李東田：從造美到販美

　　20年，他如何從一個(gè)剪刀手，變身為一個(gè)販賣“美”的商人，搞出一條生產(chǎn)“美”的流水線？

　　文 | 本刊記者   王春梅

　　李東田剛剛剪好一段VCR。VCR里，2009年10月30日傍晚，京城最高的柏悅酒店，國(guó)內(nèi)最早一代的模特、當(dāng)下炙手可熱的演藝明星，次第到場(chǎng)。衣香鬢影中，系紅色小領(lǐng)結(jié)、著蘇格蘭式黑色裙裝的李穿梭其間。

　　一位穿黑色絲襪、短裙、高跟鞋的時(shí)尚女人被另外十多位同伴拉上臺(tái)，接過(guò)“東田造型服務(wù)品牌十年貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的金幣。“她是我們公司的保潔。”李東田指著屏幕對(duì)我說(shuō)。這之后才是李東田與投資家、信中利集團(tuán)老板汪潮涌握手。“信中利投資東田造型”的新聞讓李的名字開始從娛樂(lè)版轉(zhuǎn)戰(zhàn)財(cái)經(jīng)版。

　　這個(gè)穿蘇格蘭裙的男人靠一把剪刀起家，靠一支化妝筆成名，眼下，他正在挑戰(zhàn)一個(gè)更高難度的角色：一個(gè)時(shí)尚王國(guó)的締造者和掌控者。那天晚上，李東田跟他的團(tuán)隊(duì)High了9個(gè)小時(shí)，直至凌晨3點(diǎn)，他回到酒店房間，洗了個(gè)澡，上床，發(fā)現(xiàn)自己腦子里一片空白。

　　2009年12月3日，他的公司換了一個(gè)新名字：東田時(shí)尚文化傳播有限公司，旗下有18家形象店、一所有三個(gè)大教學(xué)區(qū)的學(xué)校、3家咖啡店、一家健身會(huì)館等。未來(lái)24-30個(gè)月，他稱他的公司還將在“文化創(chuàng)意消費(fèi)產(chǎn)業(yè)”快速擴(kuò)張。

　　“我覺(jué)得我是個(gè)想經(jīng)營(yíng)藝術(shù)家的商人。”2009年12月的某個(gè)下午，李東田接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪，如此自謂。說(shuō)這話之前，他剛剛起床。前一個(gè)白天被工作和會(huì)議擠滿，晚上9點(diǎn)又跑到攝影棚，與剛從紐約回來(lái)的名模杜鵑一起，為VOGUE雜志拍照，熬到凌晨5點(diǎn)。

　　他懂得怎樣適時(shí)強(qiáng)化一下人們的印象，去年建國(guó)60周年之際，他給各大雜志做了100多頁(yè)的大片，提醒大家他依然是這個(gè)行業(yè)不容置疑的領(lǐng)導(dǎo)者。至于接受幾千萬(wàn)投資之后的壓力，“你別把它當(dāng)作一個(gè)資本，當(dāng)成一個(gè)朋友不就完了嘛。別人加入進(jìn)來(lái)，也要做我想做的事。無(wú)論如何，我應(yīng)該是指導(dǎo)方向的人，因?yàn)槟遣攀菛|田造型。”

　　在前后十多家風(fēng)投的意向書中，李選擇信中利，因?yàn)楹笳吆退�一樣，�?duì)這個(gè)行業(yè)有著信仰一樣的“相信”。在李東田看來(lái)，這種信心就像信中利看重搜索引擎而投了百度(BIDU.NASDAQ)；在中國(guó)電影剛剛有起色的時(shí)候，投了華誼兄弟(300027.SZ)一樣。

　　“全時(shí)尚”產(chǎn)業(yè)鏈

　　坐在麗都水岸會(huì)所的Cozy Café里，吸引人的除了呂燕和春曉的代言照，還有墻頂兩端懸掛顯示器里的時(shí)裝秀和設(shè)計(jì)師的幕后短片，然后是格子棉或素面布的沙發(fā)、高腳木凳、整面整面墻的素描或油彩畫。這是李東田在北京開的第二家咖啡店，毫無(wú)懸念的，所有的勾畫設(shè)計(jì)都出自他本人之手。

　　他要了杯Latte，在沙發(fā)里來(lái)回動(dòng)了一下，找到了一個(gè)舒服的姿勢(shì)，把兩個(gè)靠墊摞在背后，一條腿蜷起、疊在另一條腿下面，右手點(diǎn)燃一根極細(xì)的煙。然后，他一個(gè)一個(gè)掰開左手的五根手指，相當(dāng)嫻熟又簡(jiǎn)潔地解釋他的生意思路：他做的一切都圍繞著一個(gè)“美”字，然后再把“美”賣掉。

