英國棕櫚&維珍航空：專注鑄就傳奇

　　文.張婷

　　1978年夏天，英國最大的私營企業維珍集團創始人布蘭森前往維珍群島度假。由于當地飛往波多黎各的所有航班取消，而機場候機室里堆滿了進退兩難的乘客，他便給租賃公司打了個電話，花了2000美元租了架飛機去波多黎各，然后借了塊黑板，寫上“維珍航空：39美元單程飛往波多黎各”。布蘭森在機場候機室轉了幾圈就讓租來的飛機滿員了。完成此次 “處女航”的維珍航空如今已發展成為英國第二大遠程國際航空公司。

　　1993年，一家名為巴思的旅游公司因為“對其他航空公司太失望了”，所以成立了自己的航空公司——棕櫚航空公司。時至今日，這家總部設在英國伯恩茅斯的公司只有兩架波音737客機，每年總載客量僅為7.5萬人次，航線也不多，只飛往歐洲11個城市，被稱為“全世界最小的航空公司”。然而，由英國消費者協會主辦的《假日選擇》日前公布的調查結果卻顯示：正是這家名不見經傳的小公司，擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。

　　兩個故事的開頭同樣神奇，兩個公司后來的發展也同樣成功，是什么共同的因素使得從規模上而言差異很大的兩家公司取得同樣的傳奇式的成功？

　　是專注。棕櫚專注于細分市場上的客戶——度假的企業經理人，維珍專注于企業發展的動力——永續創新。專注如同一把鑰匙，同時為兩家公司打開經營制勝之門。

　　理念：度假的人愿意多花錢&布蘭森的“經營哲學”

　　“對于度假的經理層人士而言，平日里工作繁忙，時間寶貴，但是他們也十分渴望能以最快捷便利的方式，享受一個愉快休閑的假期。”棕櫚航空的管理層如是解釋自己對目標客戶的理解。雖然規模很小，但這并不意味著棕櫚航空是一家廉價的航空公司。相反，高價位、優質服務才是他們奉為法寶的經營理念。

　　在棕櫚航空的管理層看來，人們在日常生活中買東西的時候，常常覺得能用就行，所以要求越便宜越好；度假則不同，為了享受而出門的旅客愿意多花些錢，獲得量身定做的一流服務，這樣才能真正享受度假的樂趣。因此，棕櫚航空公司的航線票價通常都定得比較高。

　　“有最佳的品質；有創意；有較高的金錢價值；其他選擇具有挑戰性；能增添一種趣味或頑皮感”—這是維珍集團選擇拓展領域時的“五項準則”。選擇進軍航空領域，正是這一理念的體現。“創意”、“挑戰性”、“趣味”、“頑皮感”，類似的字眼無一不透露著創新的味道。事實上，在維珍集團，從老總開始就百無禁忌，這無疑為創新創造了最寬容的環境。聽聽集團總裁布蘭森的“企業哲學”吧：

　　“如果一個市場被兩個寡頭壟斷，對我來說它就有正當競爭的空間。不僅是有興趣，我還喜歡渾水，尤其是當大公司提供價貴質次的產品時，我就想從他們的收入中分一杯羹。”這就是集團總裁布蘭森的“企業哲學”。

　　“喜歡渾水”的布蘭森清楚地知道：如果維珍在服務和產品上只是和其他航空公司差不多的話，那么將難以成為客戶的最終選擇。“我們對花的每一分錢的用途都非常清楚。同時正由于我們并不是一家網絡型航空公司，因此不得不以與眾不同的方式吸引客源。要達到此目的，我們則通過加強產品創新和服務以及提供這些產品和服務的方式來吸引旅客。”

　　正是基于這種理念，目前公司不屬于任何一家航空聯盟，也無意加入；它的航線網絡以遠程航線為主，但又沒有支線航空給它輸送客源；公司80%的收入來自經濟艙客源，卻又花巨資在頭等艙和公務艙上提供創新性的產品和服務。

