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將央視廣告招標稱為廣告界的一次豪宴并不為過，11月18日央視招標總額達到52.48億元，比去年的44億元提升了近20%。寶潔以3.8515億元的中標額成為第一個洋標王。難怪有人感言：這真是一個一擲千金的時代。
每年的央視招標中，中央電視臺永遠是最酣暢淋漓的勝利者，這是一個一眼就能看透的簡單問題。而每年競標與中標的企業(yè)中誰將是勝利者，卻是一個一句話說不清的復雜問題
，而每年經濟環(huán)境、行業(yè)狀況、企業(yè)營銷策略的差異使這一問題變得更加復雜。業(yè)內人士分析，此次的央視招標不論在營銷趨勢、行業(yè)集中度以及國內外企業(yè)的廣告投入格局上都有不小的變化。
競爭者成對出現在此次的央視招標中，不少行業(yè)的競爭者都是成對出現，如日化領域的寶潔、聯合利華；石油領域的中石油、中石化；電信領域的中國移 動、中國電信；飲料領域的娃哈哈、養(yǎng)生堂等等。北京蔚藍遠景營銷顧問機構總裁曾朝暉認為，這種現象證明了企業(yè)營銷出現了新趨勢，那就是中國市場正逐漸由消費者導向時代進入競爭者導向時代，在消費者導向時代，企業(yè)一切工作以消費者為中心而對競爭對手關注較少，在一個消費群體相對成熟并發(fā)展到一定階段，競爭更為激烈的市場，則要求企業(yè)在引導消費者的同時更多地關注競爭對手。
競爭者導向營銷包括識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略、判定競爭者的目標、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢、評估競爭者的反應模式等，然后制定出相應的價格策略、廣告策略、渠道建設策略等。此次央視招標中行業(yè)對手同時中標的現象說明，在日益激烈的競爭環(huán)境中，各企業(yè)在注重傳統(tǒng)的顧客導向營銷的同時，競爭者導向的營銷趨勢已顯露出來。
以3600萬奪得第一號標的統(tǒng)一潤滑油公司老總李嘉在接受媒體采訪時說：“我沒想到我們的競爭對手會是蒙牛，我還想應該是我們同行的企業(yè)，后來一看入圍里面的沒有我們同行的企業(yè)”。———對同行企業(yè)的關注溢于言表。曾朝暉認為，不少企業(yè)在決定競標央視廣告時，都充分考慮到了對手企業(yè)可能采用的宣傳策略。搶奪高端媒體平臺以壓制住競爭對手成為這些企業(yè)營銷策略的重要組成部分。
理性“標王”
雖然央視早已取消“標王”的提法，但眾媒體依然將中標數額最多的企業(yè)稱為“標王”。昔日標王孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD等無一例外為標所累。2003年的“標王”熊貓手機砸下1個多億的真金白銀，銷售未見明顯起色，品牌號召力也難說有較大提升。這使得人們對此次成為標王的寶潔也充滿疑慮：營銷手段與國內企業(yè)頗不相同的跨國企業(yè)也開始迷信廣告了嗎？
曾朝暉認為，寶潔此舉，只是其既定的營銷策略的一部分。首先，寶潔的廣告投入相對其銷量是一個正常的百分比，去年寶潔在中國市場的銷量已突破100億元大關，今年預計將超150億元。自2001年以來，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺廣告投放翻番，2004年開始，寶潔第一次在央視黃金時段投放廣告，全年的投放額達到1.8億元。這充分體現出寶潔對強勢媒體資源采取排它性占有，對競爭對手予以壓制的營銷戰(zhàn)略；其二，寶潔旗下有飄柔、舒膚佳、佳潔士、汰漬、玉蘭油等眾多強勢品牌，寶潔中標的3.8515億分攤到旗下的眾多品牌，實際上數額并不大；其三，除了廣告，寶潔對于新聞、公關、終端推廣等營銷手段同樣重視，廣告只是其中的一個手段，這是與一些本土標王不同之處。
曾朝暉在接受記者采訪時說，弄清什么樣的企業(yè)可以做標王，首先必須清楚什么樣的企業(yè)適合在央視黃金段投放廣告。他認為，目標市場為全國是一個條件，如果只做區(qū)域市場，則其它市場有廣告無產品，等于浪費。另外，產品應是大眾消費品，如日化、飲料等，而這兩個因素寶潔都具備，并且寶潔有雄厚的資金與暢通的渠道，“這個標王可以做。”曾朝暉說。
此次央視招標，包括軟硬件、數碼、PC等在內的多數IT企業(yè)都未參加。業(yè)內人士分析，消費周期比較長的非大眾產品，在央視黃金段投放廣告效果并不明顯，行業(yè)性媒體可能是更廉價高效的平臺。
外資企業(yè)捧場
據了解，今年在央視黃金段位廣告招標大會現場有很多外資企業(yè)是首度現身，參與投標的國際企業(yè)是去年的10多倍。除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外，聯合利華、高露潔、NEC、肯德基等國際品牌也都中標成功。業(yè)內專家指出，這可以看成是跨國企業(yè)在中國市場營銷戰(zhàn)略的一次轉變。W TO后中國市場日益全球化，游戲規(guī)則和市場環(huán)境日益規(guī)范，這使得各跨國企業(yè)更有信心在中國更廣的區(qū)域開拓市場，在更多的人群中推銷產品。而央視剛好就是一個最大限度擴大影響力的平臺。
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