液晶屏擾民的質疑是否合理？分眾的成長空間還有多大？互聯網布局邏輯何在？遲交財報對分眾意味著什么？

　　文 《環球企業家》記者 程亞婷

　　當滿城盡是江南春時，一直被視為國內創新典范的分眾傳媒，卻成為了最近半年來國內最受爭議的公司之一。

　　質疑由感性而理性。最常聽到的怨言是，分眾無所不在的廣告屏幕，傷害了人們的生活空間，這種不滿之聲日漸高漲，江南春儼然成為了“人民公敵”。接下來的懷疑包括更多關于分眾的前景：當主流城市的寫字樓布滿了液晶屏，分眾還有多少增長空間？當廣告主們不再將分眾視為新興事物，定價權是否將從分眾重新回到廣告主那里？當分眾開始緊鑼密鼓收購互聯網公司，它的轉型能如愿嗎？甚至，物權法出臺后，業主們會不會動用自己剛剛獲得的權力，把閃爍著廣告的液晶屏趕出小區？……質疑之聲鼎沸，分眾也“不失時機”地推遲發布了財報，讓一切看淡言論顯得更為合理。

　　這一階段，江南春很少出來說話。

　　江南春和分眾究竟在想什么？這就是10月中旬，《環球企業家》再次見到江南春時的溝通主題。這次訪談中，江宣布，自己在無線和互聯網廣告兩個版塊的布局已告完成，而他秘而不宣的六七次收購，讓自己成為了一個“整合者”：在互聯網廣告的一系列新趨勢成熟之前，他已將全部可能性變為分眾的資產。這種搶跑，在中國互聯網行業是前所未見的。更為奇異的是，分眾此前并非一家網絡公司，而且眾所周知，江南春至今不會使用電腦打字。

　　另一個微妙變化是，相比半年前，江南春顯得從容了不少。分眾內部流傳，江開始鼓勵公司高管休假，這在以前幾年是完全無法想象的。而江本人也承認：“以前有聚眾的時候，我是寢食難安，一定要解決這個問題。如今，任何一個業務板塊出現的某些競爭或者噪音，對我來說已經不那么在意了。”

　　江說，眼下這個時機，是自己自2002年創業以來，分眾完成的第一個階段。接下來，他將在搭建成形的平臺上玩“搭積木”的游戲，把他認為是當下最不賺錢卻又關乎分眾未來兩三年甚至五年發展的業務模式建立起來。如果一切順利，網絡廣告和手機媒體將被分別上市，江預計三家公司的總市值可達200億美金。目標達到后，江南春將放手分眾傳媒的業務，退居幕后，或進入其他領域。

　　以下為采訪摘錄：

　　GE: 分眾剛出現的時候，外界認為是很新鮮有趣的事物。但從今年以來，關于分眾，以及分眾的模仿者們的厭惡之聲越來越多，尤其對于分眾侵犯私人空間的抱怨。你聽到這些聲音沒有？如果分眾的廣告被消費者厭惡，它還有價值嗎？

　　江南春：我現在聽到的批評并不多。而且，這種質疑其實不太真實。廣告永遠是討人嫌的，不光是我們的廣告，比如你晚上回家打開電視，盡管可以轉臺，但轉臺之后還是廣告。我認真研究過廣告和消費者的關系，結論是：廣告永遠是被批評的。電視廣告已經存在很久了，也被批評了很久。

　　從人文主義角度講，廣告的確應該被斬草除根，但從社會經濟的角度講，廣告是個重要的推動力。所以，你應該想的是，廣告內容和投放的時空是不是更加精準？內容是否更加娛樂化、更容易被人接受？分眾讓廣告出現在無聊的時空，然后還使得廣告更精準，這樣帶來的好處是人們對廣告的接受程度更高了。你去看所有的調查數字，數據顯示，接受我們的人遠遠大于不接受的人。

　　GE: 即使如此，分眾的增長空間依然是個問題。有價值進入的寫字樓，北京、上海、廣州的，也進去差不多了。看起來戶外廣告的高增長已經越來越不可能了……

　　江南春：我們現在一線城市的確飽滿了。在二線城市中好一些的城市，有接近80%的刊掛，在二線中差一些的，有50%-60%的刊掛。但在三四線城市還有很大空間。我們就和國際企業進入中國一樣，以前客戶就做4個城市，現在能做到20個，但和86個主流城市相比還是有很大空間的。

