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上篇：面對難測的變數，沃達豐毅然決定推出3G服務。此舉能否成功，舉世關注
沃達豐：無法再等待
文｜蔣蘊 發自倫敦
名模愛娃赫茨戈娃手里拿著3G手機的笑臉，在沃達豐的宣傳材料上綻放，她在展示3G手機最有賣點的“視頻對話”功能。
沃達豐認為時機到了。在經歷了4年的躊躇等待后，這家電信巨頭終于在11月10日下定決心，在歐洲12個國家和日本推出3G移動電話服務，成為首批大舉進軍3G市場的歐洲大型電話公司。
這是一次投資高達1290億美元的下注。
作為一個全新的消費市場，3G能否成功還有很多變數。但沃達豐已經定下目標——在未來15個月里將3G用戶數量提升至1000萬。為此，沃達豐聯合了眾多手機制造商，在10款新3G手機上提供包括視頻呼叫、歌曲下載、3D游戲以及移動電視等服務。
2000年4月27日，英國在全球首次以拍賣方式發出5張3G牌照。當時一共有13家電信公司就此展開爭奪，最終包括沃達豐在內的5家公司，掏出了總共225億英鎊。
這比預期牌照費多出整整5倍，讓英國政府發了一筆橫財。但沃達豐和其他電信公司卻因此受累，在股票市場上一蹶不振，沃達豐的股價再也沒能恢復到以前的水平。
成立于1982年的英國沃達豐公司，是目前全球最大的移動通訊服務提供商，2004財政年度營業收入為335.59億英鎊。截至2004年6月，它的用戶數量達到1.39億。
投注逾700億英鎊
“3G對沃達豐來說至關重要。” 加特納(Gartner)咨詢公司分析師本伍德(Ben Wood)估計，沃達豐已經在3G上投入了200億英鎊。根據英國《泰晤士報》報道，沃達豐的投入已經超過了700億英鎊。僅沃達豐在全球各地為獲得3G牌照的花費就達147億英鎊。
從2000年到2001年，歐洲總共拍出了61張3G牌照，其中又以英國的3G牌照最貴。當時為獲得牌照所支付的費用，相當于2000年這些公司在英國營運收入的5.6倍。根據麥肯錫的報告，歐洲運營商需要5年的時間才能收回3G牌照的投資。如果算上3G基本建設投資，收回投資的時間則是11年。
與狂熱競拍3G牌照相比，在投入3G網絡建設和業務推廣時，沃達豐變得異常冷靜和理智。因為，3G牌照高昂的費用還僅僅是個開始，在為3G鋪設網絡和進行推廣時，還要付出上千億美元的開支。沃達豐的3G技術牌照到2020年終止，算起來時間并不長。而在這不長的時間里要投入上千億美元并且獲得回報，無疑是一次巨賭。
英國總人口約5900萬，而英國4家主要移動運營商——沃達豐、O2、T-Mobile以及和黃——共擁有超過5430萬的移動用戶數，因此英國幾乎人手一部手機，移動市場已經接近飽和，未來的3G用戶來源主要在于現有2G用戶的升級遷移。
“沃達豐的3G業務的命運將被舉世關注。”《華爾街日報》稱，如果它能取得成功，美國電訊服務提供商可能將加速推出更為先進的3G服務。
市場宣傳的噱頭？
缺乏高質量的終端產品，是3G服務遲遲無法開展的主要原因。這之前的3G手機，不是電池壽命過短、散熱性能不強，就是視頻圖像抖動、手機外形不佳。直到最近，3G手機在性能上才勉強可與2G手機相比。
沃達豐選擇了等待，不做英國3G的先行者。去年3月，和記旗下的“3”公司在英國率先推出了3G服務，至今“3”已擁有120萬客戶。
在正式全面推出3G前，沃達豐推出的是GPRS網上的移動數據卡。它的設想是，讓一部分高端用戶得到滿意的3G數據體驗，隨著用戶對3G體驗依賴度加深，并且3G手機終端成熟，再水到渠成推出3G服務，令用戶自然擁抱3G手機。