　　他以發(fā)型為藍(lán)本，延展到臉、膚色、指甲、身材；當(dāng)這一切都有了“美”的時(shí)候，人們會(huì)把它通過(guò)影像記錄下來(lái)，于是他提供攝影；人們對(duì)美的需求從外表和身體發(fā)展到感受和體驗(yàn)上，于是他提供咖啡廳和餐廳。

　　人分有錢一族和沒(méi)錢一族，所以李東田的產(chǎn)品分一線和二線。一線借助“東田”的品牌，二線則用另外一個(gè)字母或符號(hào)。“想讓生意或者品牌長(zhǎng)久，就需要多元化，需要達(dá)到人們的各種需求。”他以歐萊雅集團(tuán)有蘭蔻、Giorgio Armani有Emporio Armani、Shiseido有歐珀萊、寶潔有SK-II做例。

　　他要做造型領(lǐng)域的Giorgio Armani，而不是佐丹奴—“一條街上兩三家，拍著手喊打折、發(fā)單子”。目前他在八個(gè)城市開了一線店。據(jù)東田時(shí)尚總經(jīng)理吳圣介紹，這樣的高端店除了剛開始要花一兩年時(shí)間“養(yǎng)店”外，以后每年只需不到一萬(wàn)個(gè)客人、平均每天大概二三十個(gè)客人，就能盈利。

　　東田造型店只是東田時(shí)尚眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)分支，此外還有造型學(xué)校和經(jīng)紀(jì)隊(duì)伍，三者對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)幾乎持平。在這個(gè)圈子里，還沒(méi)有人能實(shí)現(xiàn)他這樣的多元經(jīng)營(yíng)。“說(shuō)實(shí)話，我挺幸運(yùn)的，沒(méi)有一個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域(電影、電視、舞臺(tái)、時(shí)裝、T臺(tái)、雜志、廣告等)我沒(méi)涉及到的。”但在他出道的20年前，還沒(méi)有后來(lái)的專業(yè)化分工，李東田不無(wú)得意地說(shuō)，“任何人想copy東田造型，都有可能性，但是有一點(diǎn)他copy不了，就是時(shí)間。你有再大的本事、再多的錢，你也沒(méi)有辦法買回過(guò)去的20年。”

　　1972年，李東田出生在北京一個(gè)典型的機(jī)關(guān)大院里，童年的學(xué)習(xí)經(jīng)歷并不順?biāo)欤�他討厭�?shù)學(xué)，對(duì)所有理科的東西都沒(méi)興趣，自然考試成績(jī)一直很差。初中畢業(yè)后，李東田就得到父母同意放棄上學(xué)，去蒙妮坦美容美發(fā)學(xué)校學(xué)習(xí)美發(fā)，后來(lái)又自學(xué)化妝。

　　18歲畢業(yè)后，一次神奇的遭遇讓他比同齡人更早地感受到了成功滋味：他因?yàn)樽约邯?dú)特的發(fā)型而在街上被星探發(fā)現(xiàn)，去拍廣告時(shí)又因?yàn)閹兔Πl(fā)型師而引起關(guān)注。后來(lái)，電影廠的幾個(gè)人知道了他，介紹他給明星蓋克做頭發(fā)，從此他開始了靠近電影的機(jī)會(huì)。

　　而上世紀(jì)七八十年代，正值中國(guó)美發(fā)美容行業(yè)興起，中國(guó)目前最具消費(fèi)力的群體最為熱衷的產(chǎn)業(yè)—時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，也發(fā)端于此。1992年LV登陸中國(guó)，1997年Gucci也來(lái)了，2000年Chanel首家成衣店在北京開業(yè)。此后，化妝、攝影等相關(guān)行業(yè)逐漸成熟，《時(shí)尚》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志開始了產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。當(dāng)后來(lái)風(fēng)起云涌、制造出大批富豪的中國(guó)IT業(yè)還在閉門造車時(shí)，造型業(yè)已開始與國(guó)際接軌。這是李東田們的幸運(yùn)，時(shí)代讓他們有機(jī)會(huì)從當(dāng)年一文不名的“剪頭匠”，成為今天可以與世界上最美麗的人、最時(shí)尚的群體比肩的“藝術(shù)家”。

