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本報(bào)記者 王英
11月份，號(hào)稱北京首家體驗(yàn)式大賣(mài)場(chǎng)的“巨庫(kù)”在運(yùn)作了半年之后，卻被其投資方首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司在不久前公開(kāi)承認(rèn)投資和經(jīng)營(yíng)失敗。冷冷清清的商鋪和眾多商家的聯(lián)名退租，不禁讓人聯(lián)想起去年“巨庫(kù)”招商時(shí)的火爆：轟轟烈烈的廣告連續(xù)打了幾個(gè)月，近千個(gè)店鋪也在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，投資方和商戶都信誓旦旦地號(hào)稱要在北京打造一個(gè)“新青年時(shí)尚
賣(mài)場(chǎng)”。然而不過(guò)短短數(shù)月，“巨庫(kù)”為何走到了如此窘迫的地步呢？
實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)
從“巨庫(kù)”去年打出的廣告和宣傳企劃看，“巨庫(kù)”的定位就是通過(guò)“食庫(kù)”、“裝庫(kù)”、“秀庫(kù)”和“玩庫(kù)”四大主題區(qū)來(lái)構(gòu)造一個(gè)體驗(yàn)式大賣(mài)場(chǎng)，從而打破北京傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)模式。其目標(biāo)消費(fèi)群體是35歲以下的時(shí)尚青年，當(dāng)時(shí)的宣傳口號(hào)就是“秀庫(kù)＋裝庫(kù)＋食庫(kù)＋玩庫(kù)，讓你的消費(fèi)體驗(yàn)酷到頂點(diǎn)”。
但是，當(dāng)近日《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者親自來(lái)到位于北京市安定門(mén)外大街的“巨庫(kù)”商場(chǎng)內(nèi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的情況同“巨庫(kù)”的定位與宣傳相去甚遠(yuǎn)。所謂的“食庫(kù)”位于該商場(chǎng)地下一層，數(shù)量只有幾家，其他地方尚未裝修，而這有限的幾家店提供的餐飲內(nèi)容也與一般商場(chǎng)頂層并無(wú)任何區(qū)別。而所謂的“裝庫(kù)”、“秀庫(kù)”、“玩庫(kù)”則分別位于商場(chǎng)的一、二、三層，但是從商鋪經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容上看并無(wú)明顯區(qū)分，每層都有賣(mài)服裝和玩具的商家，只是三樓有兩個(gè)游戲廳。而各層商場(chǎng)內(nèi)的商家也很少有知名品牌的店鋪，從多數(shù)店鋪商品價(jià)格來(lái)看，多數(shù)屬于中低檔產(chǎn)品，而僅有的幾家名牌商品也在打折銷售，一家“鄂爾多斯專賣(mài)店”除了招牌之外，店內(nèi)則空無(wú)一物，大門(mén)緊閉。
整個(gè)商場(chǎng)人流都非常少，尤其是二三層，商家?guī)缀醵甲谝黄鹆奶欤芏嗟赇佂舛紡堎N著二十元或三四十元β艫暮１ǎ淙患窘諞丫攵荊簧俚昶棠諢乖諑糲奶旌頹鍰斕姆啊６?xì)J叩椒玫惱飧魷攣紓徊愫投愕囊恍┮抵髡只ハ嗤ㄖ詰詼焐銜緙逍等フ沂狀捶矯嫣概小?/p>
記者問(wèn)了一些曾經(jīng)在早期光顧過(guò)“巨庫(kù)”的消費(fèi)者，得到的幾個(gè)答復(fù)則是：“感覺(jué)與宣傳差得太遠(yuǎn)”，“沒(méi)有什么特別吸引人的店鋪和商品”，“附近就這樣一個(gè)商場(chǎng)，專門(mén)過(guò)來(lái)一次也沒(méi)什么必要”。從“巨庫(kù)”目前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況和在消費(fèi)者中的認(rèn)同度來(lái)看，目前的“巨庫(kù)”的確與其初始定位和目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
為何好的創(chuàng)意沒(méi)有好結(jié)果
“巨庫(kù)”的創(chuàng)意和定位在其開(kāi)業(yè)前還一直受到外界很多贊揚(yáng)，但是為什么這樣一個(gè)好的創(chuàng)意和定位卻并沒(méi)有得到一個(gè)好的結(jié)果呢？
營(yíng)銷管理咨詢專家李大千先生在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，“巨庫(kù)”的包裝在戰(zhàn)術(shù)上是非常成功的，根據(jù)其定位來(lái)看，在概念設(shè)計(jì)、貓頭標(biāo)志、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場(chǎng)內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)等都是獨(dú)具匠心的。特別是它的銷售廣告和推廣活動(dòng)，幾乎達(dá)到了無(wú)縫覆蓋，因此其店鋪銷售的價(jià)格非常高，速度卻也非常快，這足以說(shuō)明首創(chuàng)在商業(yè)地產(chǎn)的包裝和推廣方面還是一個(gè)高手。