　　特色 ：把自家花園里的花兒帶上飛機&商務艙的雙人床服務

　　繁忙的職業經理人難得有休假的時間，為此，棕櫚航空公司從很多細節為自己的客戶著想。比如，公司巧妙地設計航線，選擇好落地機場，壓縮乘客陸上交通的時間；航班的起飛時間通常是早上7點半，落地時間在晚上9點半到10點之間—旅客既不用半夜爬起來趕往機場，也不用擔心深夜才能抵達目的地，而且可以充分利用白天的時間觀光游覽。

　　同時，巴斯旅游公司針對全英國各地的銀行和建筑協會建立了假日俱樂部和商務旅行機構，還經營了一家游艇服務公司，提供全套快捷舒適的服務。舉個例子：旅客乘坐棕櫚航空公司的飛機抵達度假目的地后，就可以立刻入住巴思公司已經預訂好的酒店，或是登上巴思公司的游艇，到大海上去享受陽光和海浪。如果享用巴思公司的包機服務，客戶可以把辦公室搬到飛機上，完成手頭最后的工作后，痛痛快快地去休假。

　　與一些大型航空公司為增加載客量，提高利潤而加大座椅密度的做法截然相反，為了使顧客乘坐舒適，棕櫚航空公司特意把兩架波音737飛機都拆去一排座位，令機艙更加寬敞。他們還為全家一起出游的旅客特別安排連在一起的座位。另外，棕櫚航空公司還花費大量時間研究顧客口味，制定菜譜，配制餐點，而旅客并不用為此單獨付費。為改善座艙情調，棕櫚航空公司的服務經理還從自己的花園里采花，帶到飛機上去。

　　如此一來，棕櫚航空公司很快就成為經理人員享受度假樂趣的最好選擇，也正是這種特色經營，使得這家小公司能在強手如林的航空業中站住腳跟，并擊敗了眾多老牌公司。

　　再來看看另一故事的主角——維珍一系列的特色經營手法：

　　憑借租借的波音飛機擠入航空業的維珍航空，曾被很多評論家看做是采取“自殺行為”的公司。為此，布蘭森還不惜與英國航空業大佬英國航空公司打了一場轟轟烈烈的官司。最后，維珍航空贏得勝利，保住了在大西洋兩岸的運營權。并趁英航收購蘇格蘭航空之際，增開了幾條熱門航線。

　　在大西洋航線上，維珍航空用商務艙的價格提供頭等艙的服務，并按這個價格建立所有其他附加的服務，后來甚至首次搞出商務艙的雙人床服務。而在澳大利亞航線上，采取的是低成本策略，“維珍藍”吞噬著比自己大得多的英航和澳航的市場，以至于澳航在后來不得不設立廉價航空公司Jetstar與之競爭。

　　正是在創新理念的指引下，維珍航空從一開始就致力于以客戶為中心不斷推出別具一格或引領潮流的服務產品：它第一個提出并設計了全標價經濟艙航空產品；所有艙位中都裝有液晶電視；在公務艙中設置頭等艙的座椅；機上提供美容保健服務等。在倫敦機場提供18個淋浴房；在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務……正是這種不斷的創新，使得維珍航空保持了競爭的優勢。

　　理念與特色與時俱進，發展到今天，兩個同樣傳奇的航空公司也不斷傳出新聞。比如，棕櫚航空公司意識到高新技術發展的迅猛和職業經理人對高新技術的習慣，所以不斷提高網站的互動性。人們通過電子郵件就可以輕松預訂旅程，享受一次悠閑舒適的假期。而今天的“維珍”早已超越了其詞義所涵蓋的原意(Virgin：處女)，代表了一種企業文化、生活態度和品牌形象——“自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫”。喜歡不斷創新的布蘭森日前又在倫敦宣布，維珍航空計劃在未來幾年中開通世界上第一條商業太空航線，幫助更多普通人實現遨游太空的夢想。

　　你相信布蘭森的話嗎？想想26年前在混亂的候機廳里舉著“39美元單程飛往波多黎各”牌子的那個人和他做過的一系列不可思議的事情，也許值得期待。