文 王文娟

　　鏡頭一：

　　“先生，您了解阿膠的功效嗎？”

　　“它是一種補血的中藥吧，好像是給女士用的。”

　　鏡頭二：

　　“大姐，您服用過阿膠嗎？”

　　“喝過，補血很好�！�

　　“那您總共服用了多長時間？”

　　“一個多月吧，是藥三分毒，哪能一直用呢�！�

　　鏡頭三：

　　“小姐，如果送長輩補品，阿膠、人參和鹿茸，您選哪個？”

　　“送自己人可能選阿膠，便宜實惠。送客人當然是人參或鹿茸，顯得檔次高一點�！�

　　這是日前本刊記者街訪時的幾段剪影。

　　作為有資料記載的東阿阿膠第八代傳承人，秦玉峰顯得有些無奈，“很多年了，關于阿膠的功效，幾乎被社會大眾不由分說，一致認定是補血，而且是給女子用的。如果僅僅從藥品角度去理解，阿膠又是不能久服的，但事實并非這樣。從歷史上看，阿膠一直是滋補上品，是進補、營養、預防、保健和養生的產品。醫圣李時珍‘久服輕身益氣’的評價，也給阿膠功效空間提供了很好的延展，歷史上關于阿膠的記載也讓我們得以更好地理解�！�

　　回歸工程”喚醒遺失的美好

　　南北朝著名醫藥學家、道學家陶弘景在《名醫別錄》中說：“阿膠出東阿，故名阿膠�！�。阿膠與人參、鹿茸并稱為中藥“三寶”�！渡褶r本草經》將阿膠列為“上品”，《本草綱目》稱其為“圣藥”。酈道元在《水經注》中說：“東阿有井大如輪，深六七丈，歲常煮膠，以貢天府”。在古代，阿膠歷來是朝廷貢品、滋補上品。

　　“鉛華洗盡依豐盈，雨落荷葉珠難停。暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容。”這是講楊貴妃的美麗來源于阿膠的故事。

　　《朱子文集》所收南宋著名理學大師朱熹給母親的一封書信中說：“慈母年高，當以心平氣和為上。少食勤餐，果蔬時伴。阿膠丹參之物，時以佐之。延庚續壽，兒之祈焉�！逼溲郧星校�其心拳拳，至孝之心，阿膠之情。

　　如今古老的國藥瑰寶早已不是昨日深宮中的稀世之品，而成為今日人們日常日用之物，其價格“物超所值”，其價值只窺得冰山一角。

　　“2000多年的驗證，阿膠第一是安全的，第二是有效的。所以，阿膠價值要回歸其歷史的價值和歷史的地位�！鼻赜穹逍赜谐芍竦卣f。

　　提出價值回歸，是源于價值低估。如何實現阿膠價值回歸？秦玉峰歸納為三條“回歸線”：阿膠在歷史上從來不是簡單的補血之物，也不是只有女性服用，而是歷代精英群體的上等滋補品；阿膠在歷史上被很多女性當作美容滋補佳品；阿膠的補血功能，是所有補血產品中最高之品。“回歸”以滋補為主體，以補血與美容為兩翼。

　　2006年，秦玉峰執掌東阿阿膠，開始實施回歸阿膠“圣藥上品”的歷史地位，回歸高端主流人群的阿膠價值回歸工程：

　　讓阿膠傳統制作技藝永遠活下去。秦玉峰此次共接收了三個徒弟，這三個徒弟是從公司大量阿膠生產人員中精心挑選的，歷年產品一次合格率都是百分之百，歷年產品優等品率排名最靠前。秦玉峰表示，待公司阿膠古方生產線建成之后就讓這些徒弟跟班學習，同時也要讓健在的老煉膠工上崗帶徒，用八九年的功夫讓這些徒弟精通阿膠古方生產全過程的百余道工序，并掌握煉膠技術、中藥炮炙加工等兩到三門專業理論后才能出徒。公司不僅對現有老煉膠工從政策和生活上加以保護和照顧，對按古方生產學徒工，出徒后即可享受高級技師的待遇，讓更多的阿膠傳統名貴品種盡快復出。東阿阿膠目前生產的阿膠傳統品種有福字阿膠、喜字阿膠等，而且恢復了中斷上百余年的九朝貢膠生產。秦玉峰表示，今后要逐步恢復這些傳統品種的生產，以適應不同地域、不同人群的保健，讓更多的阿膠古代經典驗方和民間驗方復活。

