文·圖/本刊記者 黃語賢
鄭俊懷65歲了。他的頭發(fā)在牢里就白掉了一半。一代乳業(yè)教父,54歲身陷牢獄,人生巔峰戛然而止。最終,他挺了過來。只是,乳業(yè)江湖風(fēng)云已變,鄭俊懷能否再造傳奇?
三月八日下午開始的那場雪,足足堆積了十多厘米,大雪覆蓋下的牡丹江,寒氣凜凜。鄭俊懷合上筆記本后蓋,坐到了記者對面。他至今還記得十六年前《商界》雜志采訪他的情景。彼時,他一手締造的伊利集團剛剛登陸上交所[微博],鄭一臉笑容地出現(xiàn)在《商界》封面上。
時光荏苒,今天的鄭俊懷已沒了執(zhí)掌伊利帝國時一夫當(dāng)關(guān)、萬夫莫開的霸氣,耳順之年的和善、禮貌溢于言表。他的身后,那片4年前的蠻荒之地已變成一座現(xiàn)代化奶粉工廠。
——這是繼伊利之后,他新的根據(jù)地。
“如果非要證明”
鄭俊懷變了。
西服早就不穿了,身上套著一件絳紅色的毛衣。毛衣是孩子們買的,恒源祥的牌子,上面沾著羽絨,他的羽絨服就掛在墻角的衣架上,衣架旁邊支著一張行軍床。每天中午,他都會在這里睡一個小時。記者給他拍照,他穿上羽絨服說,“這才是老頭子該有的樣子。”
2009年,鄭俊懷復(fù)出的消息引爆輿論,廣為流傳的段子是,“鄭俊懷團隊已募資40億元,準(zhǔn)備東山再起”。
而在2008年9月4日,鄭俊懷出獄后一度銷聲匿跡,他下定決心退出江湖。但事與愿違,僅僅過了一周,三聚氰胺事件轟動全國,中國乳業(yè)遭遇災(zāi)難性的重創(chuàng),國產(chǎn)品牌市場份額從此一路下滑,被逼退到了三四線城市甚至農(nóng)村市場。
鄭俊懷坐不住了。
“這是一個本不該發(fā)生的事情,但是發(fā)生了,尤其是中國寶寶的爸爸媽媽,不相信國產(chǎn)奶粉,包括我的兒女也不相信,這個局面讓我感到很痛心、很慚愧。我想,作為一個乳業(yè)的老人了,在這個情況下,確實感覺到有責(zé)任把奶粉做好。”鄭俊懷說。
與此同時,不少老領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)高管紛紛來到鄭俊懷家中,希望鄭重出江湖。四川新希望集團董事長劉永好聽說后,也拋來橄欖枝。
秦和平跟隨鄭俊懷多年,曾任伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。為了請鄭俊懷出山,秦召集了另外兩位伊利老人,共同出資5000萬元,成立了黑龍江紅星集團。秦和平的目的非常明確——借助鄭的經(jīng)驗、江湖地位,乃至三鹿的倒下,趁機做大紅星。
紅星曾是新中國第一家奶粉廠,被國家指定為軍需奶粉,歷史上從未出現(xiàn)質(zhì)量問題,輝煌時,在全國20多個省市都有分公司。但最終由于經(jīng)營不善,走向了沒落。
經(jīng)歷過人生的重大轉(zhuǎn)折,鄭俊懷對名利早已看淡了,他看重的是紅星的品牌信譽。2011年5月,鄭獨自一人坐上了開往牡丹江的火車。
外界則評價說,鄭俊懷是想通過紅星證明自己依然是個傳說,像極了最新一屆奧斯卡最佳影片《鳥人》里的瑞根。瑞根一輩子為演戲而生,最終也因戲而死,鄭俊懷不知道瑞根這個角色,他只想扮演好自己的余生。
