美麗新世界：嬌韻詩集團掌門人愛逛中藥店
作為嬌韻詩集團的掌門人，克里斯蒂安·古登(Christian CourtinClarins)經常造訪中國。除了商場里的嬌韻詩柜臺和Spa美妍中心，中藥店也是他每次的必經之地。在他看來，中國有很多的天然植物，每一次到中藥店都能了解到一些中草藥的用途，從而收獲靈感。
克里斯蒂安·古登正在積極拓展像中國這樣的潛力市場。1974年，他加入由父親賈克·古登(Jacques Courtin)創立的家族企業以來，一直奔波在外，將標志性的“嬌韻詩紅”帶向全球的140個市場。如今，嬌韻詩已經把美容學校開到了緬甸，在蒙古的烏蘭巴托也設立了Spa美妍中心�？死锼沟侔采踔列坌牟赜媱潓身嵲姷膶９癜岬匠r這樣的新興市場。
嬌韻詩曾連續20年在歐洲保持銷量第一，是名副其實的歐洲高檔化妝品牌，年逾10億歐元的營收額亦令歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等巨頭望塵莫及。無論是奢侈品集團還是化妝品集團都曾傳聞有意收購嬌韻詩。然而2008年，金融危機爆發，嬌韻詩家族作出了一個大膽的決定：回購公司股票，以36億美元的代價徹底退市。
1954年，賈克在巴黎的羅切路35號創立了嬌韻詩品牌。當時，他在第一家嬌韻詩美妍中心Spa里用自己獨家研發的護理油產品和全新按摩法為顧客護理面部與身體。從此，象征嬌韻詩的紅色便由一張按摩臺席卷全球各個角落的商場柜臺。至于品牌名字的由來卻僅僅是因為賈克在童年時期扮演的一個角色的名字。或許是因為這場表演令當時的“靦腆少年”信心倍增，使其決定將自己的創造發明命名為“嬌韻詩”。從此，賈克在自己的姓氏后也加上了“嬌韻詩”，繼承其家族事業的兩個兒子—嬌韻詩集團董事會主席克里斯蒂安和嬌韻詩集團常務董事奧利弗亦在名字中添加了這個幸運的符號。
克里斯蒂安14歲入行，從那年夏天開始，他就在父親的公司實習，穿梭于工廠與企業之間，從最基礎的業務學起。當時，嬌韻詩還是一家很小的企業，一年的營業額僅僅100萬歐元，如今這個數字已經躍升至14億歐元�？死锼沟侔苍谕卣蛊放频膰H化進程中功不可沒。
在他看來，美容是一個非常神奇的行業。它涉及到各方面，需要儲備很多領域的知識和經驗。他向《環球企業家》描述了自己理想的一天：“通常我早上到研發中心，離巴黎大概50公里開外的地方，與一些生物學家、科學家碰面，交流皮膚研究的新發現和關于新產品的想法。然后我會到工廠里看看新的生產工藝、器械、新產品。這和研究室又是完全不一樣的世界，這是工業的世界。中午回到辦公室和銀行家共進午餐，談論經濟的問題。下午則會在公司開營銷會議，為明天做部署�！�
身體
嬌韻詩在高端身體護理類產品的市場份額高達70%，但克里斯蒂安卻不希望人們對嬌韻詩的認知停留在身體護理品牌。以一組數據為例，在當今的化妝品市場，護膚品占據80%，而其中面部的護理產品達到95%份額，身體護理產品僅為2%。如果主攻身體護理產品，即使嬌韻詩搶占全部的市場份額，依舊規模很小。“嬌韻詩的身體類產品很專業，但是整個市場太小了�！眿身嵲娀瘖y品有限公司中國市場部總監陳樹群對《環球企業家》說，“所以我們的策略是在春夏季溝通一輪身體產品，其他時間集中推廣面部等明星產品，讓消費者意識到嬌韻詩也有許多面部產品�！�
克里斯蒂安認為嬌韻詩在身體護理領域出色的原因在于這是一塊其他品牌忽略的市場空白�！叭藗冎杂X得我們是身體護理的專家，是因為其他品牌不做這個事情。其他人總是忘記對身體的護理。”克里斯蒂安告訴《環球企業家》。作為較早開拓身體護膚產品領域的嬌韻詩占據得天獨厚的優勢，克里斯蒂安甚至調侃道：“我也很奇怪為什么其他的品牌都不去做身體產品呢？”