　　東阿阿膠歷經近兩年的時間已經搜集到阿膠古代經典驗方和民間驗方3200多個，其中治未病的膳食養生方有近百個；用于治療的驗方主要集中在婦科用藥，呼吸系統、消化系統、泌尿系統及危重病癥、血證、風證、補益及外科雜癥等。秦玉峰表示，東阿阿膠將與中醫藥專家合作，按照藥食并舉、以食為主的原則，逐步使其產業化。公司還將借國家中醫治未病工程的平臺，3年投資3000萬元，選定10余個省市，通過名醫、名院、名科、名店將阿膠免費送到不同地域、不同人群、不同用途的消費者手中，在改變人們對阿膠的價值消費認知的基礎上，使阿膠的保健養生民眾化、個性化、地域化。

　　讓阿膠文化活好活大。在秦玉峰看來，阿膠的價值不僅在于傳統制作技藝、古代醫家的診斷治療使用技藝，更在于文化。陶弘景、李時珍、張仲景等古代醫藥學家對阿膠的論斷是阿膠學術文化；朱熹、曾國藩勸母服阿膠的家信家書是孝道文化；明代朱克生描寫的楊貴妃姐妹服用阿膠增芳添俏的詩句是美容養顏文化；李時珍的阿膠“久服輕身益氣”則是養生文化；而阿膠在江浙、“兩廣”又分別與膏方文化、冬令進補文化和煲湯文化緊密聯在一起。秦玉峰說：“我們建起中國阿膠博物館，到全國各大城市巡展，在新民晚報、齊魯晚報等十大生活媒體開設‘阿膠拍案驚奇’ 阿膠文化故事欄目以及從去年開始每年冬至舉辦中國東阿阿膠文化節等等，目的是保護和弘揚阿膠文化�！�

　　對阿膠相關資源要大力保護。秦玉峰表示，阿膠之貴貴于水。東阿地下水是泰山、太行兩山山脈交匯的地下潛流，其性趨下，水中益于人體的微量元素和礦物質含量豐富，用此水作為最理想的電解質煉制阿膠，能把溶化的驢皮混合溶液中的油質、角質等雜質全部去除干凈，煉制的阿膠分子量小，純度高，藥效容易發散，達到“黑如瑩漆，光透如琥珀，質硬而脆，斷面光亮”，“真膠不做皮臭，夏月亦不濕軟”的古代優良阿膠傳統性狀。盡管東阿地下水儲量大，但東阿縣政府仍然采取了系統的保護措施。驢皮是阿膠的主要原料，隨著機械化程度的提高，近年來國內毛驢存欄量逐年下降，為此東阿阿膠投資上億元在山東無棣、遼寧阜新等地建立了九個養驢基地，而從四季如春的云南大理、天山角下的新疆及內蒙大草原養驢取皮，又給阿膠這一瑰寶注入新的天然綠色和文化元素。

　　秦玉峰認為，恢復東阿阿膠“補血圣藥”“滋補上品”的地位尚需時日，但只有恢復歷史地位，東阿阿膠這一非物質文化遺產保護才算到位。

　　“文化植入”鑄造品牌力量

　　“阿膠少帥”秦玉峰執掌帥印后，在阿膠產品市場化方面大踏步前行。在以文化營銷為主體的市場開發中，東阿阿膠鑄造著品牌的力量。

　　2006年底，東阿阿膠入圍山東省第一批省級非物質文化遺產。作為阿膠的龍頭企業，東阿阿膠肩負著傳承和弘揚阿膠傳統文化和工藝，而對阿膠的文化資源和品牌資源進行不斷豐富和傳播，無疑也有利于產品的銷售和企業的發展。

　　秦玉峰說：“不管是歷史的，還是現代的，唯有文化對人的影響最深刻；唯有接受文化，才可能接受產品。東阿阿膠最大的優勢，就是有著兩千多年的悠久歷史，留下無數使用阿膠、盛贊阿膠的故事，文化營銷必將成為營銷新模式�！�

