WSJ.com賺錢(qián)之秘詮釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體生存之道

　　道瓊斯公司摸著了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的生存之道：不是單純的內(nèi)容，而是與內(nèi)容相匹配的運(yùn)營(yíng)模式

　　1996年8月，就在某人將信用卡號(hào)碼輸入《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的表格并按下提交鍵的那一刻，該網(wǎng)站第一個(gè)付費(fèi)訂戶(hù)誕生了。他(她)作為首名付費(fèi)訂戶(hù)的特殊身份從未被明確記載，但他(她)的名字很可能仍在付費(fèi)名單當(dāng)中。

　　時(shí)至今日，最初登錄《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的人中有一半以上仍是該網(wǎng)站的忠實(shí)訂戶(hù)。事實(shí)上，到2004年第二季度，該網(wǎng)站訂戶(hù)已達(dá)68.4萬(wàn)人，成為全球最大、也是最為成功的付費(fèi)新聞網(wǎng)站。

　　盡管訂戶(hù)數(shù)量對(duì)于任何一個(gè)出版物、印刷刊物或電子出版物都至關(guān)重要，但《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的與眾不同之處并不僅在于此。其高層次的訂戶(hù)群以及所選擇的付費(fèi)內(nèi)容模式才是該網(wǎng)站真正的獨(dú)到之處。2003年《華爾街日?qǐng)?bào)》訂戶(hù)研究報(bào)告顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站群(包括WSJ.com、CareerJournal.com、OpinionJournal.com、StartupJournal.com、RealEstateJournal.com和CollegeJournal.com)的每月有效訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)540萬(wàn)人次，這些網(wǎng)站吸引了眾多高層次訂戶(hù)，他們當(dāng)中很多人都是業(yè)內(nèi)精英。研究還顯示，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版26%訂戶(hù)的職位為C級(jí)(項(xiàng)目管理專(zhuān)家)，54%為高層管理人員。

　　2003年，以《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版為主體的道瓊斯公司的網(wǎng)絡(luò)出版部門(mén)實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流，2004年的營(yíng)運(yùn)收入開(kāi)始創(chuàng)造利潤(rùn)。2004年第二季度，網(wǎng)絡(luò)出版部門(mén)的營(yíng)運(yùn)收入增長(zhǎng)了27%。道瓊斯電子出版集團(tuán)總裁戈頓.克洛維茨(L. Gordon Crovitz)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“按照道瓊斯旗下各網(wǎng)站目前的盈利水平，我們的投資不久就會(huì)全部收回。更為重要的是，我們對(duì)此運(yùn)營(yíng)模式的長(zhǎng)期盈利有充分信心。”

　　這一成就足以令其他著名財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的網(wǎng)絡(luò)版嘖嘖稱(chēng)羨。以其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》來(lái)說(shuō)，其在網(wǎng)絡(luò)版的建設(shè)中已投入了4.8億美元，而WSJ.com的投資額為1.3億美元，僅為前者的1/4多一點(diǎn)。而《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版遠(yuǎn)未開(kāi)始盈利。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》的出版人、道瓊斯公司高級(jí)副總裁賀開(kāi)宇(Karen Elliot House)在近日接受《環(huán)球企業(yè)家》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)版的成功與《華爾街日?qǐng)?bào)》本身的成功一脈相承。嚴(yán)肅、獨(dú)立、緊貼用戶(hù)需求的新聞報(bào)道使《華爾街日?qǐng)?bào)》成為發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份、全美最大的財(cái)經(jīng)金融類(lèi)日?qǐng)?bào)，“內(nèi)容本身，是帶給我們成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力，”賀開(kāi)宇說(shuō)。是內(nèi)容，使《華爾街日?qǐng)?bào)》的用戶(hù)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)版還是紙媒，始終對(duì)其保持著高度的忠誠(chéng)。

　　但是，紙媒的成功并不能直接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)上。

　　1993年，《華爾街日?qǐng)?bào)》的母公司道瓊斯意識(shí)到隨著商用電腦逐漸普及、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系日益緊密、圖形界面更加容易使用，公司將得以通過(guò)電子信息服務(wù)接觸到更為廣泛的客戶(hù)群。這一年，《華爾街日?qǐng)?bào)》電子互動(dòng)版正式推出。在最初時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)版將重點(diǎn)放在如下幾個(gè)方面：了解潛在客戶(hù)需求、挖掘《華爾街日?qǐng)?bào)》以電子版形式給訂戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值、以及將《華爾街日?qǐng)?bào)》的影響力帶到新興的電子版媒介。

　　兩年后，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版推出的第一個(gè)欄目“金錢(qián)與投資”(Money & Investing Update)，標(biāo)志著其第二代網(wǎng)絡(luò)版的誕生。隨后開(kāi)始涵蓋《華爾街日?qǐng)?bào)》紙媒的所有版面──美國(guó)、歐洲和亞洲──的全部?jī)?nèi)容，以及道瓊斯通訊社實(shí)時(shí)新聞的大量?jī)?nèi)容。其全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著《華爾街日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，支持著它在內(nèi)容的深度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，該網(wǎng)站還提供數(shù)千家公司的深層次背景介紹以及很多特寫(xiě)，每天24小時(shí)更新。