鄭俊懷說,“就是有一種欲望,能給中國的寶寶提供好的奶粉,讓寶寶的爸爸媽媽、爺爺奶奶不要再為寶寶喝不上好奶粉糾結(jié)。不然中國老為奶粉發(fā)愁,這還得了哇。”如果非要證明,伊利就是。
薩拉齊之劫
在中國乳業(yè)史上,2004年12月17日是一個重大的日子,這一天,包括鄭俊懷在內(nèi)的五名伊利高管因涉嫌挪用公款被檢察機關(guān)帶走。19個月后,鄭被判6年有期徒刑。
實際上,這場牢獄之災(zāi)早在1998年底就埋下了伏筆。當(dāng)年,鄭俊懷與伊利集團副總裁牛根生理念不合,迫使牛根生出走,創(chuàng)辦蒙牛,引發(fā)了伊利集團人事地震。也正在此時,一位來自西南證券的人,稱已控制伊利集團60%流通股,正游說其他10多家伊利社會法人股單位,意欲鯨吞伊利集團。
當(dāng)務(wù)之急,鄭俊懷選擇了孤注一擲:未經(jīng)董事會同意,私自動用伊利1500萬元自有資金及150萬元借款,成立了華世商貿(mào)有限公司——如有股東拋售伊利法人股,鄭俊懷就搶先收購。
如今看來,這一決策頗具飲鴆止渴味道,2004年東窗事發(fā),兵敗如山倒。
“管理者持股,反收購問題,那時國家提倡,但是法律上沒有規(guī)定。為了企業(yè)的穩(wěn)定、企業(yè)的發(fā)展,還必須這么做。(不然)你怎么做?”直至今日,鄭俊懷的悲情依然掛在臉上。
讓人驚愕的是,辦案人員發(fā)現(xiàn),華世公司財務(wù)賬簿、印章、股權(quán)證、資金往來等等核心資料均由伊利集團統(tǒng)一保管。
2004年,作為第一大股東的呼和浩特市政府決定出讓所持有的14.33%國有股。不久有神秘人向鄭俊懷承諾,如果將這部分股權(quán)賣給他們,鄭俊懷將獲取數(shù)千萬元好處。但這一要求當(dāng)即就遭到鄭的拒絕。
當(dāng)然,鄭俊懷也有他的考慮,他擔(dān)心第一大股東旁落他人。在他眼中,伊利就是自己的孩子,他想規(guī)避所有可能。
時代終究沒有對他“摸石頭過河”網(wǎng)開一面,接到判決書的那一刻,鄭俊懷哭了。他說,是看到妹妹在聽眾席上哭,一時沒忍住。
——薩拉齊監(jiān)獄地處包頭邊遠郊區(qū),因鄭的到來,門外常常車水馬龍。有人來安慰鄭俊懷,你一定要想開啊。鄭俊懷回答,我會想得開,你們放心,我不可能自暴自棄,更不可能癱了、殘了或者死在里頭。
“坐牢之后,我一直在反思,多少個不眠之夜都在思考,我對得起這個社會,對得起伊利這個企業(yè),也對得起我的良心,所以我坦坦然然。盡管在法庭上我申訴了,盡管我上訴了,但最后等來的結(jié)果,你不面對是不行的。”他給自己設(shè)定了兩大目標(biāo):其一,借助坐牢,把身體調(diào)理好。在伊利工作期間,由于常年無休,2004年春天,他查出了8種病;其二,通過勞動,獲得減刑,盡快回到社會。
于是,鄭俊懷主動申請去種地。兩畝多的菜地,西紅柿和黃瓜種得最好,得到監(jiān)獄一年減刑。后來看倉庫期間,他發(fā)明了一套“動力自給式電動閥門”,獲得了國家專利,再次減刑一年零四個月。
他與牛根生的商業(yè)恩怨也在坐牢期間得到化解。牛根生常派人去看他,并對鄭家子女在國外留學(xué)進行了資助。鄭俊懷女兒鄭海燕結(jié)婚時,老牛就曾親自出席。
