□文/本刊記者？唐婷

　　菜刀有些舊了，抄起來(lái)，“啪啪啪”下去，案板上的帶魚(yú)瞬間就被斬成了數(shù)截。

　　北京大興的某農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣(mài)——旁邊是一架攝像機(jī)。

　　這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》的商業(yè)真人秀已經(jīng)比到了最后一場(chǎng)。這一場(chǎng)，企業(yè)家們要在身無(wú)分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰(shuí)能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)掙得更多——李靜選擇了賣(mài)帶魚(yú)，最終她掙得了105元。

　　她本可以掙到300元的。節(jié)目點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，她告訴評(píng)委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她三張紅紅的票子，但她覺(jué)得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一張。

　　這很有趣。柳傳志說(shuō)，這是場(chǎng)關(guān)于贏的比賽，你要是真覺(jué)得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過(guò)身去給她更多的回報(bào)不就行了？

　　身邊人說(shuō)，李靜是一個(gè)善良和性情的人，這一點(diǎn)從我們的整個(gè)采訪可以看出，她不裝不端，有時(shí)候甚至還有點(diǎn)二。工作人員也直截了當(dāng)告訴我們，能否別問(wèn)諸如商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念之類的話題，那樣怕會(huì)冷場(chǎng)。

　　當(dāng)然，李靜沒(méi)必要裝出世人所熟知的那種商人形象。這世界，有目標(biāo)感很強(qiáng)的所謂一將功成萬(wàn)骨枯式的成功，同樣也存在某種晃晃蕩蕩看似不靠譜的姿態(tài)以及由此產(chǎn)生的成績(jī)單。15年來(lái)，李靜的東方風(fēng)行，在民營(yíng)傳媒陣營(yíng)僅次于王長(zhǎng)田的光線傳媒；她創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額。

　　有人說(shuō)，那是因?yàn)槔铎o運(yùn)氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營(yíng)電視制作發(fā)展的機(jī)會(huì)；“誤打誤撞”干樂(lè)蜂網(wǎng)，又遇見(jiàn)了電商發(fā)展的黃金期；幾年后當(dāng)國(guó)內(nèi)電商廝殺成紅海一片，李靜“不務(wù)正業(yè)”的自有品牌又已經(jīng)發(fā)展成熟……

　　一個(gè)人要取得成就，當(dāng)然需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運(yùn)氣顯然是不可能的。我們需要從運(yùn)氣中梳理出一種規(guī)律，這種規(guī)律，是一個(gè)女明星的商界故事，更是一個(gè)女人如何發(fā)揮自己的天性進(jìn)而揚(yáng)長(zhǎng)避短創(chuàng)造價(jià)值的心路啟示。值得一提的是，那場(chǎng)《贏在中國(guó)》最后的總決賽上，李靜獲得了總冠軍。

　　上篇：命

　　正點(diǎn)開(kāi)播

　　東方風(fēng)行傳媒和樂(lè)蜂網(wǎng)的辦公室位于北京朝陽(yáng)區(qū)八里莊，大廳的裝修主色調(diào)，用了醒目的玫紅和嫩綠。這樣的色調(diào)很容易擊穿人心深處的種種脆弱瞬間。

　　李靜說(shuō)，不管是陽(yáng)光燦爛的晴天還是灰蒙蒙的霧霾天，情緒不夠好時(shí)，她習(xí)慣在大樓門(mén)廳前“頓”一下。

　　從張家口到北京，就像一枚電池，她總是想展現(xiàn)自己動(dòng)力十足的一面，“如果你垂頭喪氣走進(jìn)去，員工會(huì)想公司怎么了。”于是，笑著大聲打招呼，側(cè)身左轉(zhuǎn)步入電梯間，此時(shí)電梯口那位剛?cè)玖颂亓眍愵^發(fā)的女助理已經(jīng)等候多時(shí)，李靜和她拍拍掌，“搞杯方便面唄，我還沒(méi)有吃飯呢。”

　　創(chuàng)業(yè)不易，一路走來(lái)，屬于李靜的身份和頭銜越來(lái)越多，有時(shí)候甚至壓得人喘不過(guò)氣：她是主持人也是制片人，她還是東方風(fēng)行集團(tuán)創(chuàng)始人、樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人以及靜佳品牌創(chuàng)始人……每個(gè)頭銜背后，必須要開(kāi)的會(huì)起碼有5個(gè)；與之同時(shí)，她采訪別人也接受別人采訪，一天的檔期總是排滿。

　　她說(shuō)，她懷念剛從體制內(nèi)出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。那時(shí)候有夢(mèng)想沒(méi)機(jī)會(huì)的人特別多；那時(shí)候她認(rèn)識(shí)的人如果是在早上十一點(diǎn)前起床是會(huì)被恥笑的，覺(jué)得那樣不像藝術(shù)工作者；而現(xiàn)在，樂(lè)蜂網(wǎng)、自有品牌的人九點(diǎn)就在公司了，而她自己也可以八點(diǎn)起床了。至少有幾次。

　　她修改了生活習(xí)慣，但沒(méi)有修改性格。這一點(diǎn)，通過(guò)12期《贏在中國(guó)》便可看出端倪。

　　在遇到自己喜歡且擅長(zhǎng)的創(chuàng)意類任務(wù)時(shí)，李靜特來(lái)勁，儼然全世界都得聽(tīng)她的。比如給毛戈平彩妝設(shè)計(jì)海報(bào)和廣告語(yǔ)那期。隊(duì)友念出毛戈平化妝品官方定位的句子，她直接打斷“這不是他(毛戈平)的賣(mài)點(diǎn)，他這么寫(xiě)是不對(duì)的”，甚至“很想把他的產(chǎn)品線給顛覆了”，幸好被大家拉住。