在嬌韻詩內部，有一個專門聆聽消費者心聲的系統。從這里，嬌韻詩了解到女性顧客對于身體護理的需求，譬如纖體、緊致肌膚等等，甚至是孕婦在生育后對于恢復身形的美體需求。嬌韻詩根據搜集到的市場反饋，成立了專業團隊鉆研身體護理類產品。女性在懷孕和生育后，身體會發生很大變化，針對此，嬌韻詩推出了一系列適合懷孕期間使用的產品。在市場上沒有太多品牌關心孕婦美體，嬌韻詩順利脫穎而出。然而，消費者對于身體類產品的忠誠度并不高，在懷孕時期使用嬌韻詩，去掉妊娠紋或是纖體塑身成功以后就不再使用。嬌韻詩希望女性通過懷孕時使用身體類產品認識嬌韻詩，轉而使用其面部或是其他產品。
最早的客戶追蹤系統的雛形便是顧客們手寫的卡片。早在上世紀70年代，克里斯蒂安進入公司學習的第一件事便是答復客戶的小卡片�！懊刻焐衔�，父親給我十張卡，讓我回答客戶小卡片上的問題。實際上，這種意識也培養了我的商業感覺，讓我了解產品和客戶的需求。”克里斯蒂安說。盡管現在有了互聯網，依舊有顧客手寫卡片寄往公司延續這一傳統。正是通過這一系統，嬌韻詩了解到改善皮膚緊致度的市場需求。很多品牌只關心皮膚的皺紋，但很少涉及皮膚的結實和緊致度的問題。嬌韻詩在聆聽到這個意見之后，在幾乎所有的產品里都考慮到緊致的問題，將其列為不斷攻克的研發課題。
嬌韻詩家族的幸運之處在于不僅擁有一名具備開拓精神的掌舵者克里斯蒂安為家族事業開疆拓土，還擁有務實嚴謹的奧利弗，持續將自己的醫學經驗投入到產品研發，將其轉化為嬌韻詩的財富。作為創始人次子的奧利弗是一名醫學博士，也是一名外科醫生。他于1995年正式加入嬌韻詩，利用自己的醫學專長為嬌韻詩效力�，F在他已是嬌韻詩集團的執行董事，負責產品研發和美容院等業務，幫助其建立分布于全球的基礎研究實驗室網絡，為產品中的原料尋找產地，開展與世界各地研究中心的合作。
奧利弗在很小的時候，就沉迷于科學實驗。他能幾個小時一個人玩試管，加熱混合液，或是用父親送他的放大鏡看地上的小蟲和植物。14歲時，他“借了”父親放在衛生間里的試驗用品擺弄�！拔铱匆姼赣H抹那些霜，但是我不想和他一樣。我想做自己的試驗，用他的產品，再加上我的成分，然后在自己身上試驗！”奧利弗回憶道。
如今，奧利弗還負責發展嬌韻詩直營的美妍中心Spa的業務，這是嬌韻詩專業美容院的新名稱。除了研制產品的配方，嬌韻詩還會開發專業的按摩手法，以此優化產品效果。“嬌韻詩誕生于Spa，60年來相當于我們的研究室。產品在投入市場之前，會先在Spa中試用。這樣我們能夠從消費者和美容師的體驗中，獲得直接的反饋，讓我們能夠深入及時地了解女性的需求和產品的效果�！眾W利弗告訴《環球企業家》。嬌韻詩創立至今，在全球各地每年培訓1萬名美容師。如今，在全球各地的頂級酒店和度假中心合作的水療中心已達50家，成為品牌傳遞高端形象和專業護理的窗口。
植物
當各大護膚品集團還未將植物天然產品作為主流時，嬌韻詩早在20世紀50年代就看到了植物在護膚領域的潛能。創始人賈克開發的第一個產品便是純天然植物萃取護理油，這在當時的護膚領域是一項創舉�！拔覀冏詈玫馁Y產是什么呢？我覺得是有能力開發出杰出的產品。同時，我們使用的是天然原料，因為尊重自然，返還自然，這有我們的哲學�！眿身嵲娂瘓F首席執行官軒新銳(Philip Shearer)告訴《環球企業家》。
在嬌韻詩退市的2008年，軒新銳出任集團首席執行官，與克里斯蒂安和奧利弗共同構成嬌韻詩“鐵三角”。三人分工明確：克里斯蒂安擔任集團董事會主席，負責宏觀戰略、公司價值觀等方面；奧利弗主要負責產品研發；擁有豐富國際職業生涯的軒新銳則負責公司的運營。他在出任嬌韻詩CEO之前的身份是雅詩蘭黛集團副總裁，在歐萊雅也曾有13年的高管經驗，在化妝品行業有著34年的資深履歷。軒新銳認為不同于前兩家化妝品集團，嬌韻詩是一家剛剛經歷兩代人的家族企業，因此決策的流程會非�？欤矢�。
