希望在中國 快餐帝國麥當勞的中國式輪盤賭

　　不過，到了本世紀的今天，“蝴蝶效應”的外延已遠遠不只是沖擊美國德克薩斯州那么簡單了。用經濟學家最時髦的話來理解，那將在太平洋兩岸掀起滔天甚至吞噬一切的海嘯。

兩次輕拍翅膀的蝴蝶

　　說這一切并非毫無目的，因為就在2004年11月下旬的地球東西兩個半球上，號稱這個星球上最大的快餐連鎖店，在兩天時間內就閃電般輕輕拍打了兩下它的翅膀。特別值得一提的是，這兩次“蝴蝶效應”的能量釋放方向剛好相反。換句話說，它們產生的影響力也正好呈反向運行。但異曲同工的則是，它們都可能會改變一個名叫“麥當勞”的快餐帝國的未來。

　　第一次鼓翅來自11月22日西半球的美國，今年4月才剛剛接掌麥當勞的澳大利亞人查理.貝爾突然宣布，自己已正式辭去了首席執行官職務，而要回家專心與腸癌作斗爭。

　　盡管在查理.貝爾宣布辭職后，麥當勞迅速任命了董事會副主席吉姆.斯金納接替首席執行官一職。并宣布“吉姆•斯金納的就任，麥當勞又迎來了一位杰出的領袖，他將繼續執行由吉姆.坎塔盧普和查理.貝爾制定的公司運營策略。”麥當勞中國方面隨即也明確表示，麥當勞全球的人事變化不會對中國市場造成影響。但我們仍然懷疑，剛剛才在2003年8月提出“我就喜歡”新品牌策略麥的當勞是否真的不需要再度面臨經營理念上的調整嗎？至少，這一切在目前還是一個謎，謎底將很快會揭曉。

　　緊接著的第二次鼓翅來自于11月24日的東半球。如果要更加精確，它來自那個正受所有商業巨頭們垂涎覬覦的全球最具廣闊性，同時也是最具發展潛力的市場——中國。因為就在11月24日這一天，麥當勞中國宣布，正式在全中國范圍內同步推出新產品“珍寶三角”。

　　“珍寶三角”的全部意義就在于：作為一款研發時間長達一年的秘密武器，“珍寶三角”是麥當勞在中國推出的首款本土化產品，而且是在中國市場上第一款使用大米的食品，更是首款除漢堡以外的主食。

　　“麥當勞的目標一直是成為顧客最喜歡的用餐場所及方式。珍寶三角的推出是麥當勞發展歷史上史無前例的巨大創新，而我們在中國推出這款極具特色的創新產品也充分體現了麥當勞對中國市場的重視和信心。”麥當勞發展公司市場首席推廣長黃麗敏的話中，很顯然有討好中國消費者的語氣。

　　事實的確如此，作為一款產品專為中國客人設計的主打食品，本土化顯然已成為麥當勞在中國重點發展的一個方向。

　　麥當勞的希望在中國

　　11月24日，麥當勞在上海舉行了盛大的“珍寶三角”新品上市儀式。當天，來自麥當勞中國發展公司華南區董事總經理司徒耀明在儀式上透露說，麥當勞將加速在中國市場的開店計劃，明年力爭在全國新增上百家新店。據司徒耀明介紹，兩年內中國市場的擴張將提速，力爭達到800家。

　　來自麥當勞北京市場的消息稱，北京市場開店計劃也不會因為全球CEO的辭職而受影響，有關人士說，“只要麥當勞在中國的計劃沒有變動，就不會造成很大的影響，畢竟中國市場是麥當勞全球市場里增長較快的市場之一。”　

　　這個消息同樣得到了麥當勞四川和重慶市場的總監李輝的證實。李輝告訴記者，預計從現在截止到明年底，麥當勞將在川渝開設6-8家左右的新店，具體開設時間表是，年前在重慶和自貢各開一家，明年在成渝及周邊城市再開設4-6家。

　　作為一家在全球擁有3萬家快餐連鎖店的世界五百強企業來說，即使是把中國市場的連鎖店基數從現有的600多家一次性提升至800家左右，也并非一件太過眩目的大事。而就(西部)川渝地區來說，準備新開的6-8家連鎖店，顯然更加不匹配麥當勞這樣大鱷的胃口了。不過，如果我們把這一數字加以縱向對比的話，那么你將驚訝地發現情況完全并非如此。

　　據麥當勞四川和重慶市場的總監李輝告訴記者，1990年開設的深圳連鎖店，是麥當勞在中國的第一個正式橋頭堡。而1999年才第一次將觸角延伸至成都的麥當勞，至2004年11月1日在四川和重慶兩地的連鎖店總數一共為17家。在這6年時間中，麥當勞平均每年以不足3家的速度，在“穩健”地擴張著自己的“中國地盤”。但在2004年11月1日至2005年11月1日前后這一年時間內，同樣是四川和重慶兩地，麥當勞新開設的連鎖店卻一下將達到6-8家。換句話說，擴張速度幾乎就等于是過去的2-3倍。