　　與之同時(shí)，李靜會(huì)頭一個(gè)跳起來(lái)反對(duì)通過(guò)拉朋友買(mǎi)單沖銷量的任務(wù)。比如有一期要賣(mài)慈銘體檢卡，李靜強(qiáng)烈拒絕：“我特別害怕目的性太強(qiáng)的銷售，要是單單叫朋友來(lái)聽(tīng)健康講座我感覺(jué)很輕松。大不了最后自己買(mǎi)單吧。”

　　《贏在中國(guó)》留下了不少李靜反省自己這期哪哪哪搞砸了對(duì)不起隊(duì)友的鏡頭；她說(shuō)為了贏，就要較著勁搞死對(duì)手，商業(yè)實(shí)在是太殘酷。

　　——這就是李靜，在商人需要控制自己本性的時(shí)候，她更像一個(gè)不能接受委屈、思維天馬行空的文藝女青年。很多人說(shuō)，一個(gè)“商人”怎么能這樣呢？“怎么能這樣”的商人，有她自己的邊界，自己的動(dòng)搖和重構(gòu)，最終她依舊在晃晃蕩蕩看似不靠譜的過(guò)程中，完成了給自己的交代。

　　交代是什么？就像東方風(fēng)行保留的那副對(duì)聯(lián)。上聯(lián)是，節(jié)目在混亂中制作，下聯(lián)是，會(huì)議在扯皮中度過(guò)，橫批，正點(diǎn)開(kāi)播。

　　三個(gè)“不錯(cuò)”

　　人生需要正點(diǎn)開(kāi)播。

　　回過(guò)頭去，李靜命運(yùn)中的幾次關(guān)鍵選擇，非但準(zhǔn)點(diǎn)而且開(kāi)播得不錯(cuò)。

　　第一次是從央視辭職。

　　領(lǐng)導(dǎo)一直找李靜談話，強(qiáng)調(diào)主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時(shí)都不那么端著說(shuō)話啊，端著多累啊！次數(shù)多了李靜火了：“我還真就做一個(gè)自己的節(jié)目給你們看看。”

　　轉(zhuǎn)身成立了自己的工作室，為東方風(fēng)行傳媒前身。啟動(dòng)資金10萬(wàn)塊錢(qián)是找母親借的。“不會(huì)說(shuō)話”的李靜要做訪談?lì)惞?jié)目，因?yàn)檎f(shuō)話這種原始的交流欲望總會(huì)尋找出口。

　　接下來(lái)，她開(kāi)始隱約意識(shí)到，命運(yùn)對(duì)一個(gè)人的成全，并不限于“長(zhǎng)得不錯(cuò)，性格不錯(cuò)，遇到的人也不錯(cuò)。”

　　那是1999年，舞廳、歌廳、卡拉OK生意紅火，臺(tái)球廳、電子游戲廳遍地，暗中呼應(yīng)著勢(shì)不可擋的電視娛樂(lè)化浪潮。“制播分離”概念在中國(guó)電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機(jī)構(gòu)。

　　其中有承包北京電視臺(tái)生活頻道的銀漢傳播、以國(guó)際電視節(jié)目貿(mào)易著稱的唐龍國(guó)際、以經(jīng)營(yíng)影視城為主的橫店集團(tuán)、后來(lái)居上的星美傳媒。值得一提的還有于1998年從北京電視臺(tái)出走的王長(zhǎng)田，他創(chuàng)立的光線傳媒如今已是中國(guó)最大的民營(yíng)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。

　　出走后的李靜并不如表現(xiàn)的那樣無(wú)所畏懼。只是惶恐反而讓人激發(fā)出無(wú)窮動(dòng)力、逼仄現(xiàn)實(shí)激發(fā)出個(gè)人能量。

　　創(chuàng)業(yè)缺錢(qián)，她想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢(qián)創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對(duì)方覺(jué)得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)。”

　　第一次拿到10萬(wàn)元的支票，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒(méi)人的時(shí)候偷偷親了支票一下。“以后拍電影一定要把這個(gè)情節(jié)加進(jìn)去！”采訪時(shí)，李靜興奮地?fù)]舞著拳頭。

　　擔(dān)心《超級(jí)訪問(wèn)》不紅，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒(méi)有人能認(rèn)出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路。黃昏時(shí)分終于有人走過(guò)來(lái)，一看，同行。人家問(wèn)兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。

　　其實(shí)李靜不必用這樣的方式尋找自信。熬過(guò)初創(chuàng)階段，《超級(jí)訪問(wèn)》火了，李靜還成為第一個(gè)把節(jié)目賣(mài)給電視臺(tái)的人。之前做民營(yíng)電視盈利模式很單一，節(jié)目免費(fèi)給電視臺(tái)，換取幾分鐘廣告。李靜放棄貼片廣告生存方式。她把5分鐘的貼片廣告全給電視臺(tái)，電視臺(tái)把其中30秒作價(jià)給自己，一期節(jié)目電視臺(tái)只用花2000塊。《超級(jí)訪問(wèn)》賣(mài)了50個(gè)臺(tái)，有10萬(wàn)元進(jìn)賬，而當(dāng)時(shí)一期節(jié)目成本是3萬(wàn)元。之后企業(yè)冠名也有了。

