潘石屹的前門教訓
前所未有的商業雄心與利益誘惑讓中國最著名的地產商人放棄了恪守17年的商業法則。結果？他回到了原點
文 《環球企業家》記者 劉建輝
如果有一條商業法則能讓你在泥沙俱下的房地產業十幾年持續精進，并成長為行業內最賺錢的一個。你會在什么情況下舍棄它？
SOHO中國有限公司董事長潘石屹的答案是：2年前，當他面對前門時。
彼時潘石屹曾擁有前門大街及其東側全部物業的商業權限。這意味著百億級別投資之后，潘石屹將有可能以其多年積累的商業地產經驗，顛覆延續數百年的前門陳舊面貌，并因此獲得巨大的商業成功；挑戰是，基于這一地區眾所周知的象征意義，這里一磚一瓦的修繕都引起了極大的爭議，這是一個利益相關構成極其復雜，政府、國有企業權屬交錯的高度敏感之地。
1990年代初，潘石屹從海南地產泡沫成功出逃后，就確立了在這個暗箱操作盛行的行業里遵循不介入有復雜政府關系的土地的原則。“跟我同期創業的人90%都倒在這里，這是我自保的秘訣。”潘石屹對《環球企業家》說。但是他還是決定冒險一試。不過，這個雄心勃勃的計劃卻不得不以一筆商業交易進行了結。
6月15日，SOHO中國就前門大街上所屬的5萬平方米商業物業進行公開租賃招標。此前一個月，SOHO中國在香港發布公告，宣布將通過潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米3.2萬元人民幣的價格收購天街置業北京前門項目中5.4萬平米的商業物業，收購總價達17.7億元。沖銷此前潘石屹投入的13億現金款后，他僅需支付4.7億元，至此，前門大街的法律權屬關系得以最終確定，潘石屹買下自己建造的房子，由開發商變成了業主。
單從財務角度看，這是一筆相當劃算的交易。6月27日，兩家名不見經傳的商家分別以每平米每月約60元的天價，競得SOHO持有的位于天安門廣場正南面、前門大街北入口大北照相館東側的兩個商鋪。即使以30元/平米/天的平均租金計，潘石屹的年租金回報率也高達30%。也就是說，僅用3年時間他就可收回全部成本，剩余的幾十年時間里，他每年將有5億多元的利潤，相當于其2007年利潤的四分之一。
但比利潤更能激起商人欲望的是改變一地一城之貌。大約有15萬人每天從天安門廣場蜂擁至前門大街。改造前，前門除了旅游紀念品和食品店扎堆外，竟然也是日化和美發器材商店的集中地。這種低端的商業形態，雖然契合前門地區數百年來的市井文化，但確實難與其今天的地位匹配。此外，如果你有耐心，還能在這里看到時傳祥時代的“掏糞工”——很多巷子沒有排污和下水道。消防隊為這里專門定制了摩托車消防車，只因這里巷窄門小。
潘石屹10年來堅持在北京CBD的核心地段散售商業物業。但基于前門大街在全中國的獨一無二，潘石屹認為能夠參與到前門大街的復興工程，要比在CBD區域里多建兩座大樓有意義得多。
“他在商業定位和直覺上非常敏銳。”潘石屹2年來在前門項目上的老搭檔，天街置業有限公司董事長田耘告訴《環球企業家》，這正是他們當初引入SOHO時所看重的。不過他也強調，天街是前門大街物業的所有者和持有者。代表政府持有前門大街的產權，承擔修繕責任。前門大街上所有的財產，天街公司負法人責任。
“我松了一口氣，可以把精力從扯皮中抽出來，來做確定的事情。”潘石屹說，“我們相信前門大街背后神圣、巨大的力量會公正地裁判在前門大街的每個人，每件事的是與非。”
倉促入局