　　在網(wǎng)絡(luò)泡沫興起的前夕，流行的普遍觀念認(rèn)為，沒(méi)有人愿意付費(fèi)訪問(wèn)網(wǎng)站。很多網(wǎng)站為了拉攏訂戶(hù)甚至不要求他們注冊(cè)，更不用說(shuō)收取費(fèi)用了。為了做出正確選擇，道瓊斯選擇著眼未來(lái)——與其籠絡(luò)偶爾登錄的普通訂戶(hù)，不如抓住那些頻繁登錄的忠實(shí)訂戶(hù)。而且公司意識(shí)到，只靠廣告是很難支撐產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的。

　　甚至從推出免費(fèi)的“金錢(qián)與投資”欄目開(kāi)始，公司就一直要求用戶(hù)注冊(cè)登錄。而在1996年4月《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版整版推出后的免費(fèi)登錄期間，注冊(cè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)——這一切正如道瓊斯所希望看到的：忠實(shí)訂戶(hù)持續(xù)發(fā)展壯大。道瓊斯等到了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，隨后宣布：從當(dāng)年8月起《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶(hù)每年需交納49美元的訂閱費(fèi)。

　　在公司結(jié)束免費(fèi)登錄、開(kāi)始向付費(fèi)訂戶(hù)索取信用卡號(hào)碼后的3個(gè)月，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶(hù)增長(zhǎng)了3萬(wàn)人；到第二年4月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到10萬(wàn)；從1999年6月到2000年9月的15個(gè)月內(nèi)，付費(fèi)訂戶(hù)則從30萬(wàn)人猛增至50萬(wàn)人；一年后，即2001年9月達(dá)到60萬(wàn)人。

　　作為《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的一部分，道瓊斯還運(yùn)營(yíng)著6個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站，包括CareerJournal.com， StartupJournal.com和CollegeJournal.com。 建立每個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站的決定都是基于其市場(chǎng)定位、內(nèi)容特點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)值、以及廣告等收入來(lái)源的業(yè)務(wù)狀況所確定。這些網(wǎng)站的成本結(jié)構(gòu)通常根據(jù)其收入模式而定，與創(chuàng)建和發(fā)展《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版相比，公司在成立和運(yùn)營(yíng)這些以廣告收入為主的免費(fèi)網(wǎng)站時(shí)相對(duì)投資較小。

　　2002年1月，道瓊斯對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)重組，在道瓊斯目前仍潛心拓展的一項(xiàng)業(yè)務(wù)上投資了2800萬(wàn)美元。這個(gè)項(xiàng)目秉承以客戶(hù)為中心的宗旨，進(jìn)一步改善了網(wǎng)站導(dǎo)航和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容安排，使訂戶(hù)更容易找到想要的信息。并且，網(wǎng)絡(luò)版增加了定制服務(wù)，在保留編輯價(jià)值的同時(shí)，讓網(wǎng)站更加個(gè)性化，訂戶(hù)可以根據(jù)他們關(guān)心的問(wèn)題定制相關(guān)內(nèi)容，并作出優(yōu)先選擇。

　　半年后，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版推出了兩個(gè)行業(yè)專(zhuān)欄中的第一個(gè)：多次獲獎(jiǎng)的醫(yī)療行業(yè)版，提供權(quán)威人士的分析、突發(fā)新聞以及資深行業(yè)記者的評(píng)論。2003年5月，網(wǎng)絡(luò)版第二個(gè)行業(yè)專(zhuān)欄——媒體和市場(chǎng)版——出臺(tái)，專(zhuān)門(mén)面向廣告、市場(chǎng)、娛樂(lè)和媒體行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。兩個(gè)專(zhuān)欄的訂戶(hù)可以瀏覽《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的所有內(nèi)容。

　　在這一年，道瓊斯還推出了《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)絡(luò)版──這是道瓊斯的第一個(gè)中文服務(wù)項(xiàng)目。同《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版一樣，它提供每個(gè)工作日全天24小時(shí)信息更新。推出后的6個(gè)月內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)絡(luò)版的訂戶(hù)已接近1.5萬(wàn)人，如今活躍訂戶(hù)超過(guò)4萬(wàn)人。

　　這些年來(lái)，源源不斷的獎(jiǎng)勵(lì)和贊譽(yù)對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品質(zhì)量給予了充分肯定。1996年12月，在推出的第一年內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版獲得了首屆全球信息基礎(chǔ)設(shè)施獎(jiǎng)中的“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品”獎(jiǎng)。隨后獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)還包括2002年和2003年WebAward獎(jiǎng)項(xiàng)中的“最佳報(bào)紙網(wǎng)站獎(jiǎng)”，2001年和2002年雅虎互聯(lián)網(wǎng)生活雜志的“最佳商業(yè)新聞網(wǎng)站”獎(jiǎng)。

　　(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 本刊記者 葉南|文 出自：2004年11月 總第104期)