■文／本刊記者陳陽  發自東莞

　　廣東省東莞市厚街鎮涌口管理區。

　　年關將近，杰騰造船股份有限公司(Jet-Tern Marine，以下簡稱杰騰)的工廠里依然一派繁忙景象，這和廠區外因為大洋彼岸金融寒流所導致的蕭條有點不協調。幾條游艇初具模樣，切割機發出巨大的轟鳴聲，工人們搬運原材料快速行走，不時有焊接的火花從船體中落下。就是在這樣一家不起眼的工廠里，一艘艘慢速長距離巡航游艇(Long Range Trawler)被制造出來，然后作價百萬美元賣給世界各地玩膩了名車、名表，追求新的生活方式的富豪們，并成為他們身份、財富、地位的象征。

　　做了20多年游艇的陳弘文現在基本上無法記住到底都是哪些人買了他親手設計制造的游艇，雖然那些船東都有著顯赫的身份，名字如雷貫耳。比如，世界知名應用軟件EXCEL的設計者Steven J. Hazlerig，微軟公司Outlook軟件設計師Brian Macdonald，波音公司原總設計師Dick Johnson，波音公司前任資深副總裁Patrick Gill，星巴克資深副總裁Dave Olsen，等等。僅微軟公司的高級管理人員就購買了5艘Selene游艇。有一點陳弘文非常清楚，自己的游艇早已供不應求，訂單排得滿滿的，忙的時候，30多艘游艇要同時開工。經過10年磨礪，杰騰已經成為中國出船量最大的游艇制造廠，和出船量30艘以下的競爭對手相比，近60艘的出船量讓杰騰在國內游艇制造行業占據了主導地位。

　　陳弘文一身工裝打扮，精神抖擻地召集下屬開會，跟自己的設計團隊伏案商討船型細節，腳不沾地地在廠區忙碌著。有時，你不得不相信，很多東西是命中注定的。比如，這位杰騰的創始人，經他的手設計制造了幾百艘游艇，但回憶起小時候，出生在中國臺灣的他卻說自己從來沒有見過船。“可能，現在喜歡上造船是天生的。”在臺灣成功大學讀書時，他主修造船及船舶機械工程學系。但他真正喜歡的卻是建筑，在臺灣東海大學建筑研究攻讀完建筑碩士學位，進了船廠，他才發現，造船又稱為Naval Architecture，意思是海上“建筑”。陳弘文在臺灣時做過制圖員、工程師、廠長、驗船師，基本上離不開“工程”。但自從1998年來內地創業后，他才覺得管理重要。他說在臺灣時管60個人，但來內地要管600人，甚至現在要管1200人，這就需要更新管理科學知識。因此，陳弘文在2001年考入中山大學MBA碩士班，攻讀第二個碩士學位。但他笑著說：“學力比學歷重要！”不過雖然如此，在3年半的求學過程中，他在東莞與廣州之間往返不下百趟，有近1/3的課程他拿下了全班的最高分，并當選“2006年中國MBA十大風云人物”，同年當選的還有鳳凰衛視資訊臺副臺長吳小莉 (EMBA)，以及世界銀行副行長林毅夫(貢獻獎)。陳弘文說塑造“學習型企業”是杰騰的企業文化，也是杰騰競爭力的泉源。他說中山大學MBA訓練確實給了他“更高、更寬的企業戰略思考，更快、更準的企業競爭力度”。在他MBA求學的3年半時間里，他不但拿到了碩士學位，而且讓杰騰的業績增長了三倍！

　　Selene的品牌故事

　　每一個奢侈品品牌背后都有一段故事，并巧妙地通過其故事支撐起產品的戰略定位，而絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、品牌創始人或者重大事件緊密聯系在一起。

　　杰騰旗下的自主品牌，現在已經成為Trawler游艇世界三強之一的Selene游艇品牌則來自于陳弘文十幾年前到希臘雅典帕特農神殿的一次旅行。當時，他一個人在帕特農神殿參觀研究了3天，在博物館買了幾十張當地的風景照片。十幾年后，他做自主品牌游艇不知道應該用什么品牌名的時候，突然想起了月亮女神。于是，他翻出那些老照片，正巧其中有一幅月亮女神雕塑的照片。于是，他將其簡化，通過設計予以處理，這就有了Selene游艇世界頂級奢侈品品牌。

