轟轟烈烈信誓旦旦短短數月 巨庫為何變巨痛

　　本報記者 王英

　　11月份，號稱北京首家體驗式大賣場的“巨庫”在運作了半年之后，卻被其投資方首創資產管理公司在不久前公開承認投資和經營失敗。冷冷清清的商鋪和眾多商家的聯名退租，不禁讓人聯想起去年“巨庫”招商時的火爆：轟轟烈烈的廣告連續打了幾個月，近千個店鋪也在短時間內銷售一空，投資方和商戶都信誓旦旦地號稱要在北京打造一個“新青年時尚 賣場”。然而不過短短數月，“巨庫”為何走到了如此窘迫的地步呢？

　　實際經營狀況與目標相去甚遠

　　從“巨庫”去年打出的廣告和宣傳企劃看，“巨庫”的定位就是通過“食庫”、“裝庫”、“秀庫”和“玩庫”四大主題區來構造一個體驗式大賣場，從而打破北京傳統的店鋪經營模式。其目標消費群體是35歲以下的時尚青年，當時的宣傳口號就是“秀庫＋裝庫＋食庫＋玩庫，讓你的消費體驗酷到頂點”。

　　但是，當近日《財經時報》記者親自來到位于北京市安定門外大街的“巨庫”商場內時，卻發現商場內的情況同“巨庫”的定位與宣傳相去甚遠。所謂的“食庫”位于該商場地下一層，數量只有幾家，其他地方尚未裝修，而這有限的幾家店提供的餐飲內容也與一般商場頂層并無任何區別。而所謂的“裝庫”、“秀庫”、“玩庫”則分別位于商場的一、二、三層，但是從商鋪經營的內容上看并無明顯區分，每層都有賣服裝和玩具的商家，只是三樓有兩個游戲廳。而各層商場內的商家也很少有知名品牌的店鋪，從多數店鋪商品價格來看，多數屬于中低檔產品，而僅有的幾家名牌商品也在打折銷售，一家“鄂爾多斯專賣店”除了招牌之外，店內則空無一物，大門緊閉。

　　整個商場人流都非常少，尤其是二三層，商家幾乎都坐在一起聊天，很多店鋪外都張貼著二十元或三四十元甩賣的海報，雖然季節已經進入冬季，但不少店鋪內還在賣夏天和秋天的服裝。而記者到訪的這個下午，一層和二層的一些業主正字互相通知，要在第二天上午集體歇業去找首創方面談判。

　　記者問了一些曾經在早期光顧過“巨庫”的消費者，得到的幾個答復則是：“感覺與宣傳差得太遠”，“沒有什么特別吸引人的店鋪和商品”，“附近就這樣一個商場，專門過來一次也沒什么必要”。從“巨庫”目前的實際經營情況和在消費者中的認同度來看，目前的“巨庫”的確與其初始定位和目標相去甚遠。

　　為何好的創意沒有好結果

　　“巨庫”的創意和定位在其開業前還一直受到外界很多贊揚，但是為什么這樣一個好的創意和定位卻并沒有得到一個好的結果呢？

　　營銷管理咨詢專家李大千先生在接受《財經時報》采訪時說，“巨庫”的包裝在戰術上是非常成功的，根據其定位來看，在概念設計、貓頭標志、產品的細分策略以及商場內的裝修設計等都是獨具匠心的。特別是它的銷售廣告和推廣活動，幾乎達到了無縫覆蓋，因此其店鋪銷售的價格非常高，速度卻也非常快，這足以說明首創在商業地產的包裝和推廣方面還是一個高手。

　　但是，在接下來的經營和管理中，首創卻暴露出了自身經驗的不足和管理經驗的缺失。首先在招商過程中，“巨庫”就沒有招到幾家真正有品牌和影響力的商戶，在迫于開業壓力的情況下就降低了商戶和商品的選擇標準，導致所謂的體驗式賣場變成了一個空頭口號和形式，淪落為一般的商品市場，自己就沒有堅持住初始的定位，自然也難以達到預期的目標。再加上開業之后廣告投放數量和力度銳減，就更使消費者漸漸將其遺忘。

　　而北京某商場的一位策劃部經理則認為，“巨庫”之所以沒有達到當初預想的目標，也與其地理位置有關系，雖然“巨庫”位于安定門地鐵附近，交通還算便利，但是這個區域附近卻多半是中年以上的消費者，而“巨庫”的定位是35歲以下的時尚青年，因此從客流上來說也存在“先天不足”，加上安定門附近沒有一個集中的購物區域，因此年輕的消費者很難愿意為了一個“名不副實”的“巨庫”專程跑一趟。

　　投資方事后分析失敗原因

　　作為“巨庫”的投資方北京首創資產管理公司的總經理，楊曉斌是此項目的直接負責人。在11月初，楊曉斌在新項目的說明會上第一次當著眾多媒體的面承認了自己的失誤，他說“巨庫對于我來講是一個失敗，而且稱得上是非常大的失敗”。

　　而在分析“巨庫”投資和經營失敗的原因時，楊曉斌則總結了幾條經驗，他認為自己所犯的主要錯誤是沒有尊重市場規律和沒有使用專業的商業管理團隊。

　　所謂沒有尊重市場規律，楊曉斌是指在“巨庫”的投資和經營中，首創承諾包租包管理，即購買了“巨庫”商鋪產權的商戶可以將店鋪轉租給首創的市場部，由市場部負責租賃，并且承諾在前兩年內提供不低于8%的市場回報，這種承諾無疑給首創自身帶來了沉重的壓力和負擔。

　　而在“巨庫”商鋪的定價過程中，楊曉斌認為當初的定價也過高，偏離了實際的市場價值，也使得投資者對回報的預期過高；另外，楊曉斌認為每一個市場尤其是旺鋪都是需要一個相當長的培育期的，而“巨庫”在營業之后卻缺乏持續的推廣和培育，加上投資者期望值過高，對商品定價過高，因此導致了開業之后的冷清。

　　上述這些沒有尊重市場規律的做法，楊曉斌認為主要是因為首創沒有聘請專業的商業管理團隊，“巨庫”的市場開發與商戶的管理工作也全部由首創自己負責，但作為一家房地產開發商，首創并沒有商業管理的經驗，因此，“巨庫”一度面臨管理失控的局面，也導致最終的經營狀況與首創的目標和定位產生偏差。

　　對于將“巨庫”定位為北京首家體驗式賣場，楊曉斌回憶起來也充滿悔意，他說，以后“首創絕對不會再花大錢去做新理念的‘先驅’，而是會直接去做一些成熟的項目”。