　　后來(lái)李靜和戴軍去了趟青島，沒(méi)有坐在路口擋道，戴軍沒(méi)有穿橙色褲子，被三個(gè)大姐認(rèn)了出來(lái)。

　　王冉的預(yù)言

　　以?shī)蕵?lè)類節(jié)目這個(gè)中國(guó)電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類型為基點(diǎn)，李靜順勢(shì)又推出了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等新節(jié)目。就像王長(zhǎng)田說(shuō)的“一個(gè)節(jié)目帶來(lái)了一堆節(jié)目，然后帶來(lái)了一個(gè)頻道，或者是一個(gè)公司、一個(gè)行業(yè)”——到2007年，東方風(fēng)行傳媒旗下四檔節(jié)目每周播出時(shí)長(zhǎng)總計(jì)約400分鐘，覆蓋全國(guó)三十多個(gè)衛(wèi)視和地方頻道，僅靠?jī)?nèi)容銷售和廣告，年利潤(rùn)近千萬(wàn)元。

　　就在那一年，李靜參加了一個(gè)由易凱資本CEO王冉做東的飯局。

　　同為客人的有紅杉資本沈南鵬。沈南鵬語(yǔ)速很快，問(wèn)題很多，那種投資人固有的連珠炮式的發(fā)問(wèn)一度讓人發(fā)蒙。在飯局第二天，沈南鵬對(duì)東方風(fēng)行傳媒做了個(gè)快速調(diào)查。沈南鵬看好李靜節(jié)目?jī)?nèi)容背后的無(wú)限可能：“我們提出了電子商務(wù)的設(shè)想，希望把它從一個(gè)內(nèi)容公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)內(nèi)容+產(chǎn)品的公司。”——這完全超越了李靜現(xiàn)有知識(shí)體系。

　　據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有意收購(gòu)東方風(fēng)行傳媒的還有華誼兄弟。馬云記得李靜看到周圍人都在談融資，跑來(lái)問(wèn)他，我需要嗎？李靜不大懂商業(yè)，馬云很負(fù)責(zé)地用她能聽(tīng)懂的方式反問(wèn)：“姑娘大了，看到別人出嫁也心動(dòng)了。你急著嫁人嗎？”李靜想想，說(shuō)我不急。

　　不著急的李靜還是遇見(jiàn)了沈南鵬。

　　兩條路擺在李靜面前。如王冉分析的，如果選擇華誼，東方風(fēng)行不用再單打獨(dú)斗，李靜套現(xiàn)快。選擇紅杉，套現(xiàn)少，而且這筆出讓少數(shù)股權(quán)得到的現(xiàn)金還會(huì)進(jìn)入新一輪奮斗。

　　從自己熟悉的領(lǐng)域跨進(jìn)一個(gè)不熟悉的未知領(lǐng)域，需要轉(zhuǎn)型的不只是公司，還有創(chuàng)始人本人。沈南鵬對(duì)李靜跨界的擔(dān)憂說(shuō)得更準(zhǔn)確：“最怕當(dāng)老板了還帶著藝人思維。”王冉一再對(duì)李靜說(shuō)，“賣(mài)掉公司是一種生活方式，接受投資是一種生活方式，你要想清楚。”

　　事實(shí)上，這些話李靜當(dāng)時(shí)并未完全聽(tīng)明白。

　　中篇：運(yùn)

　　陌生叢林

　　李靜選對(duì)了嗎？

　　沈南鵬幫李靜將構(gòu)想一步步落實(shí)細(xì)化。包括成立了單獨(dú)核算的東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，建設(shè)樂(lè)蜂網(wǎng)作為將媒體與零售相結(jié)合的平臺(tái)。李靜就此和電商扯上關(guān)系。

　　電商？2008年，中國(guó)電子商務(wù)迎來(lái)里程碑式的發(fā)展。這一年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，僅淘寶一家就實(shí)現(xiàn)999.6億元。劉強(qiáng)東早在前一年拿到了首批融資的千萬(wàn)美金，過(guò)不了多久京東就會(huì)以好幾個(gè)大動(dòng)作讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們神經(jīng)緊繃。

　　這股自己專長(zhǎng)外的潮流讓李靜懵懵懂懂，她連淘寶都不會(huì)上，卻想在網(wǎng)上賣(mài)護(hù)膚品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶說(shuō)起和李靜才認(rèn)識(shí)的時(shí)候，“她都不理解怎么在網(wǎng)上賣(mài)書(shū)。”

　　身處陌生行業(yè)，混合著新奇感與前路未知的焦慮，李靜只管鉚足勁往前沖。

　　就像當(dāng)年電視節(jié)在上海舉行，門(mén)票一個(gè)人要兩千元，一個(gè)展位要好幾萬(wàn)元，為了賣(mài)節(jié)目，戴軍借著跟熟人寒暄混了進(jìn)去，李靜卻是闖進(jìn)去的。她掏出手機(jī)，一邊假裝打電話一邊往里沖。在經(jīng)過(guò)保安身邊兩人四目相對(duì)時(shí)，李靜大吼：“不行！不行！沒(méi)什么好商量的，這事就這么辦了……”震懾住了保安，人家沒(méi)敢伸手?jǐn)r她。

　　這次攔住她的不是門(mén)票，而是簽證。臺(tái)灣的化妝品發(fā)展比較成熟，李靜約那邊的人面談。去臺(tái)灣的通行證不好辦。李靜等不得，雙方就約在香港機(jī)場(chǎng)。她大清早飛過(guò)去，聊上七八個(gè)小時(shí)，再飛回北京。對(duì)方評(píng)價(jià)：“你不像個(gè)女明星啊。”