　　現在，在每一艘Selene游艇的兩側，都有一支描金長箭。陳弘文說這就是“月神之箭”。“中國傳說里的月神，大家都知道是嫦娥。希臘神話里的月神叫Selene，Selene是一位弓箭手，所以我們在Selene游艇的兩側裝飾了她的箭。”

　　1998年，陳弘文借用家族資源作為啟動資金開始了自己的創業歷程。對那段經歷，他用“篳路藍縷”來形容。他回憶說，那段時間，因為整個團隊的磨合不太好，錯誤率很高，而游艇制造極其復雜，技術含量高，勞動力密集，出一點點差錯都要推倒重來，造一艘游艇的廢料甚至可以制造幾艘游艇。但是，在度過了磨合期，生產和流程控制變得非常嫻熟之后，他可以自豪地說，自己的團隊是目前國內唯一能夠自行設計、研發、制造、行銷、服務的團隊。“游艇的制造、行銷、服務，每一塊都很重要。但是對于中國人來講，制造最重要，因為制造是最難的。Made in china進入游艇領域，我們算是為中國人爭了光。”

　　早期，陳弘文只能選擇為國外游艇品牌代工的方式求得生存與發展。在為長距離巡航游艇品牌Solo代工一段時間后，陳弘文覺得“不能再靠那些老外了”，代工的利潤太薄，訂單掌握在老外的手中，事事要看老外的臉色，因此必須自創品牌。

　　紅海、藍海的辯證關系

　　回想當初，把Selene品牌定位為做長距離巡航游艇，搶攻70英尺以下的中小型美式游艇，陳弘文一臉平靜，但實際上他的這一決定卻是相當正確的。

　　臺灣游艇工業已經有了很長一段歷史，上個世紀80年代，中國臺灣一度被稱為游艇王國，但到了90年代，因為人力和土地成本高漲，臺灣游艇制造廠紛紛倒閉，一些游艇制造商轉而生產大尺寸豪華游艇，也就是大型歐式游艇，于是，小型美式游艇生產完全處于空白狀態。很多臺灣游艇制造商把目光投向勞動力和土地成本相對便宜的內地，但由于沒有相關的產業配套，沒有完整的游艇生產供應鏈，而放棄在內地建廠。

　　陳弘文逆著別人的來路殺了回去。他刻意避開競爭激烈的歐式游艇市場，專攻70英尺以下的中小型美式游艇，錯位經營讓杰騰迅速成長。考慮到生產小型游艇人力成本比較高，陳弘文果斷決定在內地開設工廠。為此，陳弘文面臨的問題是所有衛星工廠的材料供應都要自己想辦法解決，人才也要自己大力培養，這或許是先驅者的代價。到現在，讓他感到不勝其煩的是，一直有后來者通過高薪挖走杰騰多年來苦心培養的人才。陳弘文說，目前國內大部分游艇生產廠家是在做代工，其中稍具規模的約為30家，而杰騰無論是從員工人數、設備還是質量管理、業務量方面都處于行業前列。

　　紅海和藍海發生了微妙的轉變，雖然小型游艇的利潤率比不上大型游艇，但是考慮到廉價的人力和土地成本，陳弘文認為只要妥善管理，利潤還是比較豐厚的。歐式大型游艇雖然利潤高，但是競爭對手多，風險大，不適合杰騰這樣的行業后來者。更重要的是，他認為，自己目前正在做的長距離巡航游艇在將來會變成世界主流市場，這一點，已經在美國市場充分體現了出來。