2007年3月17日，潘石屹私人控股的紅石實業公司與北京市崇文區國資委、北京崇遠投資經營公司、天街公司簽訂合作協議，注資1.441億元購入天街公司49%的股份(后轉讓給潘私人持有的丹石公司)。紅石負責前門所有的投資資金，同時擁有天街公司已取得的前門33塊地塊上的所有商業權益，另有11塊土地將通過招拍掛取得，其總建筑面積將近36萬平方米。根據SOHO中國2007年10月7日的上市公告，SOHO中國與北京天街已經簽署協議，有權通過收購北京丹石，獲取北京天街49%的股權。
若要拿到全部土地證，潘石屹需要支付52億的地價款。不過潘向《環球企業家》透露，天街公司原有的22億銀行債務，只要是SOHO開發，銀行可給予展期。這樣，潘石屹僅需支付不到30億的地價款。但要完成整個項目，SOHO中國要拿出的真金白銀將超過百億元。在上市前，潘石屹接受本刊采訪時認為，正是這個天量的數字，使他沒有遭遇任何競爭對手。
彼時潘石屹剛剛決定第二次沖刺香港上市不久。前門這種絕對稀有的土地儲備，無疑是贏得資本市場青睞的關鍵籌碼。不過，潘石屹或許忽略了一些關鍵問題。一位曾試圖參與前門改造的房地產商對本刊表示，他們對前門項目的盡職調查顯示，該項目涉及面太過復雜，遠超出了一般商業開發的范疇，他們最終“知難而退”。
田耘透露，從2003年決定要啟動前門改造，到方案最終確定，經歷了長達4年的討論，涉及北京市16位各方專家，多達32輪的討論。期間爭議不斷，有專家認為前門除了鮮魚口地區外，不涉及文物保護問題；而另一派專家則堅持，整個前門地區都是文物，需要全面保護，絕不能拆掉重建，而應該實施“微循環”。
潘石屹有些揶揄地表示，前門大街的任何一個設計方案，都有人提出質疑。在反復的爭論后，最終的決定看起來有些無奈：以一套1951年前門大街的老照片為標準，照片上什么樣就建成什么樣。彼時的前門，經歷了多個朝代的更迭，中國傳統建筑與西洋樓房以及風格模糊的一些建筑相鄰而處，很難說是否代表了前門的傳統，但這是唯一有據可查的方法。
2008年8月，政府正式批準了前門大街的總體設計方案。此時的申報主體是天街置業董事長田耘和設計總監王世仁。在此后涉及到前門的審批時，也都是天街置業出面。
潘石屹對有關前門項目的爭議也有耳聞。他曾就此事曾向崇文區有關部門詢問。得到的答復是，北京市政府有份會議紀要說可以開發。潘曾仔細研讀這份會議紀要，但“沒有看懂”。但他還是決定把握住這個難得商業良機。“我跟他們說，你們說怎么做，我們就怎么做，你們說梁不能拆，我們就不拆。”
事實上，由于有關方面定于北京奧運會前完成前門大街的改造工程，早在2007年底，一切都未有定論時，SOHO就已進場了。
一位曾參與最后方案研討的專家透露，前門最后定的基調就是修修補補可以，不能用“開發”這個詞，更不能提“商業”。彼時的分工是，天街負責實施政府的意圖。SOHO負責投資、商業定位和協調。從實際操作看，主體百分之百是SOHO，但沒有“開發”的名分。
預兆
雖然對“名不正、言不順”的境地心懷忐忑，一旦進駐前門，潘石屹還是立刻投入了極大的精力和人力。最高峰時，有多達六七千人的施工隊伍，而SOHO中國工程部最精干的力量也是駐扎在前門工地。愛好攝影的潘曾在半夜三四點就起床跑到前門，只為抓拍日出照耀前門的那一刻。
看起來，潘石屹的那個夢想正在一步步接近現實。一位曾經負責前門招商的SOHO高層透露，在一開始，他們計劃把前門打造成一個最能代表中國商業的街區。其中的一種商業形態是這樣的：在前門古色古香的獨棟建筑里，一層是一家世界知名汽車品牌的展示廳，二樓是這個品牌的服飾廳，三樓則是基于品牌文化的主題沙龍。
