工具二：營銷效力審核提綱

　　 第1頁:《成功營銷》封面：CEO如何管營銷 第2頁:開篇：生存還是毀滅 第3頁:問篇：CEO為什么管營銷 第4頁:謀篇：領導營銷的實用主義 第5頁:工具一：企業領導營銷智商測評 第6頁:工具二：營銷效力審核提綱 第7頁:CEO營銷思想面臨7大切換 第8頁:訪談頂尖CEO的營銷牌

    (公司高級管理者用)

　　使用說明：一個企業的營銷活動的效力如何？不能僅僅以某個片斷或階段的銷售額為衡量標準，而是一個由高層營銷觀念、營銷組織設置、營銷信息管理、營銷戰略管理和營銷運作表現構成的一個系統。通過以下問題的回答，可以大致審核出一個公司營銷系統的效力究竟如何。

　　客戶哲學

　　管理層是否意識到根據所選市場的需要和愿望來對公司進行設計的重要性？

　　得分

　　0 □管理層想的主要是如何將現有產品和新產品賣出去，而不管買主是誰。

　　1 □管理層考慮的是如何以同等的效力服務于范圍廣大的市場和需求。

　　2 □管理層考慮的是如何服務于界定明確的、能為公司帶來長期增長和利潤潛力的市場的需求和愿望。

　　管理層是否會為各細分市場開發不同的商品，制訂不同的營銷計劃？

　　得分

　　0 □不會。

　　1 □在某種程度上會。

　　2 □在很大程度上會。

　　管理層在對業務做出規劃時，是否會通盤考慮到整個營銷系統(供應商、渠道、競爭者、客戶、環境)？

　　得分

　　0 □不會。管理層只專注于向當前的客戶出售商品和提供服務。

　　1 □在某種程度上會。管理層以長遠的觀點看待其銷售渠道，盡管大部分努力都用于向當前的客戶出售商品和提供服務。

　　2 □會。管理層通盤考慮到整個營銷系統，能從該系統任何一部分的變化中覺察出公司所面臨的威脅和機會。

　　整合營銷組織

　　對于主要的營銷職能，是否有高層次的營銷整合與控制？

　　得分

　　0 □沒有。銷售和其他營銷職能沒有在高層進行整合，一些職能間會產生毫無價值的相互沖突。

　　1 □在某種程度上有。對于主要的營銷職能有正式的整合和控制，但協調合作情況不盡人意。

　　2 □有。主要的營銷職能得到了有效整合。

　　營銷管理層同研究、制造、采購、物流以及財務部門的管理層之間合作是否愉快？

　　得分

　　0 □否。其他部門抱怨說營銷部門加在它們頭上的需求和成本總是不合理。

　　1 □在某種程度上是。它們之間的關系還算友善，盡管各部門的行為大多都是基于自身的利益。

　　2 □有。各部門之間的合作很有效，它們以整個公司的最終利益為出發點來解決問題。

　　新產品的開發流程組織得如何？

　　得分

　　0 □系統定義不明確，操作不當。

　　1 □存在正式的系統，但不夠成熟完善。

　　2 □系統結構合理，由專業人士組成。

　　充分的營銷信息

　　上一次對客戶、購買影響力、渠道和競爭對手進行市場調研是在什么時候？

　　得分

　　0 □許多年前。

　　1 □幾年前。

　　2 □最近。

　　管理層對不同的細分市場、客戶、地域、產品、渠道和訂貨量的銷售潛力和贏利能力了解多少？

　　得分

　　0 □根本不了解。

　　1 □了解一些。

　　2 □十分了解。

　　為測定各種營銷開支的成本效益而付出了多少努力？

　　得分

　　0 □很少或沒有。

　　1 □有一些。

　　2 □很多。

　　戰略導向

　　正式的營銷規劃達到了什么程度？

　　得分

　　0 □管理層很少或根本不進行正式的營銷規劃。

　　1 □管理層制訂年度營銷計劃。

　　2 □管理層制訂詳盡的年度營銷計劃，并制定周到的遠期計劃且每年更新。

　　對偶發事件的思考和規劃程度如何？

　　得分

　　0 □管理層很少或根本不考慮偶發事件。

　　1 □管理層考慮到一些偶發事件，但很少制訂正式的應急計劃。

　　2 □管理層正式地確認最重要的偶發事件，并為此制訂應急計劃。

　　當前營銷戰略的質量如何？

　　得分

　　0 □當前的戰略不明確。

　　1 □當前的戰略明確，并表現出對傳統戰略的延續。

　　2 □當前的戰略明確而具有創新性，以數據為基礎，合乎邏輯。

　　運營效率

　　營銷思想在高層中的交流情況以及在基層的執行情況如何？

　　得分

　　0 □差。

　　1 □良好。

　　2 □很好。

　　管理層是否能運用營銷資源來有效地開展工作？

　　得分

　　0 □不能。對于要完成的工作來說，營銷資源不夠充分。

　　1 □在某程度上能。營銷資源充分但沒能得到理想的利用。

　　2 □能。營銷資源充分并得到有效配置。

　　管理層是否能對最新的發展做出敏銳的反應？

　　得分

　　0 □不能。銷售和市場信息滯后，管理層反應遲緩。

　　1 □在某種程度上能。管理層收到的銷售和市場信息基本上是最新的，管理層反應速度快慢不一。

　　2 □能。管理層建立了能收集最新信息和做出快速反應的系統。

　　營銷能力審核提綱得分及評估標準：

　　審核人收集在這15道問題中顯示出的信息，每道問題應確定一個合適的答案，總分加起來從0分到30分不等。右邊的數值范圍反映出相應的營銷效力。

　　總分

　　0～5沒有

　　6～10差

　　11～15良好

　　16～20好

　　21～25很好

　　26～30優異

　　該份引自美國的提綱的設計者，曾經邀請了一家大型建材公司的15位高級經理使用這一表格中的審核工具對他們的公司進行評估，所得到的整體營銷效力得分從7分到15分不等，中值是11，有3/4的分數是在9到13之間。因此，大多數經理認為他們的公司在營銷上最多能做到“良好”。

　　一些部門也參加了評估。它們的最低分是3分，最高分是19分。得分越高的部門贏利能力也越強。然而，一些得低分的部門也能獲利。對后者進行的考察顯示，在這些部門所在的行業中，它們的競爭對手也在以很低的營銷效力運營。經理們擔心，一旦它們的對手開始學著更成功地進行營銷，自己的部門將會變得不堪一擊。

　　有一個有趣的問題值得我們思考，那就是位居《財富》雜志500強的許多公司營銷效力的分數都處于中間水平。提綱的設計者懷疑，其中只有一小部分公司營銷效力的得分能超過20(“很好”或“優異”)。雖然營銷理論和實踐已經在美國廣為傳播，但大多數美國公司可能仍無法達到最高標準。

　　這雖然是美國前些年的情況，但對中國企業來說，則頗有借鑒價值。

　　企業領導營銷智高測評答案：

　　1.錯誤 2.錯誤 3.正確 4.正確 5.錯誤 6.正確 7.錯誤 8.正確

　　9.錯誤 10.錯誤 11.錯誤 12.錯誤 13.錯誤 14.正確 15.錯誤

　　16.錯誤 17.錯誤 18.錯誤 19.錯誤 20.錯誤

　　只有CEO們接受營銷是投資而不是花費的看法，營銷的價值才能在全公司內被接受。

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