美國(guó)電信業(yè)巨頭Verizon公司：貝爾系的小老大

　　已代替AT&T成為道瓊斯工業(yè)指數(shù)股的Verizon如何在靈活的外部拓展方式和專(zhuān)注的市場(chǎng)策略之間找到平衡？

　　2003年底，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)為今后四年制定發(fā)展目標(biāo)時(shí)，確定了三家標(biāo)桿企業(yè)：英國(guó)的沃達(dá)豐(Vodafone)、日本的NTT DoCoMo和美國(guó)的Verizon，集團(tuán)副總經(jīng)理王曉初這樣解釋選擇Verizon的原因：“它是增長(zhǎng)最快的運(yùn)營(yíng)商，而且有一流的財(cái)務(wù)管理能力和較高的利潤(rùn)率。”

　　對(duì)Verizon來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是第一次贏得同行的尊敬了，在經(jīng)歷了連續(xù)四年高達(dá)30.6%的增長(zhǎng)率后，這家移動(dòng)通信巨頭在2004年的市值達(dá)到了1100億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行世通公司的 53億美元、西南貝爾公司的870億美元和南方貝爾公司的510億美元，成為美國(guó)乃至全球最大運(yùn)營(yíng)商。Business Week雜志把Verizon列為2004年全球最值得關(guān)注的企業(yè)之一，用“春風(fēng)得意”四個(gè)字形容它目前的景況。

　　多少讓對(duì)手感到嫉妒的是，盡管電信行業(yè)還沒(méi)有從低靡中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但是從目前形勢(shì)來(lái)看，Verizon還將保持繼續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，自從去年達(dá)到650億美元的營(yíng)業(yè)額后，今年公司第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表又顯示，總體運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到了178億美元，比去年同期增加了10億美元，而增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)則正是其他運(yùn)營(yíng)商一直夢(mèng)寐以求的無(wú)線、數(shù)據(jù)和寬帶業(yè)務(wù)，這三項(xiàng)比去年同期上升了6個(gè)百分點(diǎn)。

　　“今年，我們沒(méi)有理由不繼續(xù)保持這個(gè)勢(shì)頭，最終會(huì)把對(duì)手們甩到后頭”，公司CEO伊萬(wàn).塞登伯格(Ivan Seidenberg)信誓旦旦地說(shuō)。

　　聯(lián)盟

　　和大多數(shù)美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商一樣，Verizon最初也是靠并購(gòu)起家。

　　1996 年，就在AT&T完成了分拆后不久，另外兩家電信公司NYNEX與貝爾大西洋(Bell Atlantic)完成了230 億美元的合并案，新公司仍用“貝爾大西洋”的名稱(chēng)。兩年后，這家公司完成與 GTE 公司的合并，于2000年更名為 Verizon。

　　盡管從出身上看，Verizon依然屬于“貝爾系”，但是在擴(kuò)展思路上，Verizon卻在一開(kāi)始便顯示了與AT&T的不同。首先，由于NYNEX、貝爾大西洋和GTE都是無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，Verizon成立后自然把業(yè)務(wù)也集中在無(wú)線領(lǐng)域；另外，雖然Verizon也有一些大規(guī)模的并購(gòu)活動(dòng)，但是更加注重通過(guò)聯(lián)盟的方式拓展市場(chǎng)，在分析人士看來(lái)，這是速度最快、風(fēng)險(xiǎn)最小、最節(jié)約成本的一種方式。

　　第一次嘗試始于2001年。當(dāng)時(shí)，Verizon與設(shè)備商ALLTEL交換13個(gè)州的無(wú)線設(shè)備后，輕而易舉地在從前很少涉足的美國(guó)42個(gè)州縣市場(chǎng)上獲利，如德克薩斯、馬薩諸塞等，當(dāng)然，ALLTEL也在Verizon有業(yè)務(wù)的27個(gè)市場(chǎng)取得了進(jìn)展。

　　這種策略取得成功后，當(dāng)時(shí)的CEO雷.史密斯(Ray Smith)決定將其復(fù)制到運(yùn)營(yíng)模式上。2001年底，Verizon與移動(dòng)解決方案公司Gateway公司建立聯(lián)盟，以便增強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)模式的靈活性和創(chuàng)新性，計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，利用Gateway公司的移動(dòng)解決方案來(lái)確保企業(yè)用戶(hù)使用時(shí)的高速度，同時(shí)也為客戶(hù)提供Gateway公司帶來(lái)的各種資費(fèi)套餐方案，包括包月、包時(shí)套餐和按分鐘、按流量計(jì)費(fèi)的各種方式。