對于熱衷于天然護膚產品的中國市場而言，嬌韻詩已經獲得有利形勢。如今，已經有超過250種天然植物提取物運用于嬌韻詩的各個產品配方中。這些植物在經過觀察、提煉、配置、測試后正式投入生產。無論是法國南岸的玫瑰、澳洲的堅果、中國的雞冠花，還是亞馬遜[微博]的巴香草、北美的酸膜樹，都為嬌韻詩提供了源源不斷的研發靈感。
在目前所有市面上的產品里，嬌韻詩是唯一在日霜里添加抗污染復合素的品牌。從1991年開始，嬌韻詩關注到抗污染的問題，許多女性告訴克里斯蒂安：“我在郊外的時候皮膚很不錯，可是回到巴黎、紐約市中心，皮膚就變得黯淡了�！贬槍Υ�，嬌韻詩開始研發抗污染復合素，其原料正是來自一種開在高速公路旁的小黃花。當研發人員觀察到這種植物即使在重度污染的環境下依舊茁壯生長，他們開始研究這種植物的成分，發現它具有非常好的抗污染的能力。如今，這種抗污染成分已經改善到第七代。
奧利弗很大一部分工作內容便是尋找合適的原料產地。當嬌韻詩對皮膚有了新的認識、了解之后，就需要在植物界中尋找能夠達到某種功效的植物成分。在馬達加斯加島有一種名為卡達芙的樹，其樹皮提取物具有加強肌膚屏障功能，為肌膚補水的功效。該成分亦是嬌韻詩獨家所有的植物成分，被廣泛運用于保濕產品。
不僅如此，嬌韻詩與馬達加斯加當地建立起一種持續的合作模式。為了鼓勵當地農民積極種樹，嬌韻詩甚至以高出市場價兩倍的價格購買原料，在提取植物有用成分的同時也在當地不斷種植新的樹苗，保證當地的植被環境不被破壞。這樣的模式已被引入中國云南的黎明村和越南的湄公河。
嬌韻詩在云南地區除了植物原料的合作，還包括了與昆明研究所的植物研究項目。地處云貴高原的云南集中了全面的物種，嬌韻詩與研究所教授團隊建立起合作關系，共同尋找合適的植物成分將其運用于產品，同時研發出更加適合中國市場的產品。據克里斯蒂安透露，目前嬌韻詩有計劃在亞洲成立研發中心，地點應該會選在中國。
目前，嬌韻詩對于亞洲市場的洞察主要基于在新加坡的兩個研究合作機構�！捌渲幸粋�機構就是幫我們了解和研究中醫藥，另外一個機構則研究關于亞洲女性的消費習慣和文化傳統。”奧利弗向《環球企業家》介紹嬌韻詩在亞洲的研發情況，這些研發機構與位于法國蓬圖瓦茲的研發中心建立緊密聯系，使其即便作為一個歐洲品牌，也能迅速了解亞洲女性的需求。
在新加坡，嬌韻詩的研發團隊以錄像的形式拍攝下消費者一天的護膚行為�！斑@種研究方式對我們意義深刻，而且我從錄像當中深刻體會到亞洲和歐洲的女性在文化、習慣上的差異�！眾W利弗說。亞洲女性與歐洲女性的護膚手勢甚至也不相同。亞洲女性護膚時喜愛輕輕拍打臉部，反應了她們期望有一種白里透紅的效果，嬌韻詩的明星產品V臉精華就是為了回應亞洲女性的這種需求。
中國
對于起步較晚的嬌韻詩，要想打開中國市場并非一件容易的事情。雅詩蘭黛和歐萊雅的蘭蔻兩個高端品牌進入中國的時間都在1993年左右，這比2002年進入中國的嬌韻詩早了近10年。更何況雅詩蘭黛與歐萊雅均以直營的方式進行管理，而此時的嬌韻詩還是以代理商的形式進入市場。
如何提升知名度？家族企業無法和化妝品大集團在金錢上博弈，如何以最少的錢獲得最大的市場反響，這給2007年剛剛加入嬌韻詩中國市場營銷團隊的陳樹群制造了不小的難題。別人也玩美白、保濕、抗老，在錢不多的情況下，是田忌賽馬贏一場還是分散到產品的各個方面？陳樹群認為每個品牌都應該有一樣明星產品與消費者去溝通，制造記憶點�！拔覀儺敃r就選的是V臉精華，因為當時沒有人做這個，它在市場上的地位獨一無二，所以我們只需要花一點點錢就可以被看到�！标悩淙焊嬖V《環球企業家》。