　　“Main Stream Product。”陳弘文對自己的客戶顯然進行了深入研究。他坦言，長距離巡航游艇成為美國游艇的主流產品與客戶群自身的變化有關。“嬰兒潮 (Baby Boomer)”一代如今是美國主流消費人群，他們的年齡變化決定了什么類型的游艇是主流。“年輕的時候需要快船，所以快船是主流；中年了，需要炫耀性的、豪華的船來彰顯身份與地位，所以歐式大尺寸游艇是主流；現在他們到了快退休的年齡，或者已經退休了，他們需要舒服、安全、空間大、速度慢一些的船，這就是我們現在做的長距離巡航游艇。”

　　奢侈品的規模經濟

　　最大限度滿足客戶需求，滿足客戶的優越感，因此，定制化就成為游艇等奢侈品的題中應有之義。

　　奢侈品(Luxury)這一概念最初被用來描述“在生產和使用過程中，超出必要程度的生產成本或使用費用的商品”，更多時候用來描述那些費時、費力、精雕細刻、完美無瑕的珍品。可擁有，但非必需，這是權威英文詞典對Luxury(奢侈品)的定義。此詞引申為兩重含義：“創造愉悅和舒適的物品”與“價格不菲的昂貴物品”。被譽為中國奢侈品第一人的張志峰進一步總結說，奢侈品應該具有五大特征：滿足人們情懷和夢想的夢幻性；作為“可感知的精華”的極品性；能夠維護客戶優越感需要凸顯定制化及小批量生產的稀缺性；物料、工藝、形象、服務上的昂貴性；成為歷久彌新的經典的時尚引領性。

　　游艇被描繪成了一種高尚的生活方式。很難想象，一艘造價高達數百萬美元的游艇開出海后卻遇上一條從外觀到內飾都一模一樣的游艇，那將會是一種什么樣的情景。雖然杰騰從一開始就走上了一條與其他游艇制造商不同的道路，比如臺灣游艇制造商追求的是單船的高獲利，杰騰卻希望做到規模經濟，通過提高生產效率和有競爭力的價格獲得發展，但是，杰騰一直保持著定制化(Customization)的特色。

　　“我們在基本配備的基礎上，一般都會有定制化服務。”陳弘文說，杰騰的工作流程是，客戶在對Selene有了基本的了解和想法后，與杰騰的項目工程師、業務工程師進行溝通，在溝通的基礎上修改圖樣。由于杰騰實現了模組化生產，客戶的修改一般是在具體的模組上實現的，杰騰有制造規范手冊供客戶選擇。“這種修改是有的放矢的，不是無限制的改，具體到大船是400多項，小船是200多項。我們會提供一個具體的架構，讓客戶去選，盡量滿足客戶需求，但是如果客戶提出很奇怪的要求，要做很大的改變，比如說把游艇改成釣魚船之類，那就另外計費。”

　　雖然為了更好地服務客戶，不得不做定制化，但是如何在定制化和規模化效應之間尋求平衡，杰騰面臨的是所有定制化企業都感到棘手的難題。杰騰的策略是通過模組化生產化解定制化所帶來的壓力。傳統的游艇制造是先造船身，再做內部裝潢。杰騰卻是兩者同步作業，將工人分成兩批，一批工人制造船身，一批工人負責游艇內部裝潢，差不多縮短了一半時間。但模組化生產對精度要求很高，稍出差錯就會導致內部裝潢無法裝入船內而返工。初試模組化生產，陳弘文動了不少腦筋，也報廢了不少內部裝潢材料。

　　度過那段難挨的時期，杰騰的制造能力越來越強，現在生產小尺寸的游艇只需要6個月，大尺寸的則只需要10個月。而且，有了足夠的力量后，陳弘文正在有意識地向利潤豐厚的大尺寸游艇靠攏，目前杰騰制造的最大游艇為75英尺。杰騰剛剛完工的一艘66英尺游艇賣了200多萬美元。“我們的目標是兩個極端，要么朝大型化發展，要么朝小型化發展，現在市場不景氣，老外給我們的反饋是要么做大，要么做小。”