　　“我們從Gateway身上學(xué)到的好處是，開(kāi)始通過(guò)對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行細(xì)分，主動(dòng)出擊，最大程度上滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而降低了客戶(hù)流失率”，史密斯說(shuō)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這一次Verizon又成了幸運(yùn)兒，它利用Gateway把網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了全美前50強(qiáng)市場(chǎng)中的49個(gè)地區(qū)，前100強(qiáng)市場(chǎng)中的97個(gè)，其營(yíng)業(yè)廳和辦事處從800多個(gè)增加到了1200個(gè)，這種速度一度令對(duì)手們深感不安。

　　2002年，被業(yè)界公認(rèn)具有“罕見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)才能”的伊萬(wàn).塞登伯格走馬上任，繼承了前任思路。除了與微軟一起為手機(jī)用戶(hù)提供MSN內(nèi)容和Windows移動(dòng)驅(qū)動(dòng)程序、與游戲廠商共同開(kāi)發(fā)掌上游戲平臺(tái)等合作外，最知名的例子還是Verizon與OfficeMax的聯(lián)盟。

　　OfficeMax是美國(guó)一家超過(guò) 50 億美元營(yíng)業(yè)額的辦公用品提供商，它擁有超過(guò)一千家傳統(tǒng)銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)提供各種無(wú)線產(chǎn)品和業(yè)務(wù)——對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這些網(wǎng)點(diǎn)正是可以借助的零售終端——然而OfficeMax的主席兼CEO邁克爾.費(fèi)爾(Michael Feuer)卻是出了名的“不合作者”，他曾在2000年趕跑了所有想和他合作的運(yùn)營(yíng)商。

　　伊萬(wàn).塞登伯格不得不另辟蹊徑，他動(dòng)用幾乎一切能和邁克爾.費(fèi)爾搭上線的關(guān)系，又主動(dòng)到OfficeMax總部所在地加州克里夫蘭登門(mén)拜訪，表明誠(chéng)意。反復(fù)數(shù)次，費(fèi)爾竟答應(yīng)了要求，用其700多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)來(lái)銷(xiāo)售Verizon的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途資費(fèi)套餐和移動(dòng)Web和移動(dòng)信息業(yè)務(wù)，Verizon由此一躍成為全美最令客戶(hù)滿(mǎn)意的運(yùn)營(yíng)商。

　　CDMA統(tǒng)帥

　　不過(guò)，對(duì)伊萬(wàn).塞登伯格來(lái)說(shuō)，他最得意的手筆并非這些靈活的外部策略，而是把Verizon變成美國(guó)CDMA陣線聯(lián)盟的老大。

　　這個(gè)過(guò)程中，最重要的一步就是解決了預(yù)付費(fèi)的問(wèn)題。所有的運(yùn)營(yíng)商都知道，預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)能為公司帶來(lái)強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，但是由于客戶(hù)汰換率高，而且單位用戶(hù)營(yíng)收較低，不少運(yùn)營(yíng)商都望而卻步，甚至連華爾街也不看好這種模式。

　　然而伊萬(wàn).塞登伯格還是找到了突破口，他在把重點(diǎn)客戶(hù)放在了年輕人身上。根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告，美國(guó)15到19歲的年輕人中只有15%的人擁有手機(jī)，而日本的這一比例是73%，芬蘭則是77%；20到29歲的年齡組中，美國(guó)人擁有手機(jī)的比例僅為44%，而芬蘭和日本分別高達(dá)87%和76%。就是說(shuō)，存在某個(gè)特定年齡段，其主導(dǎo)的消費(fèi)觀念對(duì)先付款方式的適應(yīng)性相對(duì)較強(qiáng)。

　　2002年，市場(chǎng)部門(mén)利用網(wǎng)點(diǎn)眾多的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，Verizon的年輕人用戶(hù)開(kāi)始超過(guò)了1200萬(wàn)，更重要的是，公司由此獲得了220 億美元的現(xiàn)金流。

　　這讓Verizon有足夠的“彈藥”去部署網(wǎng)絡(luò)。而此前已有的基礎(chǔ)是，公司在2001年第三季度，就部署了在紐約和新澤西州的下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)計(jì)劃；2002年第一季度，公司再次推出了基于CDMA20001X技術(shù)的下一代高速網(wǎng)絡(luò)，成為美國(guó)第一個(gè)部署下一代網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商。