這款針對亞洲市場投放的明星產品在2011年一經問世就取得了不俗的市場反響�！癡臉”甚至一度成為瘦臉的代名詞，成為了一個極具熱度的詞匯。在V臉精華出現以前，嬌韻詩調研發現，纖體瘦身霜的口碑非常好，它認為可以利用這一優勢將纖體的概念擴展到瘦臉，由中國帶動整個亞洲。
正值化妝品的銷售淡季，嬌韻詩在2011年6月和7月，集中玩兒了一把“V臉”風潮。“我們集中資源去做一個項目。我不喜歡機器掃射，喜歡步槍點射，市場部的使命就是要做狙擊手，瞄準靶子，不是打一槍，而是持續不斷地打。”回顧幾年前的成功案例，陳樹群如此總結。
在接下來的三年，V臉精華依然是嬌韻詩的重點產品。此時，市面上已經出現了歐萊雅、薇姿這樣的競爭對手�！拔矣X得這是好事，大家共同把市場和需求擴大，一塊來玩可以玩得更大。”陳說。如今，嬌韻詩已進入第二階段使命，如何保持在V臉產品領域里的先鋒地位，比如研發出晚霜、立體面膜，甚至是其他工具類的產品。
對于克里斯蒂安而言，中國市場意味著無限的機遇。目前中國市場只占嬌韻詩品牌全球市場份額的7%，排名第四。隨著中國高檔護膚品市場的蓬勃發展，嬌韻詩有機會在此大展拳腳。它需要投入更多的精力去研究中國乃至是亞洲的消費者。
“我們非常關注各個不同地域人們的生活方式，以及她們對美的感受。比如歐洲人喜歡曬黑，亞洲人則喜歡白皙。所以，在亞洲市場，我們肯定會做美白產品，而這個美白產品可能不會在法國銷售。亞洲地區的陽光紫外線強度高，所以防曬指數就要做得高一些�！笨死锼沟侔舱f。
另一個區別在于歐洲人與亞洲人對于護膚產品的類型各有偏好。嬌韻詩在歐洲的明星產品一直是面霜類，而亞洲人則喜歡高速吸收、分子小的精華類產品。為了順應亞洲消費者的這種需求，嬌韻詩就必須在產品結構上進行調整和更新。與此同時，亞洲人與歐洲人喜歡不同的質地，因此即使是同一款面霜，嬌韻詩也會針對亞洲和歐洲市場，生產出兩個版本，亞洲版的面霜往往質地更加輕薄，香味也更加清淡。
嬌韻詩在身體護膚類產品占據絕對優勢，但面對有著“梳妝臺文化”的亞洲消費者，它卻需要進一步培育市場。陳樹群在二三線城市出差中時常遇到一些女生臉部白凈，妝容十分完整，伸出的手臂卻是干枯的，脖子也呈現出與面部色差非常明顯的蠟黃色。嬌韻詩希望讓消費者意識到身體護理與面部護理同等的重要性。
雖然中國奢侈品市場在這兩年大幅減緩，但高檔護膚美容用品市場卻保持了逆勢增長�；蛟S這能用“口紅效應”解釋這一現狀—越是在經濟萎靡的時期，人們更加熱衷于購買諸如口紅一類的化妝品。隨著可支配收入的上升，女性消費者對于投資1000元左右的護膚品的興趣大于幾萬元的手袋。與此同時，受到消費模式的影響，進駐大賣場和屈臣氏的中低端化妝品的上升勢頭卻并不及高檔護膚品。
由此看來，嬌韻詩趕上了黃金時代。隨著出境旅游的熱度不斷攀升，嬌韻詩在亞太地區的免稅機場業績斐然，占到了生意的三分之一。巴黎市場部的同事甚至向嬌韻詩的中國同事詢問是否有中文版的顧客手冊，因為在巴黎的老佛爺等百貨公司每天都會招待眾多的中國游客。面對復雜的中國市場，嬌韻詩一方面透過百貨、絲芙蘭以及天貓[微博]旗艦店等渠道滲透至二三線城市，一方面在一線城市拓展Spa美研中心的開店速度，注重客戶的高端服務和體驗，從而提升產品附加值。
克里斯蒂安翻開一本嬌韻詩60周年慶典的紀念冊，指著一張家族合影說：“嬌韻詩第三代領導人將從我們兄弟倆的女兒中選出。”克里斯蒂安和奧利弗兩人共有四個女兒，她們表面上過著典型的豪門名媛的生活，頻繁出入各大時尚派對，“而實際上，在進入嬌韻詩工作之前，她們都曾創立過自己的公司，都是合格的女性企業家�！笨死锼沟侔矊Α董h球企業家》說。