還在方案未定時，潘石屹就高效地組建了80多人的招商團隊，其中大部分人都是來自戴德梁行、仲量聯行、第一太平戴維斯和世邦魏理仕，這四大代理行幾乎壟斷了外資商業品牌進駐中國尋找物業的業務。在SOHO上市前后，依靠這些訓練有素、資源豐富的經紀人們，有意向的外資品牌已經足以覆蓋所有的前門物業。同時，潘也未將中低端商業排斥在外。
最終的設計方案中，一位領導人批示“要把前門大街展示給全世界人民”。對于這樣一個政治任務，潘石屹只能加班加點完成。“一年的時間要完成設計、規劃、招標，找施工單位，還得開街。時間根本不夠。”潘石屹回憶。雪上加霜的是，在2008年初他被告知，當年4月份國際馬拉松邀請賽將在前門大街通過，這意味著原本緊張的工期又縮短了4個月。大年三十的晚上，前門大街仍是一片忙碌的施工景象。所有的基礎設施都不得不在冬季施工。臨街的鋪面甚至先建起了房子，后補底下配套設施⋯⋯
到4月19日，馬拉松比賽的前一天，整個工程基本完工，但建筑垃圾遍地。潘石屹判斷，專業的保潔公司至少清理1個月才能完工。這樣，馬拉松只能在建筑垃圾中跑過。但令他吃驚的是，崇文區幾乎動員了全區的力量連夜加班。環衛局每5分鐘就要用噴水車清理一次。第二天，整個街道兩旁干干凈凈。
這種集中力量辦大事的盛況讓潘石屹頗為感動。或許此時他并未意識到，工程進程的調整和動員全區之力正昭示了前門所承載了太多的寄望和復雜的政治屬性。到此時將前門相關土地注入SOHO中國上市公司的申請仍沒得到政府簽字確認。
一夜之間的清潔超出了一個商業的范疇，前門后來的故事，同樣如此。
SOHO中國招股書透露，前門項目共44塊地，其中33塊地上所有的投資、收益、風險歸丹石。另外11塊地，崇文區配合丹石“招拍掛”。潘石屹認為， 11塊地沒有任何一個開發商想要，因為它們是散布在33塊地的的間隙中。“鋪設管道都必須經過我們的地，誰會去人家院子里招拍掛？”
但11塊土地卻蹊蹺的與他擦肩而過。2008年1月28日，北京市土地整理儲備中心網站掛出了包括前門地區商業用地在內的土地招標信息。上述11幅土地的8幅土地，被分成三個組團對外出讓，預定于2月29日公開投標。3天之后，這三個組團的土地招標信息從土地整理儲備中心網站被悄然撤下。撤下的原因，潘表示不知情。
去年8月份，崇文區政府從SOHO中國接管了一些物業給前門的老字號。雙方因此事曾發生一些爭執。潘與田耘都認為，在讓老字號回歸的問題上，雙方保持了高度一致。但問題是，按照當時的協議，前門所有商業的開發、招商、權益均屬潘掌控下的丹石，政府怎么能不經過他們就把物業給了老字號呢？
事實上，直到6月份還有6家老字號未就租金等具體問題上與天街達成協議。田耘的解釋是，這6家企業都是崇文區國資委的獨資企業，與天街屬于一家人，照顧一下也情有可原。這實際上已經打破了潘石屹擁有前門項目的所有權益的基本協議。天街不僅在名義上，而且在實際上越來越重要地扮演“主人”的角色。
潘石屹的退出已經有所預兆。國際時裝品牌H&M在今年初確定了在前門大街開進入中國的第二家店，并確定在4月份開業。記者就此事詢問SOHO一位曾負責招商的高層時，他表示不知情，而且強調在前門物業法律關系不明的情況下，此事應該不可能。此時天街已經獨立SOHO之外在主導整個招商工作了。
退出
潘石屹逐漸成了最應知情的“局外人”。各種傳說版本如涉及文物保護、有開發商想截盤等等，總是經由媒體或者同行傳遞給潘，而他卻一無所知。然后，潘去相關部門打聽：有這回事嗎？