此次沃達豐銷售的索尼愛立信V8003G手機，重151克，盡管仍然比常見的手機大一些，但與“3”公司去年在市場推出的笨重手機相比，已經相當精美。同時，由于3G網絡目前分布的區域還相當有限，所以有一點相當重要，即3G網絡的語音通話，必須可以在現有的GSM或是2G的網絡里也能進行。
“3”公司則對沃達豐要進入市場表示歡迎，認為這將有利于3G產品的推廣。該公司認為，沃達豐在很大程度上更多的是把3G當作一種市場宣傳的噱頭，而并沒有真正想投入商業運營。
同時，由于沃達豐將會主攻倫敦和一些大城市，而另一家也計劃在圣誕節之前開始3G業務的運營商“Orange”，則聲稱一開始的網絡將會鋪得更廣一些。因此沃達豐也免不了被競爭對手嘲笑一把，說他們不是真正的“移動網絡”，只是“待在一個地方”的移動電話。
但是，無論如何，隨著沃達豐跟進以后，英國3G網絡的覆蓋面已經達到了全國人口的60%，預計到2008年，這個數字可以增加到80%。
如何定價
即將到來的圣誕節，將是沃達豐打響3G推廣第一仗的關鍵。
大衛貝克漢姆將在這場廣告大戰中，為沃達豐博取更多的注意力，以報答這家公司每年在他身上投下的不菲贊助。貝克漢姆的臉蛋將被用來推廣3G的視頻下載功能。另外，借助先進的彩屏手機和高速連接的3G網絡，用戶將享有眾多的服務。
“移動電話產業將正式進入‘3G’時代。”在沃達豐最終決定涉足3G后，英國《星期日泰晤士報》記者保羅杜曼這樣斷言。
保羅杜曼親自體驗了沃達豐的3G功能。他使用V800手機，花10秒鐘的時間登錄到“Vodafone Live”的主頁，看到了幾條新聞，還有一則本月上映的電影預告，以及一系列的鏈接，包括音樂、游戲、體育、天氣、旅游、交通和地圖。當然，你還可以用手機進行搜索，尋找最近的銀行、餐廳或電影院。最后，保羅的結論是，“盡管現在存在的問題不少，但它的移動娛樂功能讓人印象深刻。”
“不過，價格還是有一點貴。” 保羅杜曼說。
由于在最先獲取牌照時付出的成本太高，使得運營商不得不考慮在實際應用當中獲取盡可能高的利潤。
“在制定了3G服務的消費者定價基準后，如何將數百萬客戶從原先的語音網絡轉向3G網絡，并對他們收取足夠的溢價，從而為其許可證、網絡、基礎設施、產品開發和市場營銷的支出提供資金。”“3”公司的首席執行官鮑勃福勒，道出了剛剛進入3G市場的公司遇到的戰略難題。
對于沃達豐來說，這一點同樣艱難，如何給3G服務定價。它不可能學“3”公司那樣，將話費壓得很低，否則的話，這將會成為公司日后的一個沉重的負擔。它還希望保護來自原有2G服務的收入，同時考慮如何使客戶從一個系統轉向下一代系統。
很可能的情況是，“Vodafone live! with 3G”將作為一種額外的服務，向用戶收取費用。但是在其他小公司紛紛以價格手段搶奪市場的情況下，這種方式能堅持多久，還是一個未知數。
現在，到沃達豐購買3G手機，可以簽訂一份12個月的合同，每月付月租費50英鎊，就可享受一個月500分鐘的免費通話時間，一天當中任何時間都可以撥打，并可以在英國不同的移動通訊網絡間撥打。
這是一個足以吸引用戶的優惠，因為在英國白天撥打電話的費用一般要比夜間貴出兩倍，而手機之間跨網通話價格也不菲。附加的優惠是，前3個月，免費通話時間加倍，用不完的免費時間可以累積到下一個月。同時，前3個月每個月還可以免費享受30分鐘的視頻通話時間，以及足球、音樂和新聞資訊。簽訂了這份合同之后，一個免費的摩托羅拉 E1000手機，就歸你所有了。
但是如果不接受這樣的“捆綁”銷售，有多少人愿意花每分鐘55便士(約合8.4元人民幣)打視頻電話，或是花1.5英鎊(約合23元人民幣)下載一首歌曲呢？
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