但是，在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)和管理中，首創(chuàng)卻暴露出了自身經(jīng)驗(yàn)的不足和管理經(jīng)驗(yàn)的缺失。首先在招商過(guò)程中，“巨庫(kù)”就沒(méi)有招到幾家真正有品牌和影響力的商戶，在迫于開(kāi)業(yè)壓力的情況下就降低了商戶和商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致所謂的體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)變成了一個(gè)空頭口號(hào)和形式，淪落為一般的商品市場(chǎng)，自己就沒(méi)有堅(jiān)持住初始的定位，自然也難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。再加上開(kāi)業(yè)之后廣告投放數(shù)量和力度銳減，就更使消費(fèi)者漸漸將其遺忘。
而北京某商場(chǎng)的一位策劃部經(jīng)理則認(rèn)為，“巨庫(kù)”之所以沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初預(yù)想的目標(biāo)，也與其地理位置有關(guān)系，雖然“巨庫(kù)”位于安定門(mén)地鐵附近，交通還算便利，但是這個(gè)區(qū)域附近卻多半是中年以上的消費(fèi)者，而“巨庫(kù)”的定位是35歲以下的時(shí)尚青年，因此從客流上來(lái)說(shuō)也存在“先天不足”，加上安定門(mén)附近沒(méi)有一個(gè)集中的購(gòu)物區(qū)域，因此年輕的消費(fèi)者很難愿意為了一個(gè)“名不副實(shí)”的“巨庫(kù)”專程跑一趟。
投資方事后分析失敗原因
作為“巨庫(kù)”的投資方北京首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司的總經(jīng)理，楊曉斌是此項(xiàng)目的直接負(fù)責(zé)人。在11月初，楊曉斌在新項(xiàng)目的說(shuō)明會(huì)上第一次當(dāng)著眾多媒體的面承認(rèn)了自己的失誤，他說(shuō)“巨庫(kù)對(duì)于我來(lái)講是一個(gè)失敗，而且稱得上是非常大的失敗”。
而在分析“巨庫(kù)”投資和經(jīng)營(yíng)失敗的原因時(shí)，楊曉斌則總結(jié)了幾條經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為自己所犯的主要錯(cuò)誤是沒(méi)有尊重市場(chǎng)規(guī)律和沒(méi)有使用專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。
所謂沒(méi)有尊重市場(chǎng)規(guī)律，楊曉斌是指在“巨庫(kù)”的投資和經(jīng)營(yíng)中，首創(chuàng)承諾包租包管理，即購(gòu)買(mǎi)了“巨庫(kù)”商鋪產(chǎn)權(quán)的商戶可以將店鋪轉(zhuǎn)租給首創(chuàng)的市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)租賃，并且承諾在前兩年內(nèi)提供不低于8%的市場(chǎng)回報(bào)，這種承諾無(wú)疑給首創(chuàng)自身帶來(lái)了沉重的壓力和負(fù)擔(dān)。
而在“巨庫(kù)”商鋪的定價(jià)過(guò)程中，楊曉斌認(rèn)為當(dāng)初的定價(jià)也過(guò)高，偏離了實(shí)際的市場(chǎng)價(jià)值，也使得投資者對(duì)回報(bào)的預(yù)期過(guò)高；另外，楊曉斌認(rèn)為每一個(gè)市場(chǎng)尤其是旺鋪都是需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的培育期的，而“巨庫(kù)”在營(yíng)業(yè)之后卻缺乏持續(xù)的推廣和培育，加上投資者期望值過(guò)高，對(duì)商品定價(jià)過(guò)高，因此導(dǎo)致了開(kāi)業(yè)之后的冷清。
上述這些沒(méi)有尊重市場(chǎng)規(guī)律的做法，楊曉斌認(rèn)為主要是因?yàn)槭讋?chuàng)沒(méi)有聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，“巨庫(kù)”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與商戶的管理工作也全部由首創(chuàng)自己負(fù)責(zé)，但作為一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，首創(chuàng)并沒(méi)有商業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，因此，“巨庫(kù)”一度面臨管理失控的局面，也導(dǎo)致最終的經(jīng)營(yíng)狀況與首創(chuàng)的目標(biāo)和定位產(chǎn)生偏差。
對(duì)于將“巨庫(kù)”定位為北京首家體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)，楊曉斌回憶起來(lái)也充滿悔意，他說(shuō)，以后“首創(chuàng)絕對(duì)不會(huì)再花大錢(qián)去做新理念的‘先驅(qū)’，而是會(huì)直接去做一些成熟的項(xiàng)目”。
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