　　很多時(shí)候，并不是你努力了，好運(yùn)就會(huì)馬上回報(bào)你。

　　以男性為主導(dǎo)的電商圈乃至商界對(duì)李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢(shì)更多地被鬧笑話的段子蓋過(guò)，大眾更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是：傳說(shuō)李靜聽(tīng)不得別人叫她李總，覺(jué)得“特俗氣”；財(cái)經(jīng)記者抱怨李靜很難采，因?yàn)樗�講不出“商業(yè)模式”、“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表，要求財(cái)務(wù)總監(jiān)“不要給我整那些復(fù)雜的數(shù)字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。”

　　沈南鵬挖百思買(mǎi)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王立成到樂(lè)蜂網(wǎng)時(shí)，王一聽(tīng)老板是個(gè)女的就不想來(lái)。幸好沈南鵬打包票說(shuō)：“李靜啊，她其實(shí)是個(gè)男的。”

　　奧普拉？斯圖爾特？

　　將個(gè)人在節(jié)目中的影響力，嫁接到樂(lè)蜂網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，促成銷售，只是一個(gè)大方向，具體怎么做沒(méi)人知道。李靜發(fā)現(xiàn)賣(mài)代理品牌不賺錢(qián)，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。

　　開(kāi)始有人對(duì)李靜說(shuō)，你可以做中國(guó)的瑪莎·斯圖爾特。

　　瑪莎·斯圖爾特？李靜并不熟悉這位美國(guó)的家政女王。瑪莎在婦女投身職場(chǎng)難以分身家務(wù)的時(shí)候，開(kāi)辦了專門(mén)為家庭宴會(huì)服務(wù)的餐廳。之后通過(guò)出書(shū)、為連鎖零售商凱馬特代言、推出家居顧問(wèn)雜志聲名大噪，隨即創(chuàng)辦自己的電視節(jié)目，最后成立公司推出自有品牌，涵蓋美國(guó)中產(chǎn)家庭婦女的所有生活需求，從床單到壁紙?jiān)俚藉佂肫芭琛?/p>

　　瑪莎的銷售渠道主要在線下超市、百貨公司，李靜則是依托樂(lè)蜂網(wǎng)。不同銷售路徑，不同的毛利率，不同的產(chǎn)品，李靜真的可以照搬瑪莎模式？

　　又有人對(duì)李靜說(shuō)，你可以做中國(guó)的奧普拉。

　　給傳媒出身的創(chuàng)業(yè)者們貼上奧普拉標(biāo)簽，似乎是個(gè)時(shí)髦事情。在中國(guó)，楊瀾曾被視為候選人。同被“提名”的還包括2009年離開(kāi)央視創(chuàng)辦北京優(yōu)米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的王利芬。《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》正是她一手操辦，當(dāng)時(shí)她因拍賣(mài)史玉柱午餐時(shí)間而名噪一時(shí)。

　　李靜當(dāng)然熟悉奧普拉。傳媒女王以《奧普拉秀》為核心和起點(diǎn)，建立起了一個(gè)傳媒商業(yè)帝國(guó)。從制片人到內(nèi)容制作公司，再到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的三級(jí)跳，似乎和李靜路徑有更多相似處。

　　其實(shí)那些平白貼到李靜身上中國(guó)某某某的標(biāo)簽，折射出傳媒人如何將專業(yè)能力轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的先天困惑，于是急切地想找到一個(gè)可借鑒的模式，以獲得安全感。

　　瑪莎或者奧普拉都不能解決李靜眼下的麻煩：她的精油產(chǎn)生了大量庫(kù)存，有的款一年賣(mài)不出兩瓶。李靜的失策從進(jìn)貨時(shí)候開(kāi)始，對(duì)方要求3000瓶起進(jìn)，李靜一心看中了精油的品質(zhì)，并沒(méi)有努力爭(zhēng)取。她一氣推出了50多款單方精油，有很多冷門(mén)的品類。除了學(xué)精油專業(yè)的學(xué)生，普通消費(fèi)者可能連名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

　　李靜嘗試大批砍掉精油品類。消費(fèi)者抱怨可選擇的產(chǎn)品太少，少了某些冷門(mén)精油撐門(mén)面顯得靜佳的專業(yè)性大打折扣，精油銷量繼續(xù)下跌。

　　李靜一度懷疑互聯(lián)網(wǎng)根本不適合賣(mài)精油，更讓人沮喪的是，沒(méi)人敢保證她自有品牌的路子一定能走通，唱衰電商的聲音不時(shí)出現(xiàn)，甚至對(duì)自己是否適合當(dāng)老板也存疑。

　　習(xí)慣了飛揚(yáng)人生的人，最難面對(duì)看不到明顯進(jìn)步和出路的探索階段。李靜摸索出熱銷精油和冷門(mén)精油搭配銷售比例，已經(jīng)是三年后。在此之前，在一些看似不那么關(guān)鍵的地方，李靜小心掩蓋的焦慮泄露了出來(lái)。

　　比如那近三個(gè)月的失眠。李靜說(shuō)：“從前是創(chuàng)業(yè)型公司，大家就幾個(gè)人，吃住都一起。怎么突然變成了上百人的大團(tuán)隊(duì)？”她因?yàn)榻胁怀雒總�(gè)人的名字而心慌。