　　尋找“狹窄”的一群人

　　“可擁有但非必需”，這是奢侈品的特性。大部分人擁有不起，有能力擁有的人卻非其必需，但不管怎么說，造價高昂的游艇總要有人來買單。然而，這些人是如此狹窄的一群人，以至于廠家費盡心力也不見得就能挖掘到。對此，針對傳統商品的營銷手法，比如高空轟炸+立體推廣、渠道策略等通通失去了作用，而且可能還會適得其反，引起客戶不快。陳弘文說，目前杰騰50%的游艇銷往美國，30%銷往歐洲，20%銷往澳大利亞、新西蘭及亞洲的一些國家。那么，身在中國的游艇品牌Selene又是如何尋找到它散布在全球各地的目標客戶的呢？

　　陳弘文列舉了幾種主要接觸到目標群體的“管道”。首先，是通過代理商，這些代理商通常有自己的客戶，客戶在代理商這里買過小船，當需要更換更大的船時，他們仍然會找代理商。當然，代理商也會通過船展(Boat Show)承攬客戶。其次，是通過網絡，杰騰開設了英文網站 (www.selenetrawlers.com)，在網站上介紹自己產品，以及講述品牌故事，比如已經購買了Selene游艇的船東的故事，這些故事描述的擁有Selene游艇后的美好生活方式很能打動人，而且恰當地展示了船東的尊貴感覺。再次，是通過船展、年度聚會(Rendezvous)等推廣活動。最后，Selene游艇的船東對那些感興趣的人士所做的口碑傳播也是非常重要的，他們的專業意見、體驗信息對潛在客戶具有很強的影響力。而且，這種自發的，或者杰騰進行了一定程度引導的口碑傳播，經常穿插在以上三個環節中。“‘管道’比例，40%是代理商，10%是網絡，30%是船展，20%是口碑營銷。”陳弘文說。

　　最近，媒體報道歐洲賭場大亨約根·威斯海德(Jurgen Westheide)將駕駛一艘名為“綠色海洋(Ocean Green)”的游艇，開始為時3年的環球航行之旅。而在報道中不得不提到的“綠色海洋”，其制造商就是杰騰。約根·威斯海德認識一個法國籍船長。這位有著18年航海經驗的船長名叫提瑞，以前曾在一艘杰騰制造的57英尺游艇上擔任船長，對杰騰游艇的性能、品質留下了十分美好的印象。在他的推介下，經過反復比較，約根·威斯海德最后訂購了一艘66英尺游艇。由此可以看出口碑的力量。

　　陳弘文知道，媒體作為時尚生活的傳播者，喜歡報道環球航行等動態活動。對于富豪們來講，做環球或者遠距離航行是他們擁有了游艇后都愿意去做的事，許多船東也樂于提供資訊，與人分享他們的航海故事，而這些航海故事最終變成了Selene游艇口碑營銷的一部分。Selene 的船東甚至組建了一個網站俱樂部，以論壇的方式在網站上討論使用Selene的心得與分享他們航海的愉快經驗。目前有近500人加入了這個網站，其中一半以上是Selene的擁有者。針對一個品牌，用戶自發設立網站，即便是國際知名品牌也很少見，但卻給杰騰帶來了意想不到的品牌加分效果！

　　當然，杰騰也不會放過船展。船展可以吸引一批有購買能力、有潛在購買意愿的客戶。“很多時候，他們在船展上就直接下訂單了。”陳弘文說。2007年，在美國西雅圖國際船舶展上，Selene53英尺游艇大出風頭，征服了眾多挑剔的觀眾，奪得含金量最高的“人民選擇獎”。近幾年來，杰騰最暢銷的正是Selene53英尺游艇，已經銷售了120艘，書寫了業界傳奇。

　　為了營造口碑，杰騰還舉辦年度聚會。陳弘文說，這些聚會通常由代理商舉辦，Selene的游艇會要么在一個小島上，要么在一個碼頭舉辦，在三四天的時間里，舉辦聯誼或者與游艇專業有關的學術活動，參與者大多是Selene的船東，很多人會慕名參與。“過去幾年，在西雅圖舉辦的年度聚會，每年大約有35艘游艇參與，全都是Selene游艇，來賓有將近200人，這200人并不都是船東，有一些是潛在客戶，只是去看一看，看著看著就下單了。”陳弘文說，在一次年度聚會上，他步行前往餐廳，突然冒出個老外纏著問他Selene游艇的事，結果說著說著，也就走了100米，他就賣出一艘53英尺游艇。