　　圍繞“五年再造一個東阿阿膠”戰略目標，以市場營銷為總抓手，創新運營模式，大力實施以文化營銷為主線的阿膠價值回歸工程，闖出了一條以文化打造強勢品牌、提升競爭優勢的差異化營銷道路，實現了發展速度、發展質量和發展效益的歷史性突破。公司相繼榮獲“中國行業品牌領袖年度大獎”、“中國科技名牌500強”、“中國最有價值商標500強”、首批300家“全國重點保護品牌”、“最受消費者信賴保健品品牌”等榮譽，第四次榮登中國500最具價值品牌，品牌價值達到30.05億元。發展速度創近八年之最。占據東阿阿膠銷售額五成以上的復方阿膠漿暢銷28年，銷量達到120億支，成為全國醫藥行業十大名牌產品和全國各大藥店指名購買率第一的補血大品牌。

　　當記者問到這條文化營銷道路是怎么走出來的時候，秦玉峰笑得有些深意。

　　明確戰略定位，選準市場突破口。

　　秦玉峰稱，面對逐步升級的市場競爭壓力，要想在眾多競爭對手中突出重圍，取得并占據有利的市場地位，首先要找準自己的定位，以獨特資源在目標顧客中確立有別于競爭對手的差異化競爭優勢。

　　在確定“五年再造一個東阿阿膠”發展目標基礎上，針對資源和主營業務現狀及外部環境實際，經過調研論證，明確了公司戰略定位，即：“集中優勢資源，聚焦阿膠主業，開創主流人群，做大阿膠品類，打造滋補保健王國，實施主業導向型的單焦點多品牌增長戰略”。 按照這一發展定位，重新規劃產品戰略，將阿膠品牌核心價值由過去以“補血”為主轉向“滋補養生”的大層面。通過挖掘古驗方，以福字膠領銜，制定了“福、祿、壽、禧、財”五大傳統阿膠品種開發計劃，并以新疆、云南“吃天山草、飲天山雪”的天然優質烏驢皮為原料，通過仿古精細加工工藝，推出了三款高附加值禮盒極品阿膠，并成功打入中南海、燕莎友誼商城等奢侈品專柜，單盒最高售價達到1880元，結束了東阿阿膠缺乏高端產品的歷史，豐富了產品線，促進了阿膠價值回歸工程的實施。

　　整合文化資源，為品牌注入靈魂。

　　一個品牌若想成為在市場上具有感染力、吸引力和競爭力的強勢品牌，不僅要提供優質的產品和服務等品牌的使用價值，更需要為消費者提供品牌的文化價值。

　　對此，東阿阿膠成立專門研究機構，邀請國內知名專家學者，以中國阿膠博物館為依托，以申報國家非物質文化遺產、中華老字號為契機，對阿膠滋補養生文化進行系統的挖掘整理，從服用阿膠的演變史、療效的演變史、阿膠的壟斷史、阿膠的滋補養生史四條主線入手，抓住六條譜系，即：阿膠方劑譜系、醫家傳承譜系、本草譜系、中醫理論譜系、工藝商業譜系、消費文化譜系，搜集有關阿膠故事，尤其是受益人群的故事，整理消費者案例，挖掘歷史醫案記載，計劃用三年時間，向廣大消費者揭示阿膠是什么，阿膠干什么、阿膠干成過什么，為什么叫阿膠等深邃的文化和醫藥內涵，形成特色營銷文化，實施阿膠高端滋補品牌的構建。

　　以文化營銷促價值回歸，打通高端消費壁壘。

　　品牌文化之魂最終是要建立起對目標人群最有吸引力的競爭優勢，并通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。在秦玉峰看來現代社會是信息社會，如何抓住產品信息與消費者發生碰撞的每一次寶貴機會，成為東阿阿膠營銷創新的重要突破點。東阿阿膠利用多種媒體聯袂互動，實現立體化品牌文化傳播；以阿膠博物館為載體，發揮全國工業旅游示范點的優勢，提升宣傳教育效果，開發旅游資源，將阿膠博物館“搬到”消費者當中；發揮中華老字號、非物質文化遺產及唯一代表性傳承人的優勢，借勢“中醫中藥中國行”科普宣傳活動，弘揚和傳播東阿阿膠悠久的養生文化，讓全國老百姓了解和認知東阿阿膠，讓東阿阿膠養生保健文化惠及千家萬戶，服務人類健康，做強品牌。

