你追男我追女 兩個羅伯特間的性別大戰(zhàn)

　　勞氏的顧客研究表明，80%的家裝由女性決定，因此公司的目標顧客定位成女性；而對手家居貨棧目標顧客則為男性

　　金石 NBD報道

　　勞氏公司(Laws)是美國第二大家居裝飾用品連鎖店，一直以來生活在業(yè)界排名第一的 家居貨棧HomeDepot)“陰影”下。美國財富》雜志曾這樣形容：許多人把勞氏視為“窮人版”的家居貨棧。巧合的是，兩個“世仇”當家人的名字都叫“羅伯特”。

　　雖然名字相同，但二人仍有許多差異。家居貨棧的董事長兼CEO羅伯特.奈德里是通用電氣長期的明星，2000年底因為沒有從韋爾奇手上拿過接力棒才轉(zhuǎn)而接任家居貨棧的CEO。而勞氏的董事長兼CEO羅伯特.提爾曼，大學(xué)輟學(xué)之后，就加入了勞氏，從搬貨的店員開始一路慢慢爬升到CEO的位子。

　　從各方的表現(xiàn)來看，勞氏漸漸地更勝一籌。在2004年美國《商業(yè)周刊》表現(xiàn)優(yōu)異的50大企業(yè)排名中，勞氏更是超越了家居貨棧躋身第九名。勞氏的羅伯特采用了什么戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先于家居貨棧的羅伯特的呢？

　　定位女性顧客

　　在提爾曼讓勞氏突破困境、獲得豐收所采取的經(jīng)營策略中，有一個看似無厘頭卻十分奏效的決定：將勞氏的目標顧客轉(zhuǎn)移到女性顧客身上。

　　家居裝飾裝修、五金用品，這些都是感覺上只有男性才感興趣的產(chǎn)品，因此，家居貨棧把目標顧客放在了男性消費者以及建筑裝飾業(yè)專業(yè)人士的身上。

　　但幾年前，勞氏深入顧客研究后發(fā)現(xiàn)，跟家居裝潢相關(guān)的決定，尤其是大型消費，比如更換地板、裝修浴室等，80%是由女性提出。這個發(fā)現(xiàn)，讓提爾曼扭轉(zhuǎn)了勞氏前進的車頭，公司針對女性顧客進行再研究后，又有了新的發(fā)現(xiàn)：女性不喜歡到感覺上像傳統(tǒng)五金材料行的店面，她們偏好寬敞、干凈、明亮、美觀、舒適的店面，一方面不會撞到產(chǎn)品或別人，另一方面有余地退后一步仔細觀看產(chǎn)品。此外，女性還喜歡有更多的產(chǎn)品選擇，尤其是價位高、設(shè)計精的商品。根據(jù)這些結(jié)果，提爾曼要求重新打扮店面，加寬走道、讓公司內(nèi)空氣更流通、設(shè)計店面外觀、增加更多設(shè)計師品牌，這些做法，只為了更迎合女性消費者的口味。

　　果然，這種柔性策略奏效了，過去女性只占勞氏顧客的十分之一，到2002年，這個數(shù)字已經(jīng)增加到二分之一。2004年8月，勞氏第二季度的營收增加了18%。

　　數(shù)據(jù)分析更勝一籌

　　對提爾曼來說，他對勞氏所做的一切決定都不是偶然的，所有的招式和策略，都以詳盡的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

　　勞氏會從每家分店收集資料，然后使用軟件整理分析，每個星期，公司將會統(tǒng)計研究以各種方式銷售的資料。

　　與家居貨棧的仗打得越激烈，提爾曼就越需要了解自己的顧客需要什么樣的產(chǎn)品。掌握了準確詳盡的資料后，公司便可以描繪出每種產(chǎn)品的銷售史，包括利潤多少、擺放在哪個區(qū)域、如何最容易吸引顧客注意力、哪個季節(jié)賣得最好等，同時付出更多的行銷心思。

　　在大型商品旁邊擺放小型商品，是提爾曼根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)歸納出的一條陳設(shè)準則。提爾曼還發(fā)現(xiàn)，更廣闊的店面空間策略，可以刺激產(chǎn)品的銷售量。

　　全職員工才有優(yōu)質(zhì)服務(wù)

　　勞氏的店面一般擁有100多位員工，其中80%以上都是全職，而家居貨棧比率是60%，這個數(shù)字是兩家公司采取不同策略的產(chǎn)物。

　　家居貨棧認為，雇用更多的兼職人員能夠讓店面有更多的彈性。但提爾曼的想法卻不同，勞氏相信，全職員工因為是長期工作，一方面會更認真地看待這份工作；另一方面，他們也會更了解公司的產(chǎn)品及銷售策略，從而逐年積累出專業(yè)能力，因而能夠提供更好的服務(wù)。　　(本文由中國經(jīng)濟周刊提供)