　　考慮到年度聚會比較靜態，無法長期吸引媒體關注，為了增加品牌曝光度，杰騰會單獨或者聯合其他游艇品牌舉辦航海活動，組成一個艦隊，浩浩蕩蕩地從一個海域開到另一個海域，煞是威風。“前一段時間我們參加FUBAR活動，有35艘各式游艇參與，其中有7艘Selene，航行約兩個月，航程5000多海里，活動舉辦得很成功。”

　　為了更多地接觸客戶，杰騰投入了一定的資源做廣告。每年，杰騰會選擇兩三本與Selene游艇形象相匹配的行業知名雜志投放廣告。陳弘文說，即使是游艇雜志，也形成了不同的細分市場，針對快艇的，針對小艇的，針對超級大艇的，不一而足。由于做的是長距離慢速巡航游艇，杰騰主要在美國專業游艇雜志《PassageMaker》、《Southern Boating》上做廣告。雖然沒有對廣告效果進行精確計算，但根據客戶反饋的信息，客戶大多看過游艇雜志，廣告的效果很好。

　　實際上，對游艇的銷售而言，多個“管道”并不是完全分割開來的，而是相互疊加作用于客戶，成為接觸以及說服客戶的一個個節點。所謂的“通路”，更多的意義不在于銷售，而在于推廣。這與傳統的商品銷售有非常大的區別。

　　“游艇消費是一個先感性、再理性的過程。”陳弘文說，很多客戶先是通過各種途徑了解游艇，然后“fall in love”，但是和購買鉆石這樣的奢侈品不同，即使是喜歡上了，客戶也不見得會立刻下單，很多人甚至時隔一年以后才購買。在此期間，他們會做非常多的了解工作。“通過游艇雜志了解我們，或者到船展、年度聚會現場觀摩，咨詢代理商，或者上網，許多時候還會征詢朋友的意見，甚至跟著有游艇的朋友一起去試航感受。”

　　這是一個立體的過程，經過多方比較后，客戶才會最終下定決心。“實際上，他們可能很早就已經決定要買哪一家船廠的哪一款游艇了，但他們還是會做非常多的調查、資料搜集工作。”許多客戶前來杰騰洽談購買游艇事宜時，往往帶著他們的“家庭作業”—厚達十幾厘米的文件夾。

　　從珠海到上海

　　作為國內出船量最大的游艇制造商，陳弘文認為，要博得客戶青睞，就必須在“品牌、品質、品格”上做到最好。有了這三點，即使游艇文化發軔于西方，東方人建造的游艇也可以非常有競爭力。

　　陳弘文依然在忙碌著，他有很多事要做。金融危機導致歐美市場一定程度的萎縮，杰騰開始在中東開發市場。同時，國內市場的開發也被提上了日程，考慮到國內的目標消費者年齡應該在30歲、40歲，甚至是20多歲的“新人類”，他們更喜歡快船，喜歡現代化的配置，杰騰必須適應他們的口味推出新的船型，并且推出新的品牌。陳弘文考慮著在營銷上加大投入，與代理商建立更緊密的合作關系，從品牌、行銷、價格、資金、服務等方方面面給代理商更大的支持。他說：“‘創新與膽識’是對付金融危機的利器。”

　　等待陳弘文的，除了挑戰，還有一個更大的市場。按照國際經驗，當一個地區的人均GDP達到3000美元的時候，游艇經濟就開始萌芽。我國沿海多個城市已經達到了游艇經濟的臨界點。可以想見的是，游艇消費熱潮最終會像近幾年突然爆發的汽車消費熱潮一樣，裹挾著“奢侈品”的氣息撲面而來。目前，我國沿海許多城市正在建造游艇碼頭。陳弘文說，他現在的夢想就是克服金融危機所帶來的困難，然后乘坐一艘杰騰制造的豪華游艇從珠海到上海。

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