潘石屹相信，傳言僅僅是傳言而已。導致其退出的最關鍵因素是來自舊城保護方面的壓力。但問題在于，前門大街已經建成并開街，既往爭議已失去了討論的前提。為何政府不肯為前門項目裝入SOHO中國放行？
“前門大街不同于一般意義上的商業街，從某種角度講代表首都的形象，也代表著國家的形象，這顯然需要從政治角度考慮。”天街置業董事長田耘指出，除了通常意義上的開發權限外，對最終商業形態的把控，也是體現政府意圖的重要部分。而在這一點上，他認為當經濟利益與政治效益、社會效益、文化效益發生沖突時，作為政府寧可損失一些經濟效益也要保護社會效益和文化效益。而企業則肯定會從純粹的經濟利益來考量。田耘不愿透露到底和SOHO中國在前門項目中存在哪些分歧。“決定問題的關鍵不在于任何細節，而是取決于前門大街的歷史地位和特殊性。”他說。
“天街是代表政府的公司。”田耘透露，前門的重大決策都需要北京市委做出決策。崇文區政府以及天街公司，只不過是執行層面。
潘石屹曾詢問有關部門，可否明示他是否違反了一些法規、條例，他可以進行整改。“他們也說沒有原因。一位專家給我說，這個地方就不讓開發，要微循環，你就是開發的代表。”他回憶說。
雖然平時鮮與政府部門交往，但憑借SOHO中國的影響力和近年的納稅表彰，潘石屹若想在介入前徹底了解政府對前門項目的真實打算并非難事。“這個事情做成了夾生飯，主要是三四方的溝通不到位，無論是做人、做事還是做開發，這都是最大的教訓。”讓潘頗感委屈的是，無論是文物保護專家，還是有關政府部門都將他等同于北京CBD里的摩登大樓，天然是舊城保護的敵人。當首都建設規劃委一位領導向潘石屹提起這種甚是流行的擔心時，潘很不解地反問：“別人不知道，你還不知道？你批多少層，我就建多少層的。”
事后反思，潘石屹檢討自己在政府關系方面存在戰略失誤。在前門這種高度復雜和敏感的項目上，政府關系需要他本人來親力親為。但事實上所有與政府相關的事情，都是天街公司從中協調。潘相信，這是天街公司的好意，既然主管部門忌諱“開發”，北京CBD摩登高樓的代言人潘石屹還是不出現為好。
至于進入后發生的種種意想不到的磨合，潘石屹認為，事先并未對前門的復雜性做出足夠預判，事后再找各個部門協調已經于事無補。“簽完合同已經進入前門項目再找相關部門更改原有計劃，會被認為是先斬后奏，缺乏誠意。”他說。
至此，潘石屹殫精竭慮達2年的前門夢已經不可能實現。2009年年初，潘主動通過天街公司向北京市政府提出以既有投入購買一部分物業產權的方式退出。同時，若天街公司出讓相關物業，潘享有優先合作權。這一次，有關部門很快就給予了批復。潘石屹說，對他來說，這是最好的結果。
已經置身事外的潘石屹認為，當時他的加入主要就是解決資金問題。他退出后，崇文區政府仍要面臨巨大的資金壓力。“肯定還是要用市場化的手段。”他說。
2004年，潘石屹做出徹底轉向商業地產的決定，他堅信散售這一迥異于香港持有型商業地產的模式，既能帶來更快的資金周轉，更能契合中國快速膨脹的新富階層的投資需求。但同一年，他遭遇“無銀行存款、無土地、無辦公物業”的尷尬境地。當年SOHO曾嘗試上市未果。直到2007年初，SOHO中國以其獨特的商業模式敲開資本市場的大門，募集百億港元。但頗具戲劇性的是，敲門磚竟然是前門這個幾乎突破了潘底線的項目。