　　創新科技“厚實”阿膠滋味

　　改革開放三十年，中國人重新認識世界，解放生產力、發展生產力成為強國興企的共同心聲，也喚醒了東阿阿膠人挑戰傳統、開拓創新的豪情。

　　在東阿阿膠發展史上，留下眾多技術創新杰作。1978年在業內率先發明使用EH-4蒸球加壓化皮、蒸汽熬膠新工藝，結束沿襲千年的大鐵鍋常壓化皮、直火熬膠作坊生產方式，化皮時間由48小時縮至10小時，工效提高31倍，煤耗降低41%，出膠率提高15%。該項目的推廣應用，拉開了阿膠行業的工業化序幕。1985年將空調恒溫技術應用阿膠生產，在業內率先實現人工控制下的常年生產，設備利用率提高47%，產量猛增8倍。至此阿膠生產全面實現機械化，該項目獲山東省科技進步二等獎。

　　自1980年先后應用“加層鍋熬膠、雙效薄膜蒸發器、金屬可拆卸凝膠箱、離心分離雜質與膠液”等10余項新工藝、新技術，傳統工藝精華與現代科技的融合，擺脫了自然條件對生產的限制，產能及效益大幅提升。從1980年產值50萬、利潤5萬元，到1993年1.4億元、1700萬元，從80年代初公司規模比肩而立的阿膠廠全國有70多家，到1993年只剩40家，技術創新，功不可沒。

　　構筑行業標準，堅持以質取勝。東阿阿膠由老牌變名牌、變優質，數十年保持領先，成為行業標準制定者，離不開80年代以來的標準攻關。這期間，東阿阿膠相繼進行了阿膠質量標準、阿膠灰分、阿膠與水質等10余項質量課題研究，先后制定了控制阿膠有效成分和雜質含量的15項質量標準，填補《國家藥典》空白質檢項目10余項，推出全國首部《阿膠生產工藝規程》、《阿膠生產崗位操作法》，結束了靠眼觀、口嘗、鼻子聞、感官視藥的歷史，步入質量現代化之路。

　　秦玉峰表示，堅持以科技為先導，以創新為靈魂，狠抓產學研聯合創新。借助國家級技術開發中心等平臺，先后與全國幾十所高校和科研院所建立了長期的合作關系，開創了一條獨具特色的產學研聯姻之路，為實現“打造中國第一滋補品牌”的戰略目標提供了科技的動力引擎。

　　目前東阿阿膠在駐地設有一個研究所，在上海與華東理工大學合建了一個生物工程研究所，現擁有研發技術人員86人，公司用于研發、技改的投入占銷售額的10%；公司的研究儀器設施是一流的，像高效液相色譜、氣相色譜等設備都是進口的；造就一大批技術人才，在研發創新方面，公司設立了創新項目獎、杰出青年獎、技術人員股權激勵等政策；東阿阿膠借助國家級技術中心、博士后科研工作站、省級阿膠工程研究中心三個平臺整合了國內高校院所的生物技術、藥理學、成份分析、臨床學等多學科的科技資源；自主創新與研發導向要正確。東阿阿膠致力于建立市場導向型的研發創新體系，堅持始于市場、終于市場、改進提高于市場的原則，力求做到研發人員了解市場信息，聽取商家客戶意見經�；�，市場需求指導檢驗創新活動習慣化、規范化。