　　分眾有五張網：A網是以前分眾自有的，B網是收購聚眾得來的，此外是C、D、E網。C是時尚，D是商旅，E是

高爾夫，這三大輔助網都是針對流動人口的，這方面的市場空間還是很大的，現在平均也就有30%的刊掛。

　　GE: 還有一些崛起很快的市場，比如賣場，分眾是落后了，這似乎很不應該。為什么？

　　江南春：在每個市場我都喜歡主導地位，但我也相信，賣場不是我們的主戰線。有幾個原因。比如，樓宇不會把分眾的收入當作主要收入，但是賣場很看重這筆錢。一個賣場，收入有100億營業額，但利潤可能只有1、2億。如果我們能提供5千萬的租金，它就會因為很在意這塊收入而和你談判。事實上，它們的議價能力也比較強，都是連鎖經營，又處在持續的并購潮流中。它們還可以跟我們抱怨：地租在漲，它們的壓力也很大……另一方面，這是競爭對手先進去的。現在要吃掉別人的賣場也很難，即使合同到期了，再進去價格也會被提高——如果我們只做這塊業務就只能死扛了。

　　所以我們的主戰線在互聯網和無線這樣的大市場。這個過程中我們希望每個市場都要做第一，如果不是第一怎么變為第一。

　　GE: 分眾在戶外廣告領域遇到天花板了？

　　江南春：如果我集中火力把數字化戶外發展到極致，肯定是利潤最大化，實際上對未來是有傷害的。你要去想誰能替代你，然后你先去把位子占了。所以我去發展互聯網和無線，是對未來的對沖。二是橫向對沖。手機可能對樓宇電視造成傷害。不排除3G之后有這個可能性。即便出現了，手機廣告我們也占據了最大的份額。對于一家公司來說，未來的想象空間有多大？如果人家可以看到未來5年你的增長是平的，這個公司的價值就不大。但是今天看分眾，5年后能停下來么？把可能數字媒體的每個塊面都加進去了，彼此的對沖性也好，彼此的幫助也好。我們在互聯網廣告上也是橫向把可能的空間都占了。如果再說分眾的增長空間有限，這個問題就很愚蠢了。

　　GE: 但外界也不是很能看懂分眾進軍互聯網的思路……

　　江南春：我不愿意別人清晰地看出我的意圖，尤其我在一個個收購的時候。我一直說，分眾在互聯網領域的并購應該更早發生。如果當時沒有分眾、聚眾之爭，我在2006年不用忙于分眾、聚眾的整合，會有很多不同。2006年我可以用更低的成本，可能是現在一半的成本完成很多對于互聯網公司的收購。但不管怎么說，我是一件事情一件事情在做。

　　GE: 今年收購好耶之后，你刻意低調了一段時間。這段時間里，外界傳聞分眾做了很多收購。而且對這些傳聞中的收購，也有很多否定之辭。你為什么不解釋？

　　江南春：我低調，因為外界的打擾可能讓收購的成本發生變化，也可能讓我們的意圖不能實現。

　　但現在已經都實現了。完成這6、7家的收購，相當于互聯網板塊大的、能夠看得到的我都收購到了。每家收購來的公司都有它的優點和獨到技術，每收購一家，分眾就滲透到了互聯網廣告可能變形的一個形態上。分眾在互聯網廣告上的主導地位，我想已經形成了。而且，我們在2006年完成了手機版塊的收購。這兩大板塊，很明顯已經沒有人能翻轉我們了。接下來，我的收購步伐會減慢。手機和互聯網已經轉入到商業模式變革。

　　GE: 商業模式變革？

　　江南春：就好像有人問我，好耶是代理業務，它不擁有媒體，分眾自己是媒體，為什么去做代理商的業務？

　　事實上，通過這些收購，我們已經穩穩地抓住了互聯網廣告的四個趨勢。一是廣告向視頻化方向發展。二是精準定位式的廣告，無論是cookie追蹤型的，還是文本關聯型的，通過很多方法使廣告更精準。第三種是Ad Exchange和CPA相結合。就像Google的廣告收入除了來自于搜索，也來自于對網站聯盟、個人網頁的利用，現在業內管這個叫Ad Exchange。CPA是根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。具體點說，中國最大的網站聯盟是被好耶控制的，而好耶的Smart trade的流量就是來自聯盟網站。但與Google不同，Google的AdSense在網站聯盟里被點擊之后就算錢了，我們是點擊了還不給錢，直到發生最后的行為，所以是CPA模式。第四是植入式廣告，比如網絡游戲的廣告嵌入。

