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面對(duì)日益激烈的市場競爭，企業(yè)必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源。毫無疑問，創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值是明智選擇。但是，不少人更多地關(guān)注服務(wù)自身的創(chuàng)新，而不注重顧客價(jià)值的創(chuàng)新，甚至簡單地認(rèn)為創(chuàng)新顧客價(jià)值就是增加成本，吃力不討好！為什么會(huì)這樣呢？說到底還是沒有理解顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的威力。我們說，創(chuàng)新顧客價(jià)值不僅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的獲利價(jià)值。
企業(yè)價(jià)值空間有多少？不說不知道
服務(wù)管理理論認(rèn)為，顧客價(jià)值具有雙重性：一方面，服務(wù)組織給顧客創(chuàng)造價(jià)值，另一方面，服務(wù)組織在創(chuàng)造顧客價(jià)值過程中創(chuàng)造自己的價(jià)值。因此，了解顧客價(jià)值的內(nèi)生特點(diǎn)、規(guī)律和過程，在此基礎(chǔ)上，向顧客提供可以滿足其價(jià)值生成過程的服務(wù)產(chǎn)品組合，這是提升企業(yè)競爭力的必然選擇。
前述認(rèn)識(shí)的誤區(qū)和顧慮其實(shí)是服務(wù)管理中經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問題，即提高質(zhì)量是否會(huì)降低企業(yè)生產(chǎn)率。人們的誤解在于：改進(jìn)質(zhì)量就必然要提高成本，否則就只能維持在低效率中運(yùn)行。事實(shí)恰恰相反！我們的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新顧客價(jià)值的同時(shí)也在創(chuàng)造著企業(yè)的價(jià)值，而且這些價(jià)值不僅僅是一個(gè)理論價(jià)值或者邏輯數(shù)字，相反，是可以通殺競突乇ū嚷世床饉愕摹＠礪凵峽矗胖實(shí)姆窨梢蘊(yùn)嶸絲吐舛齲岣吖絲偷謀3致剩傭嶸似笠檔幕窶芰ΑJ導(dǎo)峽矗笠導(dǎo)壑悼梢醞ü絲頭褳度氬霰嚷實(shí)氖導(dǎo)適萁脅饉恪D敲矗庵只乇ㄓ卸啻竽兀課頤強(qiáng)梢源右恍┲衿笠檔陌咐饉憧闖觶憾嗝著當(dāng)熱靜饉愕慕峁牽課還絲偷募壑滴?千美元，不列顛航空公司的顧客價(jià)值是每人5萬美元，CartSewell是凱迪拉克汽車的銷售商，他們每位顧客的價(jià)值達(dá)到32.2萬美元。這些數(shù)字之高，確實(shí)出人意料。
那么，為什么顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生如此神奇的效益呢？首先，企業(yè)與顧客之間的長期消費(fèi)關(guān)系給企業(yè)帶來了價(jià)值。以一家快餐館為例，平均每一位消費(fèi)者一次支付5元，如果一位顧客每周去一次，那么十年后這位顧客對(duì)公司的價(jià)值就是2400元了。所以，一些服務(wù)員工對(duì)顧客不當(dāng)回事：“不就是5元消費(fèi)嗎？我還靠你吃飯不成？”這是非常愚蠢的想法！其次，顧客口碑。如果說顧客關(guān)系價(jià)值是一種直接的顧客價(jià)值，那么顧客消費(fèi)之后的口碑作用則是間接價(jià)值。研究表明，滿意的顧客會(huì)把這種快樂與2到5個(gè)人分享，然而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)對(duì)7到15個(gè)人訴說，二者的影響程度顯然是不對(duì)等的。可見，一次服務(wù)失敗就不僅僅是一個(gè)顧客丟失的問題，而是可以引起連鎖反應(yīng)的顧客口碑問題。反之亦然。最后，通過減少質(zhì)量低劣問題所導(dǎo)致的成本增加來創(chuàng)造價(jià)值。很顯然，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量必然導(dǎo)致企業(yè)成本增加，這種認(rèn)識(shí)是不全面的，因?yàn)樗雎粤艘粭l低質(zhì)量所要支付的成本更大、后果更嚴(yán)重問題。服務(wù)質(zhì)量專家P.Cros鄄by曾經(jīng)提出“質(zhì)量無成本”(qualityisfree)的觀點(diǎn)，這是因?yàn)椋髽I(yè)中有20%的銷售收入用在錯(cuò)誤的用途上，他們不得不花更多的錢來改進(jìn)這種錯(cuò)誤。另一項(xiàng)類似的研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)企業(yè)中35%的成本是質(zhì)量低下、重復(fù)工作和改正錯(cuò)誤所消耗的。由此可見，改進(jìn)質(zhì)量不但沒有增加企業(yè)運(yùn)作成本，相反是可以省下不少的成本，進(jìn)而達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。
顧客滿意多少 企業(yè)價(jià)值有多大
當(dāng)然，并不是所有購買和消費(fèi)服務(wù)的顧客都創(chuàng)造一樣的企業(yè)價(jià)值，只有那些對(duì)服務(wù)感到滿意的顧客才會(huì)創(chuàng)造較高的企業(yè)價(jià)值。如果說，顧客滿意多少，企業(yè)價(jià)值就有多大，這話是一點(diǎn)兒也不過分。許多專門研究和測算已經(jīng)驗(yàn)證了這一結(jié)論。著名的Marriott酒店集團(tuán)經(jīng)過科學(xué)評(píng)估得出，顧客的滿意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報(bào)就會(huì)增加5千萬美元。IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠也有相似的測算，顧客滿意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報(bào)將達(dá)2.5億美元。有鑒于此，有必要對(duì)顧客滿意的內(nèi)生特性和機(jī)理進(jìn)一步理解，這樣有助我們有效管理服務(wù)企業(yè)的顧客價(jià)值。
我們知道，所謂顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對(duì)于使用產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的價(jià)值產(chǎn)生的一種即時(shí)性情緒反應(yīng)。因此，我們可以把顧客滿意理解為在特定購買場合或時(shí)機(jī)的購買后評(píng)估。關(guān)于服務(wù)如何構(gòu)成顧客滿意(或者不滿意)，服務(wù)管理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)此有系統(tǒng)的解釋，她們的研究成果對(duì)于我們有效管理顧客滿意很有價(jià)值。她們認(rèn)為，以下五個(gè)方面的差
