，作為中國第一個減肥藥品，它采用的就是以保證金和銷售回款額為標的的拍賣。曲美競標標底從50萬元起，到200萬元封頂。經過三天的拍賣，太極集團在全國劃定的39個區域拍賣權全部拍出。39個標的中，竟然出現了10個標的由抽簽決定勝負的情況。曲美獨家經銷權花落各家后，中標經銷商共交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲美還未上市就賺到了錢。

　　順勢策略

　　依靠原有品牌在市場的造成的強大勢能，輕松贏得經銷商的信賴。這種順著企業品牌勢能做招商主要分為兩大類：第一類是跨行業的順勢，如寶潔的CCM鈣輕松獲得3000萬的招商業績靠的就是這種策略，寶潔的勢能來自日化產品；同樣還有今年海爾藥業招商案例，海爾藥業順的是海爾電器在中國市場沉淀下豐厚的品牌資產，在招商中的號召力當然勝人一籌。第二類行業相近或相同，如海王推出了銀杏葉和銀得菲之后，推出海王金樽，招商獲得了很大的成功。

　　因為這類企業實力強勁，所以在選擇招商策略上顯得游刃有余，它還可以采用大規模的廣告轟炸策略，采用高規格的公關策略，甚至采用全國性的促銷運動策略，在短時間內讓經銷商趨之若騖。

　　類型二：產品導向型

　　這種企業一般在資金、渠道和背景上沒有優勢，但手里擁有一個出彩的產品或概念，或者產品上也沒有特殊的地方，但只有產品有文章可做。在招商策劃中一般采取以下策略：

　　差異化策略

　　區別與競爭對手，提出更鮮明的產品核心賣點。婷美內衣就是一個典范，當大部分內衣還在說如何保暖的時候，婷美內衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創了保暖內衣新的市場空間，獨樹一幟。大多數保暖內衣深陷入各種各樣“卡”的概念競爭的泥潭里，一些企業又有新的突破，“頂呱呱”推出了彩棉內衣，強調不染色，更安全，讓人耳目一新。

　　用差異化策略創造出獨特新穎的產品核心賣點，無疑能吸引更多經銷商的眼球，是撬起招商大盤的有力支點。

　　機理創新策略

　　這種產品一般同類產品多，市場競爭較激烈，賣點提煉已經很難找到新的方向。必須從產品的機理方面加以突破，一般在醫藥保健品和化妝品行業比較常用。例如康沛蕾迪(happylady)主要成分是普通的蘆薈，這種產品在概念提煉上可提升的空間幾乎為零，在策劃中從美容養顏的機理里尋找突破——依據獲得諾貝爾獎的醫學理論，提煉出“離子通道”理論，結果產品風靡整個上海市場。筆者在為“三七膠囊”做產品規劃時，跳出將人們習慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將“三七膠囊”賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于“三分治七分養”的核心機理，利用數字上的吻合，巧妙將“三七膠囊”埋伏在機理背后，創造了三七的新賣點，同時全面提升了三七的價值感。

　　效果體驗策略

　　這種企業擁有的產品效果很好，而且在短時間內可以感知，往往可以采用效果體驗策略。產品好不好，廠家說了不算，“是騾子是馬牽出來遛遛”，經銷商可以到招商會現場感受產品效果，或者廠家郵寄樣品給經銷商試用，讓經銷商充滿信心做自己的產品。這種策略一般用在醫療器械、化妝品或者顯效快的醫藥保健品(如補腎壯陽、潤腸通便、提神醒腦類產品)。

　　類型三：市場隊伍導向型

　　這種企業本身擁有豐富的市場操作經驗，對產品和市場操作具備十足的信心，這類企業招商一般會選擇樣板市場策略。

　　耳聽為虛，眼見為實，看過太多美麗謊言的經銷商變得非常實際，不見兔子不撒鷹。因此，具備市場操作實力的企業往往會扎扎實實做幾個樣板市場，通過榜樣的力量來征服經銷商。榜樣的力量是無窮的，它給經銷商朋友以最堅定的信心。這里面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經驗是可以復制的，這一套方法總結出來經過檢驗以后，放到其它市場一樣可以成功，解決了經銷商的后顧之憂。經銷商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。

　　類型四：利潤導向型

　　在招商中，我們發現不少企業一味追求企業招商回款的規模，往往是回款很大，但除去房租、人員工資、生產成本等之后，發現賺的很少，甚至虧本。所以，很多精明的中小型企業在招商中不盲目追求回款的規模，看中每一筆招商回款的利潤。這種產品在招商中往往采取撇脂定價策略，即采用高價策略。如 “綠金子膠囊”就采取了這樣的策略，因為產品具備“輔助抑制腫瘤”的功效，在招商策劃中將產品的細分市場鎖定在腫瘤市場，采用撇脂定價的招商策略，嚴格控制招商成本，結果招商規模雖然不大，但利潤卻十分可觀，每100萬的回款利潤相當于一般產品300萬的回款利潤。

　　類型五：公關能力導向型

　　這種企業的老總或高層管理人員善于公關，或者擁有強大的社會關系資源，企業領導層長袖善舞，常常能化腐朽為神奇，能為企業招商搭建一個良好的平臺，在招商中往往采用公關造勢策略。很多企業老總都是資源整合的高手，有的利用海外關系，將公司包裝成進駐中國的外資企業；有的走上層路線，公關權威機構，為產品招商謀求更多的社會資源；有的整合媒體資源，在權威媒體上發表引導市場和樹立企業形象的軟性文章，為招商開展做好鋪墊；有的是策劃某一事件或抓住某一熱點話題，制造新聞，獲得社會廣泛的關注。

　　寶潔CCM鈣登陸中國招商時，日化巨擘殺入醫藥保健品市場本身就是熱點話題，財經媒介關注寶潔的中國投資戰略，專業媒介關注市場格局的變化。CCM鈣并未滿足于此，2002年還向希望工程捐贈產品，并在全國政協禮堂舉行捐贈儀式，團中央書記處書記趙勇、中國青少年發展基金會負責人和美國寶潔公司相關部門負責人及其在中國的生產和營運商出席了捐贈儀式。

　　相比而言，處于弱勢的企業需要更出彩的公關策劃，愛多借向阿富汗捐贈巴米揚大佛事件重出江湖，當年默默無聞的今日公司借馬家軍的“生命核能”事件聞名天下，都是中小企業學習的典范。

　　類型六：低扣率導向型

　　這種企業一般擁有多個產品，企業沒有任何優勢，唯一吸引經銷商的是超低的代理扣率，往往是一個零售價100元的產品，經銷商只需花10元甚至更低的價格就能拿到代理權。這樣的企業在招商行業里占據很大的比例，他們往往采取兩種典型的招商策略：

　　長期的小廣告策略

　　這種產品長期在專業的招商媒介上露臉，長期維持著小版面的招商廣告，且招商廣告樸實無華。

　　頻繁的參加展會策略

　　由于參加展會成本相對低廉，這些產品熱衷于這種招商模式，在醫藥保健品領域尤其盛行，在內蒙藥交會上遇到很多這種超低扣率的產品。