　　20年后，雖然還沒(méi)有成為一個(gè)頂級(jí)富豪，但他已經(jīng)沉淀了兩樣更重要的東西：他的品牌，和他的團(tuán)隊(duì)。這二者的最初靈感，來(lái)自他在美國(guó)的求學(xué)時(shí)期。

　　坐在三里屯瑜舍酒店地下一層的咖啡廳里，吳圣望著北側(cè)窗外即將開業(yè)的北京第七家形象店，“東田在去美國(guó)之前我并沒(méi)有在他身上看到他未來(lái)是一個(gè)大師級(jí)的人物。但是他去美國(guó)生活和工作的經(jīng)驗(yàn)，回來(lái)我們?cè)诔砸活D飯的時(shí)候，我就覺(jué)得國(guó)外生活幾年的經(jīng)歷讓他變得很豐富、很有思想。”

　　至今，外界無(wú)從知曉李東田的美國(guó)生活到底如何。我們只知道，他去美國(guó)的時(shí)候是1994年，學(xué)習(xí)視覺(jué)藝術(shù)，參加大量的時(shí)裝秀、攝影展；他在發(fā)型店打工，摸索新的造型；他從洛杉磯到紐約，面對(duì)那時(shí)世界流行的冷艷妝容，頓然找到了自己想要的東西；他在紐約時(shí)裝周后臺(tái)看到了十多個(gè)化妝師在經(jīng)紀(jì)公司的組織下、在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)為幾十位模特完成了漂亮的妝容，并受此啟發(fā)—人家能把“美”搞成流水線生產(chǎn)，我們?yōu)槭裁床恍小?/p>

　　“東田造型”四個(gè)字開始在李東田的腦海里浮出來(lái)。4年后回國(guó)，他已經(jīng)想要建立自己的團(tuán)隊(duì)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的這一行，還都是化妝師自己提著箱子、自己報(bào)價(jià)。他想嘗試“團(tuán)隊(duì)工作”的創(chuàng)意，一下子打動(dòng)了后來(lái)成為他商業(yè)上最親密合作伙伴的吳圣。

　　1999年，北京圣巖東田造型設(shè)計(jì)管理顧問(wèn)有限公司成立，第一間工作室設(shè)在新東安寫字樓的9層。“圣巖東田”四個(gè)字代表了三個(gè)創(chuàng)始人：27歲的李東田、29歲的吳圣和25歲的陳巖。

　　“造美”流水線

　　“曾經(jīng)一群有夢(mèng)想的少年，因?yàn)橐粋�(gè)名字聚集，而今仍在一起執(zhí)著前行，留下的不僅是輝煌事業(yè)的足跡，更是濃濃的友誼和歷久彌新的親情。”—這句話摘自唐毅的博客，他是東田造型的第一批簽約造型師。現(xiàn)在這支隊(duì)伍已擴(kuò)充到40多人。只有2人曾離開這支隊(duì)伍，后又相繼回來(lái)。

　　“我一直有個(gè)思路，人總會(huì)有老的一天，在激情創(chuàng)造上，你有非常好的思路，但你的體力一定會(huì)跟不上。而品牌呢，則會(huì)隨著年輕人、隨著新鮮血液不斷加入進(jìn)來(lái)，他們會(huì)在你的思路里面去延展。這樣，你就會(huì)形成你自己的style，你會(huì)影響整個(gè)領(lǐng)域。”事實(shí)也證明，造型師隊(duì)伍是李東田最核心的資產(chǎn)。

　　從這一點(diǎn)上看，他和他發(fā)掘的模特呂燕一樣，無(wú)疑也應(yīng)該是一個(gè)被記載在中國(guó)時(shí)尚歷史史冊(cè)的人物。“必須是她，有她這個(gè)長(zhǎng)相、身材，再碰上李東田，如果當(dāng)年沒(méi)有馮海來(lái)拍照片也不行，沒(méi)有那本雜志也不行。”他說(shuō)，是這樣的“鏘鏘三人行”使呂燕有機(jī)會(huì)從一個(gè)江西小鎮(zhèn)的小女孩，成為一個(gè)國(guó)際級(jí)的超級(jí)名模，從而開創(chuàng)了中國(guó)平民走向明星的真正開端。同時(shí)，也讓他們?nèi)�人彼此成就�?/p>

　　“東田和東田的團(tuán)隊(duì)是不可分割的。”信中利投資集團(tuán)負(fù)責(zé)東田造型項(xiàng)目的董事總經(jīng)理張晶與李東田第一次見面就一見如故，“李東田本人是魅力無(wú)窮的，但單獨(dú)一個(gè)東田，我們的信心可能就不會(huì)這么強(qiáng)。”