　　這里有個背景必須指出，在全球市場中，今年麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在歐美市場的銷售業績仍然持續下滑。由此我們也可以看出，在中國這塊肥沃黑土地上，麥當勞之所以義無反顧地投下自己最重要一塊籌碼的意義。而我們更可以想見的則是，在遙遠美國的那些麥當勞公司投資人熱望的眼中，中國市場又是怎樣一塊金光燦燦的巨大蛋糕。

　　會要命的中國輪盤賭

　　號稱并不太看重收益率，而是把中國市場當著培育期，但一下子又突然如此熱衷于擴張勢力的麥當勞到底意欲何為？在今年9月23日麥當勞自貢五星街店的簽約儀式上，麥當勞中國發展公司華中區董事總經理林文科回答記者的提問顯然言不由衷，“麥當勞進入到任何一個城市和地區，目標都是引進新的飲食文化，而不是想在當地形成餐飲壟斷，我們只是希望使整體市場環境做得越來越好。”

　　壟斷也許暫時只是個奢望。因為統計數據顯示，即使是在像成都重慶這樣的中心城市里，以麥當勞、肯德基等為代表的西式快餐，每年所占有的市場份額，仍不足總銷售額的5%。大量餐飲業的市場利潤，長期被火鍋或是其他中餐所占據。畢竟，中餐在中國人的心目中已經有著5000年的文化沉淀。洋快餐要想用十來年時間就顛覆這一格局，的確有螞蟻撼大象的艱難感。

　　或許，這也是麥當勞之所以急于推出像“珍寶三角”這樣本土化產品的原因。雖然從表面上看，這似乎只是麥當勞和肯德基間展開的“中餐大戰”。甚至有不少業內人士也這樣認為：因為今年肯德基在中國推出的近30款新品中，至少有一半以上是具有中餐特色的。因此麥當勞此番推出“珍寶三角”，被認為是用以對抗肯德基的重要舉措。

　　但從更深層次的角度來看，這種理由顯得并不十分充分，而且頗有些怪異的味道：事實上，記者在采訪中的確曾這樣尖銳地詢問麥當勞四川和重慶市場的總監李輝，“既然以賣漢堡出名的麥當勞承諾過，要讓每一個人在全球的每一個地方，都吃到口感一致的產品。那么，本土化的新產品的推出，是否也就意味著麥當勞放棄了自己引領市場的獨到魅力，而開始淪為追求利潤的工具？”

　　李輝則以一種“麥當勞式”的冷靜回答了這個提問：“麥當勞始終會堅持Q.S.C&V的經營理念，并在保持全球統一標準的前題下，適時地推出一些本地消費者喜愛的產品來滿足不同地區消費者的需求。事實上，100%顧客滿意率是麥當勞始終不變的原則。正是基于這樣的理由，麥當勞對于新產品的推出是相當慎重的。通常，我們會經過周密的市場調研、產品測試等很多程序，這樣新產品的上市研發期往往長達一年，不過我們認為這樣很值得。以前麥當勞也在中國推出很受顧客喜歡的新產品，如麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，這些都是只有在中國才有的產品。但這樣的新產品不會很多，這只是中國麥當勞的長期策略之一。大家可以放心，麥當勞肯定是一貫堅持麥當勞自己獨特餐飲文化的！”

　　不過這仍然是個問題，因為麥辣雞翅、麥辣雞腿堡和板燒雞腿堡的本土化程度遠遠不及具有里程碑意義的“珍寶三角”。而作為消費者來說，畢竟，我們之所以去吃麥當勞、肯德基，難道不是為了領略它與眾不同的異域風情嗎？難道說，我們真的僅僅希望，在一家充滿洋氣的西餐廳中，掏錢買來的僅僅只是碗皮蛋瘦肉粥，或者是塊中式的烤紅薯？

　　這是個相當復雜的命題，一個是來自全球最發達國家的經營理念，一個則是全球最大的發展中市場。在麥當勞著名金黃色“M”標致的雙腿上，已然同時安裝上了這兩個巨大的車輪。而一個現實的問題就是，麥當勞到底能夠讓這兩個車輪同步轉動嗎？抑或是它將引導麥當勞在中國走向兩個不同的方向，并最終走向生存的泥潭？

　　從與李輝的談話中記者看到了麥當勞對中國的信心。事實上，從最近公司中國區的高層發表的一系列談話中，我們都可以看到麥當勞的這種“與時俱進”的決心。

　　但現實問題是，在俄羅斯輪盤賭中生存的概率并不比死亡來得更多。在中國，麥當勞的輪盤賭是贏是輸？沒有人知道答案，至少在目前沒有。

　　在南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林里，那只鼓翅的蝴蝶仿佛正悄然冷笑。