　　她提到一部叫《一個(gè)都不能少》的電影，就是講“死倔死倔”張家口人的故事。她形容自己：“就像一種動(dòng)物，只要咬上獵物就根本不松口。今天這個(gè)事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口氣，我就要堅(jiān)持下去。”這是一種逼出來(lái)的讓人陌生的兇狠。

　　下篇：運(yùn)命

　　最好的產(chǎn)品經(jīng)理

　　金錯(cuò)刀說(shuō)：“中國(guó)最好的產(chǎn)品經(jīng)理，男的是周鴻祎，女的應(yīng)該是李靜。”李靜給這個(gè)頭銜點(diǎn)贊。

　　傳統(tǒng)式創(chuàng)業(yè)，需要你精通功能的設(shè)計(jì)、成本的控制、流程的管控……這些思維方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思維方式：那是情感導(dǎo)向和體驗(yàn)導(dǎo)向式的，并不需要經(jīng)過(guò)邏輯論證，而是憑借本能的直覺(jué)反應(yīng)作出的判斷。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，女性是天生的產(chǎn)品經(jīng)理。

　　雖然最初精油的挫折多少表現(xiàn)出，感性的傳媒人思維與理性的商界邏輯不完全兼容，但電視是李靜進(jìn)入商界的起點(diǎn)，給她的經(jīng)商風(fēng)格打上了鮮明的媒體思維烙印。李靜仍然回到了起點(diǎn)尋找發(fā)力點(diǎn)。

　　李靜總想起第一次被臨時(shí)拉上鏡，只需要說(shuō)一句簡(jiǎn)單開(kāi)場(chǎng)白：“各位觀眾你們好，歡迎收看××節(jié)目。”就是發(fā)不了聲。這種虛脫感讓她能理解上節(jié)目明星們的緊張和“怪癖”，有人各種不自在，有人要求清空觀眾才能錄節(jié)目。有了李靜的懂得，劉燁才會(huì)愿意在節(jié)目上透露，自己壓力大時(shí)會(huì)站在什剎海結(jié)冰的水面上放開(kāi)了哭，放開(kāi)了喊。這種 “同理心”放在做產(chǎn)品上，正是產(chǎn)品經(jīng)理的靈感來(lái)源——能洞察消費(fèi)者需求的能力。

　　消費(fèi)者需要什么？李靜的解讀落腳到靜佳的面膜開(kāi)發(fā)是這樣的：“面膜拿出來(lái)敷臉上，半小時(shí)后扯下來(lái)仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內(nèi)心的需要，我們應(yīng)該給她們這種快樂(lè)。”

　　靜佳面膜的突破點(diǎn)來(lái)自李靜的個(gè)人體會(huì)。面膜敷上了人最好保持不動(dòng)，不然面膜容易滑落。李靜自己就閑不住，給面膜設(shè)計(jì)了一對(duì)耳掛。這款4D面膜上市就成為爆款， 截至2013年3月銷售350萬(wàn)片。以2012年來(lái)說(shuō)，4D面膜的銷量約占靜佳總銷量的13%。

　　李靜甚至在做節(jié)目過(guò)程中理順了誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。靜佳是一款屬于李靜的化妝品，它的消費(fèi)者就是通過(guò)節(jié)目喜歡上李靜的那部分人，對(duì)，就是“粉絲”。

　　對(duì)粉絲能量的洞察，來(lái)源于李靜做亞洲偶像盛典的經(jīng)歷。她找到各個(gè)明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，讓粉絲們?cè)谖⒉�、微信上去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團(tuán)直接PK。偶像盛典當(dāng)天一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)4000條，幾何級(jí)爆炸的關(guān)注效果是以往在平面媒體投廣告無(wú)法比擬的。

　　這個(gè)思路同樣可以套用：明星乃至草根達(dá)人對(duì)自己的粉絲都有一定輻射力。假設(shè)每個(gè)達(dá)人有5萬(wàn)粉絲，1000個(gè)達(dá)人也能輻射5000萬(wàn)的消費(fèi)人群。粉絲又反過(guò)來(lái)影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴(kuò)散。

　　從靜佳這個(gè)專屬李靜的單一自有品牌擴(kuò)展到明星專家達(dá)人們的自有品牌陣列，樂(lè)蜂網(wǎng)達(dá)人經(jīng)濟(jì)第一次擴(kuò)展思路就此成型。

　　李靜帶來(lái)的傳媒紅利仍不止于此。

　　電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　李靜制作電視節(jié)目多年，特別是美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，累積了大量明星御用化妝師、護(hù)膚達(dá)人、國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域亞洲級(jí)別的評(píng)委等人脈，輕而易舉地解決了達(dá)人從哪來(lái)的問(wèn)題。難點(diǎn)是，如何與達(dá)人談他的產(chǎn)品該怎么做。理性的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人們發(fā)現(xiàn)，哪怕團(tuán)隊(duì)來(lái)自寶潔、資生堂，也搞不定這些“怪咖”。還是得感性的李靜出馬。

　　樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁尹娜舉了一個(gè)例子，護(hù)膚達(dá)人凱文一直想做一個(gè)自己的品牌，光是花在配方調(diào)配上的時(shí)間就用了三年。“達(dá)人老師在自己的領(lǐng)域里摸爬滾打，最好的東西都見(jiàn)識(shí)到了，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)；他們經(jīng)常出席市面上一些大牌的活動(dòng)，我們做的東西，他會(huì)告訴你腔調(diào)跟他的想象差很遠(yuǎn)。”