　　東阿阿膠緊緊圍繞核心競爭力的提升，堅持技術攻關與產品研發雙管齊下，一方面借助行業標準制定權，加快標準升級步伐，構筑產業防衛體系，提升行業準入門檻，打擊假冒偽劣，同時積極推進中藥現代化研究，為國際市場開發創造條件；另一方面，緊緊圍繞市場需求，大力實施“阿膠二次開發”中藥現代化，積極開發阿膠系列新產品。近年來，東阿阿膠在阿膠生產上已擁有十幾項專有技術，制定了國家藥典上沒有的阿膠質量標準和檢測項目十余項，創造了阿膠生產技術上的不少率先和唯一，并取得了一批國內乃至國際領先的科技創新成果：阿膠二次開發及現代化研究取得顯著突破；目前用現代藥效學實驗的方式驗證了阿膠補血、止血、增強免疫力、抑止腫瘤、美容養顏的機理；采用仿生學、生物技術、成份分析等多種技術找到阿膠的7種有效成份，主要包括升高造血干細胞和白細胞的組份、美容養顏的小分子肽等。這為開發現代阿膠新產品取得了關鍵性的技術突破。

　　“十五”期間，東阿阿膠獲得國家專利6項，在阿膠二次開發中藥現代化研究和生物高技術產品研發中創造了10項國內領先。東阿阿膠的人紅細胞生成素出率和純化程度為國內領先水平，研制的生物藥白介素—11，分子結構是東阿阿膠自己構建的，擁有自主知識產權，被列為國家一類創新藥物。

　　在阿膠真偽鑒別研究上，有兩項是世界首創的。第一項是用DNA指紋圖譜鑒別驢皮真偽，準確率達100%，此項成果可應用于投料監督把關。第二項是從高度降解的成品阿膠中分離提取出蛋白質和DNA特征性結構鑒別標簽，測序證實與驢肉中的DNA陽性片斷電泳圖譜和核苷酸序列編碼完全一致，由此建立了穩定的從成品膠中提取驢皮DNA的方法。這個關口突破以后，提取牛、馬、豬等動物的特征DNA片斷的方法，就迎刃而解，用生物技術鑒別成品阿膠的技術很快就會大功告成，這對于阿膠生產技術來說是兩千多年以來的重大突破，對品牌、對消費者、對阿膠市場都是一個極為重要的技術保護。而在生物技術應用領域里，從經過長達近3個小時、120多度高溫處理過的動物膠中提取出DNA片斷，以“親子鑒定”式的方式極其準確地鑒別物種和阿膠真偽，這是世界上絕無僅有的。這一技術成果的誕生，在阿膠發展史上具有里程碑的意義，對于凈化市場、保護正宗產品將產生重大的作用。

　　改革開放以來，阿膠生產經歷了兩次革命性的飛躍：一是技術創新，實現了全部工業化生產，為這一傳統中藥瑰寶的現代化奠定了基礎；二是探索建立阿膠的質量標準，為走上國際市場提供了現代科技的“名片”。

　　“合縱兵法”助東阿阿膠遠征

　　2004年，上市后的東阿阿膠加盟央企華潤集團旗下，這不僅是山東省乃至全國醫藥行業的盛大聯姻，也是國有大型企業與國際大集團聯合推進戰略重組的重要一步，對于東阿阿膠來說，通過合資建立起全國性的融資平臺，這也是秦玉峰最為看重的。

　　這次以增資擴股、雙方成立合資公司的形式合作，華潤集團不僅要注入3億多元的資金，而且要將其先進的管理、營銷等方面的經驗帶進來。資本運營專家分析說，從市場表現的層面來看，東阿阿膠是一家在阿膠類產品市場上居于壟斷地位的公司。通過戰略投資者的引入，為阿膠輸入優秀的管理人才和管理機制，對進一步挖掘阿膠產品的功效，加快阿膠在國際和國內的產業營銷速度，提高公司的運作效率是極其有利的。

　　通過與華潤集團的合作，東阿阿膠的融資平臺得到了很大的擴展，為企業的進一步發展注入了龐大的資本力量。作為傳統的中藥產品，阿膠在華人圈里擁有深刻的影響。利用華潤的零售網絡，將東阿阿膠尚未開發的保健品迅速推向市場，不但在國內形成了新的增長點，還進一步提高了出口水平和占領市場的能力。

　　“東阿阿膠這一非物質文化遺產不是東阿阿膠股份公司的，也不僅僅是山東省和我們國家的，它應當是人類和世界的，而只有走向世界才是世界的�！�

　　近幾年，為推動阿膠國際化，東阿阿膠在日韓、新加坡、印尼等國家召開了一系列阿膠文化推介會，2008年還舉辦了首屆中韓國際阿膠研討會，在日本、韓國上市了桃花姬、壯健等阿膠保健品，新產品融入了現代技術卻不失阿膠的傳統精華。東阿阿膠文化與產品走向世界的節拍也在明顯加快。