　　良好的財(cái)務(wù)能力再加上搶先一步的做法，Verizon立刻從眾多運(yùn)營(yíng)商中脫穎而出，由于接下來(lái)公司與摩托羅拉聯(lián)合推出定制手機(jī)，在2002年底，公司新增用戶(hù)再次攀高，超過(guò)了3900萬(wàn)，比同年開(kāi)始大規(guī)模推廣CDMA的中國(guó)聯(lián)通多了將近1000萬(wàn)用戶(hù)，成為全球最大的CDMA運(yùn)營(yíng)商。

　　不過(guò)，和我們所熟悉的中國(guó)聯(lián)通CDMA不穩(wěn)定的通話質(zhì)量不同，Verizon更加注重服務(wù)水平，不斷推出高附加值的業(yè)務(wù)以吸引用戶(hù)——在公司內(nèi)部員工看來(lái)，這很大程度上因?yàn)閂erizon一貫的傳統(tǒng)，在公司決定鋪設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，就著手計(jì)劃如何讓用戶(hù)享受高速的服務(wù)了。

　　因此從2003年開(kāi)始，Verizon又毫無(wú)懸念地開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。當(dāng)年第一季度，Verizon利用北電網(wǎng)絡(luò)的CDMA20001X建立了覆蓋數(shù)州的高速網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了話音業(yè)務(wù)擴(kuò)容，同時(shí)還讓消費(fèi)者能夠通過(guò)高速網(wǎng)絡(luò)享受移動(dòng)接入Internet、公司內(nèi)部網(wǎng)、E-mail和GetIt Now等服務(wù)。

　　作為Verizon先鋒策略的重要一步，2003年12月，Verizon小心翼翼地為圣迭戈和華盛頓特區(qū)的部分用戶(hù)推出了CDMA20001 XEV-DO業(yè)務(wù)。盡管該業(yè)務(wù)有突出的優(yōu)點(diǎn)，比如比3G技術(shù)傳輸?shù)钠骄�速率要快，但是很多分析人士都不看好，認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多少有點(diǎn)超前。

　　結(jié)果是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在輿論的質(zhì)疑中取得了成功：兩個(gè)地區(qū)的用戶(hù)出現(xiàn)了每個(gè)月20%左右的增長(zhǎng)，“除了與高通公司合力推廣外，最主要的原因可能還是價(jià)格相對(duì)合適”，伊萬(wàn).塞登伯格總結(jié)說(shuō)。隨后，他趁熱打鐵地把成功經(jīng)驗(yàn)推廣至全美，2004年1月，Verizon宣布了在全國(guó)范圍內(nèi)部署商用CDMA20001XEV-DO服務(wù)的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2005年完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　由于CDMA的成功，2004年7月又傳出Verizon準(zhǔn)備再收購(gòu)一個(gè)移動(dòng)公司以對(duì)抗GSM陣營(yíng)中Cingular與AT&Twireless的消息，這意味著Verizon想全面霸占無(wú)線通訊市場(chǎng)，對(duì)于這樣的傳聞，伊萬(wàn)總是笑著聳聳肩，不置可否。

　　伊萬(wàn)的豪賭

　　由于Verizon成立后幾乎一帆風(fēng)順的發(fā)展勢(shì)頭，眼下這家已經(jīng)在無(wú)線、長(zhǎng)途電話和本地電話服務(wù)上取得了優(yōu)勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商最大的對(duì)手已經(jīng)不是同類(lèi)電信公司，而是有線電視運(yùn)營(yíng)商——尤其是康卡斯特公司。

　　在互聯(lián)網(wǎng)接入(包括撥號(hào)和高速網(wǎng)絡(luò))領(lǐng)域，康卡斯特和另一家有線電視運(yùn)營(yíng)商共占據(jù)了市場(chǎng)12%的份額，Verizon只有3%；在有線和數(shù)字播送服務(wù)領(lǐng)域，康卡斯特占到了26%，Verizon和Direct TV的合資公司只有12%。局勢(shì)逼人，Verizon網(wǎng)絡(luò)部門(mén)的負(fù)責(zé)人保羅.拉庫(kù)杜爾(Paul Lacouture)說(shuō)：“現(xiàn)在我們得想法子打敗他們，如果不這樣的話，敵人就會(huì)在我們的核心的語(yǔ)音業(yè)務(wù)上緊追上來(lái)。”