談到牛根生等人,鄭俊懷情緒有些激動,“我永遠忘不了他們!”他閉上眼睛,陷入沉思,又說了兩遍,“我永遠忘不了他們。”
伊利、監(jiān)獄、紅星
鄭俊懷說,他有三個故鄉(xiāng):伊利、監(jiān)獄、紅星。
“紅星現(xiàn)在投資接近四個億了,都是股東的真金白銀。”鄭俊懷曾問股東,你們怕不怕賠?得到的回答是怕,“但是我們相信,你能把這個事做好。”
“我在伊利做了那么多年,我從來沒有腐化,我沒有貪污,我沒有給自己和家人謀過任何不正當(dāng)?shù)睦妗_@一點上,伊利的老人都知道,不是我自己吹牛。”
2012年,不少老部下接到鄭俊懷的電話,紛紛來到牡丹江,投資人也沖著“鄭俊懷”這塊招牌解囊相助。
不過,一個殘酷的現(xiàn)實也正擺在面前——乳品行業(yè)一飛沖天的時代已經(jīng)過去,鄭俊懷也失去了伊利時期的天時地利人和,鄭俊懷此番冒險回歸,該如何突圍?更為嚴(yán)峻的是,國產(chǎn)奶粉受三聚氰胺事件影響,市場份額萎縮到30%,消費者對國產(chǎn)品牌信心嚴(yán)重不足。
“為什么我們連個奶粉都做不好啊?在2000~2007年這段時間,我們都做得很好了嘛。我們不是沒有這個能力。”鄭俊懷說。
經(jīng)過一年市場調(diào)研,鄭俊懷認(rèn)為,紅星必須按照歐盟標(biāo)準(zhǔn),來興建一座現(xiàn)代化奶粉工廠,并提出了四個“經(jīng)得起”:經(jīng)得起市場抽檢,經(jīng)得起新聞媒體的追蹤報道,經(jīng)得起消費者的質(zhì)疑,經(jīng)得起行業(yè)正當(dāng)競爭。
在廠房的設(shè)計上,5層的車間每層都有一個走廊,透過落地玻璃就能看到車間里的一舉一動,從奶源入庫到奶粉最后包裝一覽無余。鄭俊懷說,紅星經(jīng)常組織消費者到廠里參觀,“你把自己敞開給消費者看,他們不就相信你了嗎?”
負(fù)責(zé)品控和生產(chǎn)的尤爾根曾在瑞士、德國等多家知名奶粉品牌工廠擔(dān)任總經(jīng)理,2012年受鄭俊懷邀請加盟紅星。尤爾根曾建議鄭俊懷應(yīng)該增加設(shè)備,防止肉毒桿菌問題發(fā)生。鄭俊懷果斷投資了1000萬元,購買了德國GEA設(shè)備。這一投資頗有遠見,幾個月后,新西蘭恒天然集團便被爆存在肉毒桿菌問題。
在伊利時期,鄭俊懷有句話叫做“得奶源者得天下”,他對奶源的要求很高,從一開始便與現(xiàn)代牧業(yè)尚志牧場簽下供奶合同。
“散戶的牛奶,我們不收,因為散戶最大的問題是控制不了質(zhì)量。如果用現(xiàn)代的科學(xué)、技術(shù)來管理,它沒有問題。如果思維方式不轉(zhuǎn)變,還是用原來的方式養(yǎng)牛,生產(chǎn)出來的牛奶,質(zhì)量就不行。質(zhì)量保證不了,一切都無從談起。”
2014年9月,牡丹江紅星工廠生產(chǎn)線搭建完成,第一罐奶粉下線。鄭俊懷采取的銷售模式可歸納為兩點:
其一,在東三省、北京、河南、山東等紅星還有影響力和品牌記憶的省市,以紅星品牌為主,重點發(fā)力;