前門項目僅是一系列SOHO標簽被模糊的開始。SOHO中國上市后收購的第一個項目北京公館，打破了其不做住宅的原則；隨后的朝陽門SOHO、中關村SOHO則與北京公館一起，都是建筑基本完工的項目，潘標簽式的獨特建筑設計感有所稀釋；而前門項目的遺產——5萬平米的持有型物業，也突破了潘過去所堅持的散售模式。接下來，朝陽門SOHO三期的商業部分、光華路SOHO2，潘都會全部持有。
“賺錢是最重要的。”潘石屹說，前門項目退出后，潘可動用的自有資金就達100多億元，他必須給這些錢找到出口。而持有物業，將大大減少因項目周期而出現的業績“過山車”表現。“核心地段的商業地產，這條線還在。”潘強調。
從1993年起，潘石屹一直就是一個經驗主義者。其商業判斷全部來自他敏銳的直覺，而直覺則來自于市場一線的反應以及與客戶的聊天。正是憑借“真理不在辦公室，而在市場”的偏執般的信條，潘建立了以銷售為驅動、堅持散售、核心地段和設計獨特的商業地產模式。但骨子里，他更是一個機會主義者，是中國幾千年現世主義的忠誠信徒。當既有策略與生存發生沖突時，他會毫不猶豫的選擇后者。
就在前門事件明朗前后，朝陽門SOHO一期一次性轉讓后套現12.2億元。中關村SOHO開盤第一天銷售額達6.35億。但在耀眼的銷售業績背后，他正在重新修正自己的商業邏輯和準繩，前門項目被證明是一次冒險，但其它的商業信條，是該堅持還是適時擯棄，這需要潘給出答案。
2008年4月至8月，基本完工的前門大街開始有組織地接受領導、文物保護專家等各方的參觀和建議。彼時，封閉的，長約1公里的前門大街上，復古的青磚紅瓦里沒有人，不擺家具，也沒有銷售的商品。一位北京市領導前來參觀，看著眼前歷經各種波折終于聳立起來的前門，扭頭問他，“怎么看起來像在虛幻世界？”
歷經長達兩年的波折，潘石屹從前門項目的全面開發者變成了部分物業的業主
2003
北京市政府批準《前門地區修繕整治總體規劃方案》，確定以“微循環”的方式修繕。前門大街的修繕被列為“崇文區1號工程”
200411月17日，北京市政府成立“北京舊城風貌保護與危房改造專家顧問小組”，論證前門地區規劃設計方案
20073月17日，潘石屹旗下的紅石實業公司與北京市崇文區國資委、北京崇遠投資經營公司、天街公司簽訂合作協議，注資1.441億元購入天街公司49%的股份(后轉讓給潘石屹私人持有的丹石公司)，潘預計將持有近30萬平方米商業物業的全部商業權益
5月29日，前門大街全面動工
8月底，前門大街規劃建設方案獲批。至此，方案經過30多次的反復修改
10月8日，SOHO中國在香港聯交所上市，因為前門項目而受投資者追捧，募集資金128.6億港元，成為亞洲最大的商業地產IPO
20081月28日，北京市土地整理儲備中心網站掛出了前門地區11幅土地的招標信息，3天之后被悄然撤下
4月12日，多方努力下，前門大街基本完工，保證了在此通過的國際馬拉松邀請賽舉行
8月7日，前門大街開街。潘石屹的招商隊伍停止工作，后因老字號店面交接與崇文區有所摩擦
20093月，潘石屹透露，公司正在與政府就解決“丹石公司與SOHO中國在前門項目的資產置換遲遲得不到政府批復”的方案作進一步探討
5月17日，SOHO中國在香港發布公告，宣布將通過SOHO中國董事長潘石屹控股的北京丹石公司，以每平方米32328元人民幣的價格收購北京前門項目中54691平米的商業物業。潘石屹正式退出前門開發
6月15日，SOHO中國特別股東大會通過了退出事宜。
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