　　李東田從一入行就想成為沙宣創(chuàng)始人Vidal Sassoon那樣的人。后者在上世紀(jì)60年代發(fā)明了幾何剪發(fā)，從而把人從歷史上繁重的做頭發(fā)的環(huán)境里解脫出來(lái)，還教育并且?guī)ьI(lǐng)了非常多優(yōu)秀的人，讓人們意識(shí)到發(fā)型師是藝術(shù)家—所以，李樂(lè)于做伯樂(lè)，他不斷發(fā)掘那些起初都是無(wú)名小卒、后來(lái)成長(zhǎng)為行業(yè)翹楚的造型師。今天在這個(gè)行業(yè)里有影響力的唐毅、田洪禹、壯志等人，都曾經(jīng)以“助理”的身份在他身邊耳濡目染。

　　5年多以前，他以這樣的眼光發(fā)掘了陳曼。“我看到了其他攝影師身上沒(méi)有的東西，就是一種特別獨(dú)特、特別新的對(duì)美的視角。”第一次看到陳曼拍的照片后，他讓公司去找這個(gè)人。

　　當(dāng)他們見面時(shí)，他形容她就像個(gè)高中生似的小女孩，他看了她電腦里的其它幾幅照片，然后問(wèn)：“你愿意咱們?cè)谝粔K兒工作嗎？”

　　“那當(dāng)然了，誰(shuí)不想跟你工作啊。”

　　然后，李東田就把自己正在做的個(gè)人作品集后半部分都交給了陳曼拍攝。“她有天分，當(dāng)她的天分遇到我的時(shí)候，會(huì)讓她的天分有更大的發(fā)揮。沒(méi)名沒(méi)關(guān)系，她跟咱一塊兒拍了就有名了。”他這樣說(shuō)服了公司里原本不同意的人。

　　更多的人被發(fā)現(xiàn)后，以簽約的形式成為東田造型的一員。“搞專業(yè)的人有一個(gè)特點(diǎn)，他可能只在某一個(gè)領(lǐng)域非常有特長(zhǎng)，東田造型可以為更多的人彌補(bǔ)他不擅長(zhǎng)的東西，這就是去經(jīng)營(yíng)，用商業(yè)手段包裝他們，推向市場(chǎng)。”就像李東田本人曾是資生堂的首席彩妝顧問(wèn)一樣，在四大化妝品公司中，除了雅詩(shī)蘭黛，東田造型已經(jīng)與三家建立了合作關(guān)系。

　　2002年，唐毅第一個(gè)被成功簽給巴黎歐萊雅做中國(guó)的首席化妝師。因?yàn)闅W萊雅面向大眾市場(chǎng)，宣揚(yáng)年輕有活力的妝容，并需要大量路演對(duì)觀眾進(jìn)行講解演示，而唐毅在學(xué)員中有“最會(huì)表達(dá)的講師”之稱。同樣的方法，擅長(zhǎng)優(yōu)雅妝容的壯志被簽給塑造十足女人味形象的蘭蔻做中國(guó)的第一個(gè)彩妝創(chuàng)意總監(jiān)；田洪禹成為卡尼爾和美寶蓮在中國(guó)的推廣大使和首席彩妝師；張人之成為寶潔中國(guó)區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

　　借助公司在媒介上的優(yōu)勢(shì)，造型師還有大量機(jī)會(huì)拍雜志。這可能掙不了多少錢，但李東田堅(jiān)持品牌持續(xù)發(fā)展需要這樣的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。“造型藝術(shù)是絕對(duì)離不開商業(yè)的，欣賞你作品的人多了，你才有更大的生存空間，也才有更旺盛的創(chuàng)造力。”他說(shuō)。

　　拍雜志對(duì)造型師的壓力特別大，如果做不好，很可能既丟了名氣、又丟了編輯。于是，老編輯的意見成為公司考核造型師合作態(tài)度的一種方法。“挑肥揀瘦啊，還沒(méi)有一點(diǎn)兒名就拿著公司的旗號(hào)耍大牌啊，絕對(duì)不允許。”吳圣說(shuō)，“本公司不養(yǎng)大爺。不管是再大的牌，也要服從管理。”

　　2001年簽約的航悅2009年離開了。“東田有點(diǎn)兒不舍，但這個(gè)不是能容不能容的事兒，”吳圣認(rèn)為，“有的人可能到一定時(shí)候就是想自己發(fā)展，那我們就放。”