　　產(chǎn)品部門(mén)幾乎要被折騰瘋了，只有李靜淡定：“藝人就是異于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己來(lái)說(shuō)，她就表?yè)P(yáng)過(guò)靜佳的設(shè)計(jì)師一次：選擇的包裝材料可降解，說(shuō)明書(shū)印在盒子背面節(jié)省了紙張，同時(shí)采用環(huán)保大豆油墨技術(shù)，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了靜佳“天然為本”的理念。

　　樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成早總結(jié)出“媒體+電商+自由品牌=電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的公式，然后靠著李靜協(xié)調(diào)溝通，公司慢慢摸索出六個(gè)步驟：首先是達(dá)人品牌研究，再由達(dá)人品牌的個(gè)性延伸到商業(yè)品牌的定位，定位完成之后會(huì)形成它的三年產(chǎn)品規(guī)劃，然后進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，經(jīng)過(guò)10～12個(gè)月產(chǎn)品上市，再經(jīng)歷上市前后的營(yíng)銷推廣，最終根據(jù)用戶反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)品牌調(diào)整。理想狀態(tài)下，推出一個(gè)達(dá)人品牌的時(shí)間周期在15～16個(gè)月左右。

　　隨即跟上的是團(tuán)隊(duì)。5個(gè)專門(mén)服務(wù)達(dá)人品牌的部門(mén)成立起來(lái)：配方購(gòu)買(mǎi)和研發(fā)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、檢測(cè)、生產(chǎn)(負(fù)責(zé)與工廠溝通及監(jiān)控)。達(dá)人品牌的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到了200多人，每個(gè)達(dá)人的團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)七八十人，他們專門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個(gè)公共部門(mén)負(fù)責(zé)。李靜也得以從事無(wú)巨細(xì)的奔波中解脫，把自己的感性投入像設(shè)計(jì)、營(yíng)銷這類“有勁”的環(huán)節(jié)。

　　梳理公司獨(dú)特模式的事，職業(yè)人出身的高管更在行。東方風(fēng)行集團(tuán)CTO姜海東把東方風(fēng)行集團(tuán)分作三部分。首先是包含《美麗俏佳人》等明星欄目的媒體業(yè)務(wù)。比如公司簽約的小P和梅琳，兩人已在這檔時(shí)尚節(jié)目中活躍多年。公司針對(duì)這兩人的粉絲特點(diǎn)制定了基本的品牌路線：以少女可愛(ài)風(fēng)為主的“即魅”和以抗衰老保養(yǎng)為主的“肌齡”。李靜的媒體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能拍板決定節(jié)目走向，節(jié)目會(huì)特地為小P增加少女彩妝的內(nèi)容，或者為梅琳增加護(hù)膚保養(yǎng)的內(nèi)容。廣告只能推產(chǎn)品，達(dá)人只有電視節(jié)目才能承載展現(xiàn)。而個(gè)性，才是達(dá)人品牌吸引顧客的最大砝碼。

　　其次是電商業(yè)務(wù)樂(lè)蜂網(wǎng)。樂(lè)蜂網(wǎng)不單是線上售賣(mài)渠道，達(dá)人和專家們常駐線上，分享流行信息，回答粉絲提問(wèn)，粉絲們也在社區(qū)里分享產(chǎn)品使用心得。這些信息多多少少會(huì)反饋到節(jié)目中甚至影響新產(chǎn)品的推出和調(diào)整。

　　最后是達(dá)人自有品牌業(yè)務(wù)。媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，樂(lè)蜂網(wǎng)的渠道和黏性，產(chǎn)品本身的穩(wěn)定開(kāi)發(fā)，這三個(gè)看似不相關(guān)的板塊就此形成一個(gè)閉環(huán)，能夠環(huán)環(huán)相扣，互為補(bǔ)充。

　　但是，這個(gè)閉環(huán)要做大，需要更多達(dá)人。一個(gè)節(jié)目最多能承載兩三個(gè)，而東方風(fēng)行傳媒旗下適合宣傳達(dá)人的節(jié)目不算很多。李靜考慮過(guò)跟其他節(jié)目合作，或?yàn)檫_(dá)人開(kāi)發(fā)專門(mén)的節(jié)目，甚至嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)制造達(dá)人。這些投入不菲，同時(shí)需要時(shí)間驗(yàn)證。

　　李靜在圈內(nèi)的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到靜佳的產(chǎn)品一年賣(mài)過(guò)億元，小P的彩妝一年賣(mài)過(guò)幾千萬(wàn)元，紛紛表示有意推出自己的自有品牌。

　　正面一戰(zhàn)

　　“電商圈的競(jìng)爭(zhēng)比娛樂(lè)圈殘酷多了。娛樂(lè)圈最多就是走紅毯時(shí)我踩踩你裙子，讓你摔一跤。”2012年，李靜經(jīng)歷了為數(shù)不多的正面商戰(zhàn)——樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品杠上了。

　　促銷PK，口水戰(zhàn)，網(wǎng)站被不明身份黑客攻擊，產(chǎn)品真假疑云……斗到最后圍觀群眾還質(zhì)問(wèn)，你們兩家是同一個(gè)投資人，是不是“假打”？

　　李靜很生氣，難得地在微博發(fā)飆。或許放到現(xiàn)在，她不會(huì)那么激動(dòng)了。電商從投資人的寵兒變成一門(mén)危險(xiǎn)生意——大規(guī)模地融資、大規(guī)模地投入以及大規(guī)模地虧損，但是和靠主要賣(mài)市場(chǎng)上暢銷化妝品的對(duì)手們不同，樂(lè)蜂網(wǎng)自有品牌已經(jīng)占據(jù)銷售總額的40%以上，利潤(rùn)率達(dá)到60%。

