開篇：生存還是毀滅

http://whmsebhyy.com 2004年11月15日 11:54 和訊網(wǎng)－《成功營銷》

　　麥當(dāng)勞的V型曲線

　　2004年10月26日，麥當(dāng)勞公司(McDonald's Corporation，紐約證券交易所代碼：MCD)即將公布它的第三季度業(yè)績。數(shù)日后，麥當(dāng)勞全球董事會(huì)將首次在中國北京召開。

　　自2003年3月創(chuàng)下近十年新低12.12美元以來，麥當(dāng)勞股價(jià)處在一段漂亮的上揚(yáng)行情中。至今年10月11日盤中高點(diǎn)29.49美元，該股累計(jì)走高了143%，形成了一個(gè)完美的“V”字型(見圖表1)。

　　在遭遇了關(guān)閉餐館(已經(jīng)關(guān)閉了海外的175家店面)、撤出地區(qū)市場和裁員等一系列打擊之后，麥當(dāng)勞顯然已經(jīng)完全走出頹勢。總裁兼首席執(zhí)行官Charlie Bell說：“我們以客戶為中心的制勝計(jì)劃(Plan to Win)在全球范圍內(nèi)獲得良好的業(yè)績。我們?nèi)詫⒅铝τ谧吭浇?jīng)營、創(chuàng)新、以及營銷領(lǐng)導(dǎo)力……”

　　而僅僅在一年多前，麥當(dāng)勞卻在虧損的陰影里徘徊，2002年第四財(cái)政季度財(cái)報(bào)成了麥當(dāng)勞上市36年來的第一份打上虧損烙印的季度財(cái)報(bào)。

　　美國輿論歷數(shù)麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官格林伯格任期內(nèi)的種種決策失誤：

　　* 耗資1.8億美元的“為您定做”(Made for You)的新廚房系統(tǒng)；用來替代過去批量制作的備餐方式。備餐速度從原來的30秒拖長到2～3分鐘。成本大增，而單位時(shí)間銷售卻明顯下降。

　　* 格林伯格推出了“1美元特價(jià)”活動(dòng)，直接導(dǎo)致利潤滑坡。

　　* 從2002年夏季開始推出Diner Inside概念。在麥當(dāng)勞餐廳中推出傳統(tǒng)的正式就餐服務(wù)：領(lǐng)座員、服務(wù)生，舒適的座位，全套餐具……成本增加而收益甚微。

　　* 將麥當(dāng)勞拓展到比薩餅、墨西哥玉米煎餅等業(yè)務(wù)上，消化不良。

　　顯然，格林伯格在公司的市場戰(zhàn)略、市場定位、價(jià)格策略等種種營銷活動(dòng)的決策上，出現(xiàn)了極大的失誤。在他執(zhí)政的4年期間，麥當(dāng)勞的股票市值縮水近200億美元。

　　更換CEO成了當(dāng)務(wù)之急。2002年歲末，麥當(dāng)勞公司董事會(huì)任命已經(jīng)退休8個(gè)月的吉姆.坎塔盧波(Jim Cantalupo)擔(dān)任董事長和首席執(zhí)行官。

　　坎塔盧波果斷停止了前任的冒進(jìn)行為，他的行動(dòng)表現(xiàn)出清晰的思路：那就是——“回歸麥當(dāng)勞”！麥當(dāng)勞迅速回到了“快餐本位”的經(jīng)營模式中來，繼續(xù)維持它已經(jīng)擁有近50年的核心優(yōu)勢：標(biāo)準(zhǔn)化、快速和衛(wèi)生，并同時(shí)開辟了新的更廣闊的市場——青少年市場，“我就喜歡(I'm loning it)”的口號(hào)響遍全球。

　　2004年年初，瑞士信貸第一波士頓銀行斷言：本年度麥當(dāng)勞業(yè)績將優(yōu)于同行，“而最顯著的變化在于，公司以往的業(yè)務(wù)觀有所改變，變得更與全球消費(fèi)者的偏好相協(xié)調(diào)。”

　　當(dāng)CEO面對市場營銷時(shí)，某種程度上即是面對著生存或者死亡。

　　市場的風(fēng)云突變已經(jīng)成為常態(tài)——超強(qiáng)的競爭、變化無常的因特網(wǎng)時(shí)代、愈演愈烈的全球化以及上億美元的兼并……

　　對于中國企業(yè)，CEO們面臨的市場險(xiǎn)境有增無減：在“與巨人共舞”的轉(zhuǎn)型中，需要通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新奪回更多的市場份額；初步形成了有一定影響力的品牌的同時(shí)，擺脫品牌老化的尷尬局面；適應(yīng)時(shí)代潮流和文化的演變、保持品牌的價(jià)值和活力的品牌再造運(yùn)動(dòng)也迫在眉睫；避免因同質(zhì)化而淪為“大路貨”；企業(yè)長短期利益的平衡；營銷戰(zhàn)略的確定、控制、執(zhí)行力的打造……

　　彼得.德魯克(Peter F. Drucker)說：大公司管理者，越來越多地要面對一個(gè)重要挑戰(zhàn)——“做什么”。

　　事實(shí)上，CEO正在面臨營銷領(lǐng)導(dǎo)力的超級考驗(yàn)。如同麥當(dāng)勞的V型曲線所揭示的市場奧秘——“To be or not to be？”

　　“生存，還是毀滅？”CEO們對待企業(yè)營銷戰(zhàn)略的管理，就像是哈姆雷特的這個(gè)永恒的問題。

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