　　2007年東阿阿膠改變了有史以來產品出口日本一直作為原料出口的狀況，與日本健康資訊株式會社共同研制開發出以阿膠為主要原料的新一代系列保健品，各項質量指標全部符合日本保健品的要求。國際市場開發取得明顯成效，海龍膠口服液、阿膠西洋參軟膠囊在韓國實現批量出口，日韓銷售猛增了56.5倍，為中醫藥走向世界邁出了堅實的一步；成功開發并初步占領了港、澳、臺和東南亞市場，并獲準加拿大GMP認證，取得了中藥產品出口加拿大、澳大利亞等發達國家的合法身份，領取了進入國際高端市場的通行證。

　　2009年3月10日，東阿阿膠與巴基斯坦魯那公司簽訂了首份生物藥出口訂單。這份訂單的金額為300萬元，出口品種為用于腎性貧血的人紅細胞生成素(EPO)和去年剛剛投放市場、用于心肌梗塞急救的溶栓生物藥瑞通立(RPA)。有著生物學碩士資歷的巴方經理古蘭姆•巴瑞說，“我來過中國四次，參觀考察了很多工廠車間，沒有一家企業像東阿阿膠做的這么好！ 2004年我開始建立自己的三個公司，做的就是生物制藥，由于巴基斯坦國內時局的原因，沒有建立自己的生物制藥工廠，國內政局不穩也給東阿阿膠生物制品的注冊工作帶來很多的麻煩。我希望今后經營東阿阿膠生產的生物藥白介素和已在日本銷售的桃花姬、壯健和龜鹿二仙湯等中藥產品。”

　　目前東阿阿膠共有20個產品出口，出口到日本、加拿大等12個國家，生物藥還出口到南美；今年1至2月產品出口比去年同期增長20%；目前正在聯系向印度、委內瑞拉出口生物藥人紅細胞生成素和白介素-11；今年還希望把復方阿膠漿、骨龍膠囊等中藥產品出口到俄羅斯、委內瑞拉等國家。

　　作為傳統中藥企業現代化的代表，東阿阿膠正在聚焦阿膠主業，做大阿膠品類，實施主業導向型的單焦點、多品牌的發展戰略，打造阿膠高端品牌形象，回歸阿膠上品價值，回歸主流人群，延伸產業鏈條。通過繼承、創新引領阿阿膠和中藥行業的發展，推進阿膠現代化、國際化進程，實現從優秀到卓越的跨越。

　　“阿膠發源于東阿，必將光大于東阿，阿膠光大于東阿膠過去，現在，未來靠改革開放，我們將堅定不移地用創新守住中藥傳統精華，守住民族精神家園，打造中國第一滋補品牌，承擔我們的歷史和社會責任�！鼻赜穹暹@般遙想與展望這塊改革中的國藥瑰寶。

　　他，竭力喚醒民族文化記憶，發動阿膠價值回歸工程；

　　他，成功演繹“承人”和“傳人”雙重角色，被外界稱為“少帥”；

　　當曾獲山東省醫藥管理局局級拔尖人才、全國中藥行業“八五”技術改造優秀工作者、省級非物質文化遺產阿膠制作技藝代表性傳承人等諸多榮譽的他——秦玉峰執掌阿膠帥印后，深知其分量，這是一場接力賽，更是一場突破戰。

　　東阿阿膠，承載著山東甚至中國中醫藥產業新變的重托，它將以何種姿態展現于現代醫藥產業舞臺，值得期待。此刻，讓我們走進東阿，一起感受這個久負盛名企業的革新與力量。

　　秦玉峰，山東東阿阿膠股份有限公司總經理、山東省非物質化文化遺產項目———東阿阿膠傳統醫藥文化代表性傳承人。1974年進入東阿阿膠廠，1993年任公司副總經理，2006年5月，出任東阿阿膠股份有限公司總經理。他提出的發展目標是五年再造一個東阿阿膠。

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