　　電商專家吳聲評(píng)論，樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)形成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，得以擺脫價(jià)格敏感階段，接下來(lái)的想象空間更大，它甚至可以考慮推出覆蓋女性各種生活場(chǎng)景的自有產(chǎn)品，最后形成一個(gè)售賣(mài)美麗的生態(tài)系統(tǒng)。

　　實(shí)際上，李靜正朝著這個(gè)方向前進(jìn)。由小P等為代表的達(dá)人產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展之后，由謝娜“歡型”為代表的明星產(chǎn)品開(kāi)始試水，而且突破了護(hù)膚品，延伸至服裝等品類。

　　謝娜是湖南臺(tái)主持人，很早開(kāi)始做自己的服裝品牌歡型，效果平平，和李靜吃飯的時(shí)候兩人聊起來(lái)。第二次見(jiàn)面謝娜就帶著紅章來(lái)了，要把歡型交給李靜運(yùn)營(yíng)。

　　明星這種成熟資源會(huì)遭遇多方覬覦，其實(shí)隱形門(mén)檻是存在的：“你去跟謝娜說(shuō)，你的產(chǎn)品樂(lè)蜂幫你賣(mài)1000萬(wàn)元我給你賣(mài)2000萬(wàn)元，沒(méi)用。人家不缺這2000萬(wàn)元。”那明星們要什么？李靜的感性溝通功能再次發(fā)揮不可替代的作用。

　　謝娜走無(wú)厘頭、自我解嘲風(fēng)格，歡型剛開(kāi)始有50個(gè)品類，多是古靈精怪“像謝娜”的衣服，賣(mài)不動(dòng)。市場(chǎng)部希望砍掉10個(gè)，謝娜舍不得。李靜把市場(chǎng)分析的結(jié)論“翻譯”給謝娜聽(tīng)，一個(gè)人會(huì)喜歡你，因?yàn)槟闵砩暇哂凶约呵啡钡臇|西，但她不想真的變成你，她也不會(huì)穿成你這樣。李靜建議做一批基本款加上一點(diǎn)小設(shè)計(jì)的新系列，取名“那小樣兒”，放到樂(lè)蜂網(wǎng)上，4天預(yù)訂量達(dá)數(shù)千件。平時(shí)每次開(kāi)產(chǎn)品會(huì)，李靜都用手機(jī)拍照片給謝娜傳過(guò)去，讓她參與過(guò)程。

　　發(fā)布?xì)g型時(shí)，360還插了一腳，表示愿意承擔(dān)新款發(fā)布的渠道重任。金錯(cuò)刀口中的最佳男女產(chǎn)品經(jīng)理意外聯(lián)手。今年，羽泉與樂(lè)蜂網(wǎng)合作的男士護(hù)膚自有品牌也將上市。

　　現(xiàn)在樂(lè)蜂網(wǎng)簽約的達(dá)人明星總數(shù)已超過(guò)500余人。姜海東很看重這個(gè)數(shù)量上的擴(kuò)張。他用《中國(guó)好聲音》來(lái)打比方，一個(gè)個(gè)歌手在“好聲音”走紅了，多數(shù)人下了節(jié)目可能沒(méi)聲音了，但是對(duì)于《中國(guó)好聲音》這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下一季又開(kāi)始了。樂(lè)蜂網(wǎng)就是這樣一個(gè)平臺(tái)，除了每個(gè)明星品牌的調(diào)性不同，流程已經(jīng)形成且可復(fù)制。明星人氣的生命周期決定產(chǎn)品的生命周期，流水的紅人鐵打的盤(pán)子。鐵打的盤(pán)子就是一個(gè)模式。李靜，是這個(gè)模式的入口、代言人和紐帶。

　　吳聲總結(jié)得更直接：“樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)被李靜帶成了一個(gè)更像傳媒公司的電商公司。”

　　不當(dāng)老大很多年

　　東方風(fēng)行集團(tuán)收入里，節(jié)目制作占四成，樂(lè)蜂網(wǎng)銷售占六成。2012年樂(lè)蜂網(wǎng)銷售額飆升至19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。

　　主導(dǎo)這一切的居然是一個(gè)不像商人的人。

　　李靜的名片上沒(méi)有董事長(zhǎng)總經(jīng)理頭銜，只是創(chuàng)始人(CEO是王立成)。她不介意自己“降級(jí)”到一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的位置。對(duì)她來(lái)說(shuō)，和團(tuán)隊(duì)討論引進(jìn)丹麥產(chǎn)品，因?yàn)椤暗�麥很多瓶子放土�?0天可降解”更有勁。

　　有一段文字特別能打動(dòng)李靜：30歲的時(shí)候，覺(jué)得你不在什么事都干不了。40歲的時(shí)候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說(shuō)這是自我認(rèn)知的改變，插手太多，對(duì)公司是阻力。東方風(fēng)行集團(tuán)內(nèi)部不是有個(gè)段子嗎，現(xiàn)在李靜要是參與有關(guān)價(jià)格的談判，會(huì)被廣告部轟出去，因?yàn)樗龝?huì)把價(jià)格越談越低。