距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對(duì)服務(wù)滿意或者不滿意的程度：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)組織滿足顧客期望之間的差距、服務(wù)提供者感知的顧客質(zhì)量期望與將這個(gè)預(yù)期轉(zhuǎn)換成為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距、服務(wù)傳遞與外部對(duì)顧客傳播溝通間的差距、消費(fèi)者期望的服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距。
既然顧客滿意如此重要，有沒有一些可靠的方法創(chuàng)造顧客滿意呢？對(duì)此，我們需要進(jìn)一步理解顧客對(duì)服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)———這是我們有針對(duì)性進(jìn)行管理的有效辦法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的滿意主要有三個(gè)部分：(1)對(duì)核心服務(wù)的滿意。核心服務(wù)的滿意可以理解為服務(wù)產(chǎn)品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務(wù)人員接觸對(duì)顧客的影響。這就是為什么服務(wù)企業(yè)特別注重文化建設(shè)和形象塑造的原因。(2)對(duì)接觸人員的滿意。(3)服務(wù)組織的滿意。顧客表面上是接觸服務(wù)組織的員工，實(shí)質(zhì)上接觸的是服務(wù)組織，因此，服務(wù)組織的直接溝通、媒體廣告、對(duì)服務(wù)失敗處理方式等等，都是管理顧客滿意所不能等閑視之的事情。
管理顧客忠誠 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值新空間
由于顧客滿意的程度直接影響到企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，所以，我們還不能簡單地對(duì)顧客滿意高枕無憂。相反，由于非常滿意的顧客才能創(chuàng)造高額的企業(yè)價(jià)值，所以，如何把滿意顧客推向非常滿意才是我們的管理目標(biāo)。這就是服務(wù)組織的顧客價(jià)值管理需要面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問題———顧客忠誠問題。這是因?yàn)椋瑵M意顧客包含著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，只有一部分滿意顧客才會(huì)成為忠誠顧客并創(chuàng)造較大的企業(yè)價(jià)值。Hart和Johnson的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，即“質(zhì)量不敏感區(qū)域”(zoneofindifference)，這種現(xiàn)象揭示了只有那些非常滿意的顧客才會(huì)具有較高的重復(fù)購買率，而那些滿意或者比較滿意的顧客，他們的忠誠度和回頭購買率是很低的。所以，企業(yè)價(jià)值大小完全取決于顧客滿意度的高低，管理顧客價(jià)值必須有效管理顧客忠誠。
所謂顧客忠誠，我們可以把它簡單化理解為重復(fù)購買率高的顧客。忠誠顧客對(duì)于企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一般的滿意顧客，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的安全網(wǎng)。(1)忠誠顧客構(gòu)成高的企業(yè)進(jìn)入壁壘，使顧客不會(huì)因?yàn)榕既坏姆⻊?wù)失敗而背叛企業(yè)。這是服務(wù)的獨(dú)特屬性使然。我們知道，服務(wù)是一種過程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)；服務(wù)具有關(guān)系屬性，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性。(2)顧客忠誠對(duì)企業(yè)最大的貢獻(xiàn)還在于老客戶長期關(guān)系給企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。包括老顧客重復(fù)消費(fèi)創(chuàng)造的價(jià)值和減少企業(yè)開拓新顧客的成本等等。研究表明，開拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6倍，換而言之，維持老顧客的成本只是開拓新顧客的15%-20%。
那么，如何把滿意顧客提升為忠誠顧客呢？服務(wù)管理的理論與實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的方法，茲列舉若干：(1)根據(jù)忠誠度定價(jià)。航空公司的飛行旅程累計(jì)記分優(yōu)惠、會(huì)員卡打折等，采用的就是這種方法。(2)一對(duì)一營銷。服務(wù)本質(zhì)上具有一種關(guān)系的特性，所以運(yùn)用顧客關(guān)系為導(dǎo)向來進(jìn)行管理和營銷是最有效的。這點(diǎn)與有形的制造產(chǎn)品不一樣。對(duì)于有形的制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)過關(guān)也就可以獲得良好的顧客滿意和顧客忠誠。但是在服務(wù)企業(yè)良好的服務(wù)還不能獲得顧客滿意和顧客忠誠，因?yàn)椋⻊?wù)是依靠顧客的主觀評(píng)價(jià)來決定的，許多時(shí)候不僅僅是“質(zhì)量合格”而且還有顧客對(duì)參與過程的感知滿意。所以一對(duì)一營銷是必要的。(3)忠誠度與關(guān)系營銷的組合。例如，英國航空公司把常客優(yōu)惠制改成俱樂部制，有效地把經(jīng)濟(jì)刺激轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感。在機(jī)票預(yù)訂、優(yōu)先辦理安全登記手續(xù)、候機(jī)服務(wù)等方面，既體現(xiàn)出優(yōu)惠又提供了歸屬服務(wù)。通過這些措施有效地把滿意顧客提升為忠誠顧客。
(作者系中山大學(xué)管理學(xué)院博士后、廣東社科院副研究員)
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