其二,避免與線下經(jīng)銷商發(fā)生利益沖突,紅星乳業(yè)重新開設(shè)子品牌,針對85后年輕人網(wǎng)上購物習(xí)慣,成立了電子商務(wù)部,而這群人恰恰是奶粉市場消費主力。鄭將其定義為F2C模式(Factory to consumer,工廠到消費者),既減少了中間流通環(huán)節(jié)的成本損耗,也可借助互聯(lián)網(wǎng)進行口碑營銷。
隨著有機奶市場火爆,伊利、蒙牛等企業(yè)自建牧場,2015年4月,紅星乳業(yè)也準(zhǔn)備在牡丹江建設(shè)兩座自營牧場,打通產(chǎn)業(yè)鏈從源頭到終端的一體化掌控和運作,“今年就要建成,養(yǎng)牛,明年就能供應(yīng)牛奶了。”
“俊懷山”
每天早晨五點,鄭俊懷都會準(zhǔn)時起床去爬山,這時的牡丹江天已大亮,城市遠未蘇醒。他想通過爬山的方式鍛煉身體,每次爬到山頂,也都會大喊幾聲。這可以看作他內(nèi)心的宣泄,也可以看作是給自己打氣。
北山海拔不高,無名一卒,因鄭俊懷而廣為人知。在從牡丹江市區(qū)開往紅星工廠的金杯車上,坐著研發(fā)、財務(wù)、品牌、銷售四個總監(jiān),有人笑說,北山以后得改名,以后得叫“俊懷山”。
2012年夏天,紅星乳業(yè)宣傳負(fù)責(zé)人段毅還擔(dān)心“老爺子”爬山出事,就陪了半年多。但經(jīng)過零下34℃的嚴(yán)寒、“哈出的熱氣一出來就在胸前結(jié)成冰”的折磨之后,就再也堅持不住了,只剩鄭俊懷一人,至今風(fēng)雨無阻。
“你看我現(xiàn)在的身體,我比在伊利的時候好。”鄭俊懷說。
在伊利時,鄭俊懷就是不折不扣的工作狂,一年四季幾乎沒有休息。這種精神一直延續(xù)到了今天,他甚至用26個小時的時間去了5個城市談市場,“因為我們是創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)不是享受。”
同樣的企業(yè)家路徑和東山再起,外界總習(xí)慣把鄭俊懷和褚時健作對比,但鄭俊懷對外界的評價似乎沒有任何興趣了,認(rèn)為那樣活得太累,也不是他的原則。
登上北山,有沒有想到褚時健和他的哀牢山?他說沒有,想的全是紅星。話音剛落,另一撥客人終于等不急了,大步走進會議室。采訪被迫結(jié)束。
后來段毅告訴我,老爺子每天都很忙,我們都拼不過他。比如呢?段毅沉思片刻說,有一次,紅星乳業(yè)銷售總監(jiān)和鄭俊懷一起出差,臥鋪沒買到,鄭俊懷就要求坐硬座。一個晚上的顛簸,銷售總監(jiān)有些吃不消了,結(jié)果又跟著鄭俊懷忙到夜里一點。回酒店的路上,鄭俊懷問,明天幾點吃飯?他說,八點半吧。鄭說,太晚了,七點半吧。
鄭俊懷說,只想在有生之年,做好奶粉這件事兒。
十六年前,在接受《商界》雜志采訪時,鄭俊懷說,“下定決心要辦的事,就要矢志不渝地去完成,不達目的誓不回頭,否則,最好什么也別干。”
當(dāng)伊利已成往事,他拼盡全力與時間賽跑,不想再有遺憾。
(針對近期中國乳業(yè)倒奶殺牛現(xiàn)象,本刊已完成深入采訪,請關(guān)注下期“中國乳業(yè)深度報道”,其中,鄭俊懷給出了精彩分析。)
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