　　如今李靜手下有6個(gè)高管，四五十個(gè)總監(jiān)。李靜負(fù)責(zé)調(diào)兵遣將。自稱連“一道杠”都沒(méi)戴過(guò)的李靜，如何帶出一個(gè)像李靜的公司？這對(duì)她仍然是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　有一件事情李靜很肯定，自己會(huì)永遠(yuǎn)是一個(gè)傳媒人，以后也會(huì)保留一檔訪問(wèn)節(jié)目，“對(duì)人的洞察和對(duì)人性的溝通永遠(yuǎn)是我的選擇。”

　　李靜最終沒(méi)有選擇成為一個(gè)“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺(jué)得都是鉚著勁堅(jiān)持走到某一步，然后“事就這么成了唄。”

　　——你可以說(shuō)李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。

　　鏈接：走出體制的傳媒人

　　1.楊瀾

　　楊瀾因主持《正大綜藝》成名，作為傳媒人商業(yè)化先行者，一路頗為曲折。

　　2000年，楊瀾與丈夫吳征一起創(chuàng)辦了陽(yáng)光衛(wèi)視，原本準(zhǔn)備通過(guò)觀眾付費(fèi)和廣告收入兩種途徑實(shí)現(xiàn)盈利。這種模式在當(dāng)時(shí)的中國(guó)太超前，陽(yáng)光衛(wèi)視開(kāi)播三年虧損資金超過(guò)2億港元。之后楊瀾夫婦進(jìn)行了一系列收購(gòu)和資本運(yùn)作，計(jì)劃打造跨媒體平臺(tái)。但這些項(xiàng)目間缺少內(nèi)在聯(lián)系和核心驅(qū)動(dòng)力，所謂的規(guī)模根本無(wú)法帶來(lái)收益。

　　楊瀾決定重做電視節(jié)目——《天下女人》，將職業(yè)女性作為自己的受眾群，然后圍繞這個(gè)人群做業(yè)務(wù)延伸。通過(guò)作為重要樞紐的“天女網(wǎng)”，楊瀾希望整合電視、電子雜志等資源，打造一個(gè)中國(guó)職場(chǎng)女性的多媒體社區(qū)；楊瀾還嘗試與銀行共同推出女性信用卡，與中糧集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)針對(duì)女性的葡萄酒產(chǎn)品……到目前為止，這些產(chǎn)品尚未形成可持續(xù)復(fù)制的商業(yè)模式。

　　楊瀾公司更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來(lái)自承接各個(gè)城市地方政府的晚會(huì)制作，同時(shí)配套立體宣傳服務(wù)，幫助其打造城市文化品牌。有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)說(shuō)，楊瀾承辦一臺(tái)晚會(huì)的收入可能在500萬(wàn)~1000萬(wàn)人民幣之間。而能承接這種任務(wù)的必要前提，仍是楊瀾身為傳媒人的知名度。

　　北京電視臺(tái)《名人堂》欄目主持人、制片人路彬彬和楊瀾后期的模式類似，電視節(jié)目只是價(jià)值鏈上的一環(huán)，她的貝都因傳播主要提供專業(yè)的、全面的公關(guān)媒體顧問(wèn)服務(wù)。不過(guò)她的核心人群是“職業(yè)人”。

　　2.王利芬

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。王利芬2009年從央視離職后創(chuàng)辦了優(yōu)米網(wǎng)，希望搭建一個(gè)平臺(tái)來(lái)“淘”人們腦子中的智慧和經(jīng)驗(yàn)：用戶打開(kāi)網(wǎng)站，付費(fèi)后，就可以跟自己希望的人視頻對(duì)話：“現(xiàn)在人們腦袋里面的經(jīng)驗(yàn)，你是很難得到的，比如說(shuō)我要見(jiàn)某個(gè)人，一定是熟人介紹，而且要跑去一趟，甚至要坐飛機(jī)。不如打開(kāi)網(wǎng)站，就可以兩個(gè)人對(duì)話，談半個(gè)小時(shí)，然后我付你錢(qián)。”

　　王利芬因傳媒人的身份聯(lián)絡(luò)到了眾多大腕。優(yōu)米網(wǎng)最初被外界關(guān)注最多的正是 “拍賣(mài)”名人時(shí)間，比如史玉柱。但習(xí)慣了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)資源的用戶，付費(fèi)的意愿并不高。而定價(jià)是個(gè)問(wèn)題，有些經(jīng)驗(yàn)講完了，用戶覺(jué)得不值這么多錢(qián)。

　　王利芬決定取消向用戶收費(fèi)，將優(yōu)米網(wǎng)模式調(diào)整為B2C的視頻網(wǎng)站，重操電視制作的舊業(yè)。制作的節(jié)目定期在優(yōu)米網(wǎng)播出，向廣告主收費(fèi)。有人說(shuō)她想重建一個(gè)網(wǎng)上央視，不過(guò)定位更聚焦——?jiǎng)?chuàng)業(yè)和職場(chǎng)。

　　這次調(diào)整讓優(yōu)米網(wǎng)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。節(jié)目《在路上》對(duì)柳傳志、王石、馬云、史玉柱等企業(yè)家進(jìn)行了獨(dú)家專訪，帶來(lái)了網(wǎng)站的流量及以此為基礎(chǔ)的廣告收入，也再次激發(fā)了王利芬搞培訓(xùn)的想法。于是王利芬現(xiàn)在有三塊業(yè)務(wù)：節(jié)目、培訓(xùn)、優(yōu)米網(wǎng)。

　　而不管是做節(jié)目還是做培訓(xùn)，王利芬始終沒(méi)有偏離傳媒人的模式——提供精神產(chǎn)品。