從產(chǎn)品中心到消費(fèi)中心 將消費(fèi)者帶入品類管理

　　企業(yè)產(chǎn)品銷售的停滯不前，可能僅僅由于在錯誤的店鋪擺放了錯誤的子品類商品。只要品類管理得當(dāng)，即使是低消費(fèi)人群也能為企業(yè)帶來巨大的利潤。

　　文/本刊記者 王卓

　　品類經(jīng)理最常問自己的一個問題就是：“我的店鋪產(chǎn)品擺放、搭配和促銷組合是否能 夠吸引每一位經(jīng)過的消費(fèi)者呢？如果不能的話，這對于產(chǎn)品的銷售量影響到底有多大呢？”

　　實(shí)際上，這種影響是非常巨大的。零售店鋪的設(shè)計是給顧客的第一個印象，在競爭慘烈的現(xiàn)代經(jīng)營環(huán)境里，品類管理對于刺激消費(fèi)、加速產(chǎn)品流動、增加品牌和零售商的競爭力都起到了至關(guān)重要的作用。按照美國快速用戶反饋(Efficient Consumer Response)計劃的定義，品類管理是指“消費(fèi)品生產(chǎn)商、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程，通過消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對一個品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維。”這個定義的范圍包括：了解顧客需要，提高顧客需求，確保適當(dāng)?shù)呢浧罚�在適當(dāng)?shù)臅r候，放置在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，并且以顧客接受的價錢發(fā)售等等。

　　據(jù)統(tǒng)計，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利提高10%到15%，使得庫存周轉(zhuǎn)速度提高10%到15%。根據(jù)Cannondale Associates最近公布的《2004零售行業(yè)消費(fèi)者營銷報告：品類管理比較研究》的統(tǒng)計，快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌制造商和零售商對于品類管理都相當(dāng)重視(見圖表1、2)。并且，被調(diào)查的生廠商和零售商都表示，他們都將是否重視品類管理作為評估對方營銷表現(xiàn)，和挑選合作企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　從產(chǎn)品中心到消費(fèi)者中心

　　然而，從上個世紀(jì)70年代開始，企業(yè)所掌握的數(shù)據(jù)大多數(shù)為發(fā)貨量、銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)和其他企業(yè)數(shù)據(jù)，因此，零售商和生產(chǎn)商的品類管理是以產(chǎn)品為中心的，主要考慮的因素就是銷售量、單店銷售額、某種產(chǎn)品型號的銷售額、某種口味的銷售額等(見圖表3)。

　　這種以產(chǎn)品為中心的品類檢測管理的結(jié)果是，一個在初期檢測表現(xiàn)很好的品類往往后期銷量并不理想，因?yàn)橐援a(chǎn)品為中心的品類檢測管理往往會讓企業(yè)做出一個針對所有消費(fèi)者的解決方案，從而使得產(chǎn)品的回報潛力受到了限制。

　　根據(jù)A.C.尼爾森的最新研究，如果在原來傳統(tǒng)全能型的品類檢測程序上做一些改進(jìn)，讓品類管理以消費(fèi)者為中心，將會大大增加產(chǎn)品的銷售量和顧客的滿意程度(見圖表4)。

　　傳統(tǒng)的品類管理方法是根據(jù)產(chǎn)品銷售的一些歷史資料和數(shù)據(jù)來預(yù)測未來的銷售額和銷售潛力，而新的品類管理方法主要是依據(jù)消費(fèi)者實(shí)際的購買偏好和購買行為來預(yù)測潛在的銷售增長，因此能夠發(fā)現(xiàn)更多的新的利潤來源。

　　不僅如此，以消費(fèi)者為中心的品類管理更加注重按照消費(fèi)者不同的需求和購買行為來進(jìn)行細(xì)分，并且將這種細(xì)分與零售店鋪的細(xì)分和選擇結(jié)合起來。相較起傳統(tǒng)的全能型、一統(tǒng)型品類管理方法，這種新的方法更加便于企業(yè)降低庫存，投資回報要更加可觀。

　　實(shí)例解析以消費(fèi)者為中心的品類管理

　　喬氏食品公司是較早應(yīng)用以消費(fèi)者為中心的品類管理的快速消費(fèi)品生產(chǎn)商。通過這種品類管理方式的轉(zhuǎn)變，喬氏食品公司在不到三個月內(nèi)將該公司谷類食品的銷售額提高了近100萬美元。

　　1. 第一步：確定品類和子品類

　　在這一步驟，喬氏食品將公司的谷類食品分成以下四個子品類：即食型(ready-to-eat)、熱的、混入干果和天然的、燕麥和玉米粗粉的。

　　2. 繪制消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)