　　為抗擊這種風(fēng)險(xiǎn)，東田造型早在2000年就與有教育資質(zhì)的機(jī)構(gòu)合辦培訓(xùn)學(xué)校，持續(xù)從人才儲(chǔ)備池中尋找新星。簽約造型師不僅會(huì)定期在學(xué)校向?qū)W員們傳授技藝，在接單為大牌的秀場(chǎng)或時(shí)尚雜志拍片時(shí)，還必須帶上學(xué)員。所有東田造型師的作品，署名后面都會(huì)連著“東田造型”的字樣。

　　吳圣認(rèn)為，十年慶典上呂燕最新的品牌代言造型，一改從前的素妝風(fēng)格，是李東田第一次真正為經(jīng)營(yíng)而設(shè)計(jì)，通過(guò)卷發(fā)、濃妝、美甲集中體現(xiàn)公司主要的營(yíng)業(yè)項(xiàng)目。他理解近兩年李東田為什么會(huì)把更多的精力和想法投入到店面設(shè)計(jì)上，2006年建外SOHO旗艦店開業(yè)時(shí)，李把二層做成Cozy Café，開始打造東田式的生活方式。

　　讓吳圣驕傲的是，他跟李東田過(guò)去的每一個(gè)夢(mèng)想都隨著時(shí)間而逐一實(shí)現(xiàn)。大約3年前，兩個(gè)搭檔利用在三亞工作的空隙，坐在夕陽(yáng)西下的海邊，看著翻滾的浪花，聊著“有朝一日”似的夢(mèng)想，想到海外開店，想做成一個(gè)完全由中國(guó)人自己的資金、自己的管理力量、自己的技術(shù)力量支撐的完整的本土品牌，也想到……上市。

　　不過(guò)，對(duì)于這兩個(gè)敏感的字眼，在采訪中，創(chuàng)始人和投資方都告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他們?cè)诤献髦袕奈丛�提及。他們等待的只是“水到渠成”—今年上半年繼續(xù)做股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：將過(guò)去與外部合作的學(xué)校、攝影工作室改為集團(tuán)控股70%；一線品牌店除了直營(yíng)外，加盟店將改為集團(tuán)控股55%。業(yè)務(wù)上形成五大產(chǎn)品線：造型(一線、二線)、教育(彩妝、美發(fā)、攝影、模特)、經(jīng)紀(jì)(化妝師、攝影師、模特)、媒介(公關(guān)制作、品牌發(fā)布等)、攝影(專業(yè)、民用)。還將創(chuàng)建一個(gè)全新的二線品牌DT，先開2個(gè)樣本間，再在未來(lái)兩三年快速擴(kuò)展到300家。另外，下半年還會(huì)進(jìn)行第二輪融資。

　　不管承不承認(rèn)，對(duì)于過(guò)去十年只開了18家店的李東田來(lái)說(shuō)，能否應(yīng)對(duì)加速度擴(kuò)張的全新挑戰(zhàn)，才是他作為一個(gè)商人是否及格的試金石。

　　李東田作答

　　你有偶像嗎？

　　李東田：有幾個(gè)人，我真的很喜歡。其中一個(gè)是Vidal Sassoon(沙宣)，他在60年代發(fā)明了幾何剪發(fā)，只用一把剪刀來(lái)修剪，就把人從歷史上繁重的做頭發(fā)的環(huán)境里解脫出來(lái)，這是他偉大之處。同時(shí)他教育并且?guī)ьI(lǐng)了非常非常非常多優(yōu)秀的人，讓人們意識(shí)到發(fā)型師是藝術(shù)家。我看到他的故事之后，就覺(jué)得自己應(yīng)該是這樣的人。

　　你怎么看待你和吉米、毛戈平的區(qū)別？

　　李東田：大家十幾年前就是朋友，我跟他們私人關(guān)系都很好。我記得當(dāng)年吉米第一個(gè)特別特別短的發(fā)型還是我給他剪的。那時(shí)我們倆也會(huì)一塊兒約著喝喝咖啡什么的。毛戈平，我每次去杭州也會(huì)約他出來(lái)吃飯。現(xiàn)在，大家都忙，所以碰的機(jī)會(huì)少了。

　　我是想有更多的時(shí)間，喝個(gè)咖啡啊、旅行啊什么的，所以我就做生意。我是把化妝啊、頭發(fā)啊，變成我的愛好。我不愿意把自己當(dāng)成一個(gè)純娛樂(lè)的人物。很多人說(shuō)，你為什么不演戲啊？我說(shuō)我為什么要演戲啊，神經(jīng)啊。

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