　　于是伊萬(wàn).塞登伯格開(kāi)始了一場(chǎng)幾乎被所有美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體稱(chēng)之為“豪賭”的計(jì)劃。今年年初，他在賭城拉斯維加斯宣布，將在未來(lái)15年內(nèi)投入200 億到300億美元，以重新鋪設(shè)銅線電話網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)、教育、娛樂(lè)和醫(yī)療信息服務(wù)將源源不斷地通向各個(gè)地方的家庭起居室；同時(shí)Verizon也將爭(zhēng)取包括德州在內(nèi)的美國(guó)八個(gè)州的有線電視運(yùn)營(yíng)權(quán)，以自主向用戶(hù)提供影像數(shù)據(jù)，和有線公司們展開(kāi)面對(duì)面的對(duì)抗。

　　對(duì)Verizon來(lái)說(shuō)，這可能是公司有史以來(lái)風(fēng)險(xiǎn)最大的一次選擇，因?yàn)樵擁?xiàng)目不僅網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資金需求量巨大，而且在完成建設(shè)后，后期娛樂(lè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)也將直接和時(shí)代華納這樣的巨頭交火。更糟糕的是，不少輿論已經(jīng)把Verizon與上個(gè)世紀(jì)九十年代的貝爾大西洋公司聯(lián)系起來(lái)——后者也曾有過(guò)類(lèi)似的宏偉計(jì)劃，試圖為美國(guó)東海岸的客戶(hù)提供付費(fèi)電視的服務(wù)，但是因?yàn)槌杀具^(guò)高以及技術(shù)不夠成熟等等原因最終無(wú)疾而終——Verizon興許也會(huì)重蹈覆轍。

　　為頂住這些危險(xiǎn)猜測(cè)帶來(lái)的壓力，伊萬(wàn)一方面對(duì)董事會(huì)解釋?zhuān)�事情也許沒(méi)有想象中的那么糟糕，因?yàn)楹褪�年前相比，一些器材設(shè)備的成本降低到了歷史最低點(diǎn)，比如數(shù)字機(jī)頂盒的成本下降了50%；與此同時(shí)，新型的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)也僅僅比常規(guī)的銅制電話連接高出10%左右，這意味著如果公司開(kāi)銷(xiāo)得當(dāng)?shù)脑挘�完全可以用已有的現(xiàn)金來(lái)完成這次任務(wù)，而不會(huì)給公司帶來(lái)財(cái)務(wù)壓力。“這基本是可行的”，伊萬(wàn).塞登伯格興致勃勃地對(duì)董事會(huì)說(shuō)。

　　另一方面，他也聯(lián)合了一些盟友進(jìn)行反擊，比如南方貝爾和SBC，雖然盟友們都持觀望態(tài)度，但至少能讓伊萬(wàn)不用擔(dān)心后院起火。

　　在分析人士看來(lái)，伊萬(wàn).塞登伯格能有如此的信心，很大程度上得益于他不平凡的職業(yè)經(jīng)歷。這位在紐約市窮人區(qū)長(zhǎng)大的CEO第一份工作是當(dāng)大樓看守，后來(lái)他到紐約電話公司(New York Telephone)當(dāng)線纜駁接工。越南兵役歸來(lái)，他又回到了這家公司，同時(shí)上夜校課程，半工半讀完成了本科和 MBA 學(xué)業(yè)。

　　1974 年，拿到畢業(yè)證書(shū)的伊萬(wàn)加盟了 AT&T。貝爾母公司(Ma Bell)1983 年拆分后，他又到了 NYNEX 公司。在那里，他連續(xù)數(shù)年沿著職位階梯向上攀登，直到 1994 年被任命為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，此后他曾總結(jié)成功的原因，認(rèn)為最重要的一點(diǎn)就是對(duì)自己充滿(mǎn)信心。

　　現(xiàn)在，看上去精力充沛的伊萬(wàn).塞登伯格依然對(duì)自己的宏圖抱有很大期望：盡管多次表示已身處殘酷競(jìng)爭(zhēng)的局面，但是未來(lái)必定打出好牌。而在外界看來(lái)，這將是一場(chǎng)時(shí)間與市場(chǎng)的賽跑，如果伊萬(wàn).塞登伯格贏了，美國(guó)的電信業(yè)格局也將從此發(fā)生改變。(王耘/文)

　　(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 出自：2004年11月 總第104期)