女子十二樂坊商業運作路線圖

　　“女子十二樂坊”這個名字在中國國內或許還算不上家喻戶曉，但在日本，卻是眾人皆知。當“樂坊”一個月前正式宣布將于本月19、20兩日在杭州開演奏會時，已有超過1000張的門票被來自日本、美國的旅行社或個人訂購。在演奏會開始前的兩天，這個數字更是突破了2000張。日本旅游、JTB、全日空等知名旅行社的負責人紛紛表示，“女子十二樂坊”為他們帶來了充足的“中國游”客源。

　　與門票在海外的熱銷不同，盡管主辦方聲稱本次演出剩余的近2000張票已經基本售完，但他們同時也承認，國內個體消費者對演奏會所表現出來的興趣并不大，這些票大多是被大的集團公司或冠名機構集體買走的。

　　一個具有明顯東方特色的演奏組合，為何“墻內不香墻外香”呢？

　　受到美日民眾追捧

　　成立于2001年6月的“女子十二樂坊”是由13位平均年齡不到24歲的靚麗女孩組成的，其中一人為二胡替補隊員。這些畢業于中國最負盛名的音樂高等學府的女孩們一改傳統民樂含蓄內斂的演奏風格，使用二胡、古箏、揚琴等中國民族樂器，演奏出了融合拉丁、爵士樂、搖滾等諸多流行音樂元素的樂曲。

　　但即便如此，她們依然無法引起國內公眾的過多關注。直到2003年，“樂坊”在制作人王曉京的帶領下轉戰日本市場，才得以一炮走紅。

　　據記者了解，“樂坊”在日本的受歡迎程度，用“大紅大紫”形容并不過分：第一張專輯《美麗能量》連獲20個金獎和10個白金獎，銷量突破200萬張；專輯《奇跡》一經推出，就接到訂貨240萬張，數周內更是售出170萬張，高居排行榜首位；象征日本歌壇最高榮譽的“紅白歌會”，也首次破例接納了由12個外國人組成的“女子十二樂坊”的集體演出。

　　今年8月，“樂坊”開始進軍美國市場。其在美國發行的首張專輯《東方動力》(Eastern　Energy)連續11周獲得美國唱片工業協會國際類銷售排行榜冠軍，創造了亞洲民族音樂唱片有史以來在美銷售的最好成績。

　　對此，“樂坊”的經紀人、北京世紀星碟文化傳播有限公司的總經理王曉京說，“樂坊”的海外演出計劃，目前已經排到了明年9月，且正在著手實施明年7月進軍歐洲市場的計劃。“樂坊”新打造的具有鮮明敦煌雅樂特色的專輯《敦煌》將于今年12月在日本首發，明年一季度，這張集結了包括喜多郎在內的多位世界知名曲作家和音樂人的專輯會在包括中國、美國在內的世界各地陸續發行。

　　與其在國外的成功不同，年初杭州市為打開日本市場，聘請“樂坊”為其旅游形象代言人。意想不到的是，政府部門的這一舉動卻招來諸多市民的非議。一個最直接的理由是，大多數市民根本不認識“女子十二樂坊”，在他們看來，一個沒有知名度的樂隊無法為這個城市代言。在今年10月舉行的杭州西湖博覽會開幕式文藝晚會上發生的一幕同樣印證了國內觀眾對于“樂坊”的陌生。當時，有觀眾指著在“樂坊”之后登臺表演的另一個女子西洋樂器演奏組合質疑道“怎么隔了幾個節目后她們(“樂坊”)又登臺了？”

　　酒香也要勤吆喝

　　究竟是什么原因使得“樂坊”在國內外的走紅程度會有如此懸殊的差距呢？王曉京認為，這與市場化的運作手段密切相關。

　　在王曉京看來，“樂坊”的音樂和演奏十分出色。但他同時認為，音樂與競技的最大不同在于，音樂不可能像競技那樣有一個絕對的標準，最好的不一定就是最成功的。

　　由于沒有好的合作伙伴，“樂坊”最初在國內幾乎到了“山窮水盡”的地步。據“樂坊”最早的合作伙伴杰盛唱片公司透露，在“杰盛”找到王曉京之前，王曉京在北京、上海、廣州找了十幾家發行公司欲發行“樂坊”的作品，結果卻是一無所獲。那時，王曉京投資在“樂坊”上的錢已經全部花光，他只得以30萬元的低價將“樂坊”最早的3張作品的版權賣給了“杰盛”。在2003年非典之前，“樂坊”更是到了連工資都發不出的窘境。

　　然而，進軍日本市場給“樂坊”帶來了奇跡。對“樂坊”極度看好的塔本一馬為此辭去了日本華納公司副總裁的職務，自己成立了一家公司對“樂坊”進行專門的包裝與推廣。塔本一馬在“樂坊”的首張日本專輯上共花費了3.5億日元，其中光宣傳費就花了3億日元，這個數字大概是日本市場上一張唱片平均宣傳費用的10倍左右。“她們用流行的方式展示了最中國最民族的神韻，一定會被日本人接受的。”塔本一馬以極簡的語言解釋了他在“樂坊”身上投下大賭注的原因。

