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作者：弗雷德里克.賴(lài)克赫爾德(Frederick F. Reichheld)
厄爾.薩瑟(W. Earl Sasser, Jr.)
本文發(fā)表于10多年以前，那個(gè)時(shí)候服務(wù)行業(yè)真正的質(zhì)量革命正在拉開(kāi)序幕。當(dāng)時(shí)雖然有許多服務(wù)型企業(yè)都承諾提供讓顧客滿意的服務(wù)，但能夠堅(jiān)持到底的卻寥寥無(wú)幾。不過(guò)，有
不少公司開(kāi)始明白早在20世紀(jì)80年代制造型企業(yè)就已學(xué)會(huì)的道理——除非你對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行衡量，否則質(zhì)量無(wú)法提高。一旦服務(wù)型公司開(kāi)始對(duì)客戶流失造成的損失進(jìn)行評(píng)估，它們就會(huì)認(rèn)識(shí)到降低這種損失的緊迫性。服務(wù)型公司要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“零客戶流失”目標(biāo)，即留住每一個(gè)給公司帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。
客戶流失對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生的影響在各個(gè)行業(yè)和各個(gè)公司之間的變化很大，但是無(wú)論什么樣的公司，客戶與公司之間的關(guān)系保持得越長(zhǎng)久，給公司帶來(lái)的利潤(rùn)就越高。文中列舉的經(jīng)營(yíng)信用卡業(yè)務(wù)的MBNA America公司，僅僅由于提高了服務(wù)質(zhì)量，留住客戶的比例大于同行，在沒(méi)有進(jìn)行任何收購(gòu)的情況下，8年時(shí)間里行業(yè)排名從第38位上升至第4位，利潤(rùn)增加了16倍。事實(shí)上，客戶流失量小幅的改進(jìn)即可讓公司的利潤(rùn)大幅增加，例如在客戶流失率僅僅下降5個(gè)百分點(diǎn)后，某家銀行分支機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)就增加了85%，一家保險(xiǎn)代理公司的利潤(rùn)增加了50%，而某汽車(chē)服務(wù)連鎖店的利潤(rùn)則提高了30%。
客戶流失率是反映利潤(rùn)波動(dòng)的一個(gè)精確的領(lǐng)先指標(biāo)，它可以促使管理者關(guān)注那些造成客戶流失的具體原因。通過(guò)從流失的客戶那里收集反饋信息，公司可以發(fā)現(xiàn)自己的薄弱環(huán)節(jié)，并在利潤(rùn)開(kāi)始下滑之前予以加強(qiáng)。事實(shí)上，客戶流失分析能夠成為幫助公司不斷持續(xù)改進(jìn)的一個(gè)指南。要做到零客戶流失，就需要采用一些方法來(lái)找出那些已經(jīng)或即將同公司終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。而定期收集客戶信息，就是一個(gè)行之有效的方法。
流失的客戶提供的反饋信息往往是具體而明確的。客戶通常會(huì)清楚地說(shuō)明自己離開(kāi)的原因，但如果公司進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究，就會(huì)從中了解到深層的根本原因。比如，辦公用品折扣商斯臺(tái)普斯公司(Staples)堅(jiān)持不懈地跟蹤客戶流失情況，當(dāng)客戶不再購(gòu)買(mǎi)它的商品，或停止購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)，公司立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并致電給客戶了解具體的原因。從客戶那里了解到的信息是極有價(jià)值的，不但對(duì)公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有益，還有助于公司調(diào)整自己的庫(kù)存，并使發(fā)放商品目錄冊(cè)和優(yōu)惠券的工作更加有的放矢。
管理者還應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部培育“零客戶流失”文化。正如任何重大變革一樣，零客戶流失管理，也必須獲得公司各個(gè)層面的支持。管理層要贏得這樣的支持，就必須對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓組織中的每位員工都明白，零客戶流失是公司努力的目標(biāo)，并將客戶流失率作為主要的績(jī)效考核指標(biāo)。比如，汽車(chē)服務(wù)公司 Mastercare，將“留住客戶”明確寫(xiě)入公司的使命宣言，以強(qiáng)調(diào)其重要性；另外，它重新設(shè)計(jì)了公司的員工培訓(xùn)方案。該公司還設(shè)有一名顧客利益代言人，列席所有重大的決策會(huì)議，從而確保顧客利益得到了真正體現(xiàn)。
作者認(rèn)為，正如制造業(yè)的質(zhì)量革命給公司競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響那樣，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命也將創(chuàng)造一系列新的贏家和輸家。贏家必將是在零客戶流失管理方面保持領(lǐng)先的佼佼者。
摘自哈佛《商業(yè)評(píng)論》2004年11月刊
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