　　在這四個子品類的基礎(chǔ)上，喬氏公司繪制出了消費(fèi)者在購買這些品類時做出購買決定的基本步驟，基本上反映出了大部分消費(fèi)者購買此品類的原因和過程。一般情況下，消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)在定位子品類和具體商品在整個品類中的位置，扮演了非常重要的角色。

　　具體到喬氏公司，消費(fèi)者做出的第一個決定就是他們想要購買谷類食品，第二個決定是要買什么類型的谷類食品，隨后才決定購買的品牌、大小和口味。消費(fèi)者購買的品牌、大小和口味主要受到消費(fèi)者收入、家庭結(jié)構(gòu)、購買者的年齡等等因素不同程度的影響。

　　這個發(fā)現(xiàn)對于喬氏公司來說非常有價值，因?yàn)橹�前公司開發(fā)的品類分類圖都是以谷類品牌為基礎(chǔ)的，但是，通過繪制消費(fèi)者購買決定結(jié)構(gòu)圖后，公司將品類分類圖更改成以谷類食品的類型為基礎(chǔ)。

　　3. 消費(fèi)者需求聚類分組(Demand Clustering)

　　接下來，喬氏食品運(yùn)用以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的聚類分組來確定和定位為一個不同的消費(fèi)者族群，并且也將這些族群所對應(yīng)的店鋪進(jìn)行聚類分組(見圖表5)。

　　通過上表我們發(fā)現(xiàn)，超過三分之一的喬氏谷類食品的實(shí)際購買者并非它們通常意義的目標(biāo)客戶，如果喬氏食品僅僅是向“一般的”消費(fèi)者營銷它們的產(chǎn)品的話，它們將會失掉很多潛在的銷售額和利潤。

　　因此，喬氏食品在上表的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了店鋪的聚類分組，并找出店鋪聚類分組和消費(fèi)者聚類分組之間的關(guān)系，清楚了所有潛在消費(fèi)者的實(shí)際購物地點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，絕大部分的中等收入消費(fèi)者購物地點(diǎn)相當(dāng)集中，但是高消費(fèi)人群和低消費(fèi)人群的購物地點(diǎn)卻相當(dāng)?shù)姆稚ⅰ?/p>

　　低消費(fèi)人群最愛購買燕麥和玉米粗粉子品類，最不喜愛購買混入干果的天然谷物，而這正是高消費(fèi)人群最愛購買的子品類。

　　4. 評估

　　通過消費(fèi)者和店鋪的聚類分析后，喬氏食品的營銷人員找出了年潛在銷售額的增長可能超過100萬美元的13家店鋪，根據(jù)它們不同的情況分別制定了獨(dú)特的營銷計劃。他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品銷售的停滯不前，可能僅僅由于在錯誤的店鋪擺放了錯誤的子品類商品。只要品類管理得當(dāng)，即使是低消費(fèi)人群也能為企業(yè)帶來巨大的利潤。

　　5. 制定項(xiàng)目策略

　　喬氏食品將銷售潛力高的13家店鋪分為了三組，根據(jù)每組不同的消費(fèi)者特征和購買行為，推廣了喬氏食品的不同子品類產(chǎn)品。而且，喬氏的營銷人員為每家店鋪準(zhǔn)備的促銷方式、價格策略、產(chǎn)品擺放策略也根據(jù)消費(fèi)者的需求和競爭對手的情況而各有不同。

　　6. 確定品類的任務(wù)

　　在企業(yè)制定了每個消費(fèi)者和店鋪聚類分組的項(xiàng)目策略后，營銷人員就可以比較容易的確定每個品類針對各個不同的消費(fèi)者族群所扮演的角色和任務(wù)了。

　　對于低消費(fèi)人群來說，品牌的即食谷物食品顯然太貴了，如果他們購買即食谷物產(chǎn)品的話，一般也會購買無品牌的或自有品牌的。因此，營銷人員可以將品類中較為低端的子品類——喬氏燕麥玉米粗粉食品定位為該品類中最好的品牌，而即食谷物只是他們在某些季節(jié)偶爾購買的產(chǎn)品。

　　在對于高消費(fèi)人群的宣傳中，則要強(qiáng)調(diào)喬氏即食富含有機(jī)物，是該品類中最天然、最健康的品牌，而對于中等收入的消費(fèi)者來說，需要強(qiáng)調(diào)的是喬氏即食谷物的性價比很高、物超所值。

　　由此看來，將店鋪進(jìn)行分類管理，在不同的賣場推出不同的營銷組合相當(dāng)有必要。

　　在實(shí)行了以消費(fèi)者為中心的品類管理后，喬氏食品的銷售額增長非常明顯。更加重要的是，通過這種調(diào)整，消費(fèi)者能夠更加便利地購買到適合他們的產(chǎn)品，品牌喜愛度和忠誠度也有了很大程度的提高。