　　據記者了解，在美國市場，“樂坊”的宣傳促銷費用也在3億日元。“聲勢浩大的宣傳十分重要，至少它可以提高你的曝光率和知名度，但這不是根本。”王曉京說，“‘樂坊’在海外的走紅，離不開其準確的市場定位。”

　　事實上，盡管是同一家日本公司在運作“樂坊”，但“樂坊”在日本和美國的宣傳策略和市場定位卻截然不同。“在日本，我們的目標人群是40歲以上的人。”王曉京說，“因為發現專門針對40歲以上人群的音樂幾乎沒有，而這些人恰恰具有很強的消費能力，并在年輕時就養成了購買唱片的習慣。為此，我們根據這些人的需求，大量參與錄制家庭主婦們喜歡的談話類節目，并盡量將演奏會的時間安排在中午或下午場，以方便主婦們觀看。同時，還推出了‘治療音樂’的概念，告訴人們‘樂坊’的音樂可以放松身心、有益健康，以迎合這些中年人注重健康的心態。”

　　與之相比，美國的市場調查結果顯示：在美國人眼中，中國即代表了東方，美國人對中國的傳統音樂充滿神秘感且知之甚少。因此，“樂坊”在美國的定位包括了所有人群。為引起當地民眾對“樂坊”的注意，公司采用了街頭、路牌平面廣告為主、摻加電視廣告的直接宣傳方式，并直截了當地告訴美國人“這就是目前在亞洲最受歡迎的音樂，最受歡迎的樂隊，她們現在來到了美國。”此外，為了拉近彼此間的距離，“樂坊”在其美國的專輯中還特別收錄了一些在美國耳熟能詳的音樂，如《時鐘》和《大河之舞》等，用民族樂器演繹西方音樂，并根據美國人的工作和生活習慣，把電視采訪多放在早間新聞，將演奏會調整為晚上舉行。目前看，運作可謂大獲成功。

　　國內唱片市場不成熟

　　業內人士在分析“樂坊”“墻內不香墻外香”的原因時認為，市場的成熟程度是關鍵。步昇音樂文化有限公司總經理邵強認為，中國的唱片發行市場很不成熟。在中國，為一張唱片的發行投入上百萬的宣傳經費，是罕見的。這是因為，在國外，一張唱片可以賣到約220元人民幣，而在國內其批發價只有6元至7元。此外，猖獗的盜版行為和尚未養成購買正版習慣的消費者，都使唱片公司不敢在制作宣傳上投入太多的資金。

　　杰盛公司坦言，“樂坊”靠賣專輯肯定是賺不了多少錢的，惟一的出路就是多參加商業演出或舉辦演奏會。其實，在國外，演奏會多是為了配合專輯發行而進行的，而并非像國內這樣孤立操作。

　　此外，與日本和美國市場不同的是，在中國，民樂為人們所熟悉，因此“樂坊”的演奏也就失去了新奇感。有媒體甚至憤怒地評價中國文娛界的惡俗現象：前進、現代化的中國正在忽視自己的傳統。經濟發展的日新月異讓國人形成了棄舊圖新的心理，對本民族習以為常的文化興趣越來越淡漠。如果照此下去，中國將成為一個丟失傳統的國度。

　　拷問中國民樂出路

　　“女子十二樂坊”將中國傳統的文化包裝上了新潮的外衣，使民樂獲得了新的生機，受到了世界的肯定。但同時也在國內引發了諸多爭議：有人認為，這是對民樂藝術的歪曲，作為一種流行音樂，它不可能流傳長久；也有人認為，“樂坊”如此大手筆的經費投入，目前在國內沒有可操作性。

　　但與此同時，“樂坊”也引發了人們關于中國民樂如何走出象牙塔、如何走向世界等問題的深思。

　　中央民族樂團等國內一流的民樂團體經常受邀到國外演出，然而其在讓老外們感受中國民樂精妙絕倫之時，卻未能形成像“樂坊”那樣的號召力，未能使得像二胡這樣的中國傳統樂器在國外賣到斷貨。而類似的情況還有很多，如已經走過52個春秋的全國著名民族樂團上海民族樂團，在政府指令性演出、專場演出和出國演出的幫助下，他們也只能獲得維持年度開銷一半的費用。

　　“中國的民樂不應該是被養起來的博物館文化。”上海音樂學院民樂系主任李景俠說，“‘女子十二樂坊’讓我們見證了市場策劃的力量。”

　　“樂坊”的成功開始促使國人對自己予以重新審視。一方面，在中國一些沿海城市，一些市場化操作的民樂團體隨即出現，盡管逃脫不了抄襲和克隆的痕跡。另一方面，中國各大藝術院校的民樂專業普遍由冷轉熱，越來越多的年輕人開始熱衷于學習民樂。

　　在記者看來，“樂坊”現象并非預示著民樂就必須走流行音樂的道路，去迎合市場，它的本意也不是帶動幾個克隆版本的出現。“樂坊”的成功意在啟發：中國的民族文化不是沒有市場，而是目前還未找到開發的良徑。