　　GE: 但朝這個方向轉型，對你來說，是全新方向的跳躍了。步子似乎太快了？

　　江南春：就互聯網來說，對我們已經是最后的時機。如果再不做，我已經看到很多公司在做，又會變成分崩離析的市場，今天我收購的每家公司都可能成為我某一領域的競爭對手。所以，收購好耶的時候我們已經想好了另外哪幾家公司會被收購，而我去談的每個交易都成功了。

　　GE: 就是說，你在一個行業崛起之前扮演了整合者？

　　江南春：只是我做這個東西更快，我對這個產業本身的理解度更高。

　　GE: 在美國，都是谷歌、雅虎和微軟這樣公司整合互聯網廣告，在中國，為什么會是一家網絡之外的公司在做這個事情？

　　江南春：如果你看全球互聯網廣告業的變化，前幾年的熱點主要是在精準定向式廣告，而今年美國的互聯網廣告大會，主題就是兩個，一個是Ad Exchange，一個就是視頻。但在中國，這幾個趨勢都沒有明顯體現出來，因為這些趨勢都是和技術有關的。比如要有廣告發布市場，還要有全程跟蹤的軟件。如果用戶點擊并發生了相關的行動，廣告主卻不能知道這條鏈接從哪里來，在哪個網站發生了這次行為，以及對網絡廣告采取了行動的點擊該如何計費，那這些所謂的趨勢都是無法實現的。

　　GE:但分眾適合做這個事情嗎？

　　江南春：分眾是家新媒體公司。所謂新媒體，就是數字媒體。所以分眾今天走到互聯網和無線，其實是一條線過來的，而不是因為戶外媒體發生了什么情況轉型過來的。數字媒體在美國更多地表現在互聯網市場。在日本強烈地表現在互聯網和無線，在中國更加全面，未來會是數字戶外、

數字電視、互聯網以及無線。我們是從數字戶外向互聯網延伸的，到今天分眾數字化的藍圖在每個塊面上開始變得清晰。

　　以前的“生活圈”媒體，只能圍繞消費者的形態，但是我覺得沒有描述數字化的概念。今天的分眾用一句話就可以描述，是打造一個圍繞消費者生活形態展開的、無時不在、無處不在的數字化平臺——Anytime, anywhere, any screen。這句話最形象的描述了今天分眾所做的業務。如果沒有互聯網業務，很難說自己是數字化集團。

　　GE: 另一個問題就是，收購這么快、這么多，很容易失控。你也許有個大的布局，但被收購公司不可能都像你這樣思考。如果它們各行其事，甚至用各種手段掏空公司的資產，你可能輸的更大。

　　江南春：我們收購框架時，第一年譚智承諾給分眾的利潤是800-1600萬美元。如果按1600萬的利潤算，相當于分眾以11倍市盈率收購。但最終，框架當年的利潤做到了2400萬美元——超額的利潤，我們是沒有補償的。最終，我們等于以7.5倍的市盈率收購了框架。

　　好耶一定會重演這個故事。好耶承諾的利潤是900-1200萬美元，你可以看到好耶最后出來的數字。有人討論900萬美元做不到怎么辦，我說做不到我負責。我太了解好耶了，它的潛力是很容易被挖掘出來的。一兩個季度下來已經完成了根本性的改變。

　　當時我做分眾的時候，也有這樣的經歷。我跟投資者承諾的利潤是860萬美金，結果做到了1250萬美金，超過的也都白做了。

　　GE: 你怎么對好耶的盈利前景那么自信？

　　江南春：他們只是內部算自己的極限是1200萬，沒有考慮到分眾的助力。分眾在兩點上推動他們，一個是銷售上的，一個是商業模式變革上的推動力和資本力量的推動，改變競爭的格局。比如，如果明年要上市，做Ad Exchange這項目是要花錢的，那是不是緩一緩？但我就跟朱海龍說，這個是一定要上的，我要的必須是Ad Exchange上去，輸掉的錢可以在別的地方補充。而一旦上了，增長的速度非常快。這就看你有決心沒決心。如果不能承受最初一兩個季度的損失，你就看不到后來的利益。而且越拖延做，競爭對手越來越多，所以一定得搶占位置。

　　GE: 收購咨詢公司艾瑞做什么？

　　江南春：收購艾瑞是為了互聯網布局。我們做互聯網收購有三個判斷：一個是，對市場的理解夠不夠深。艾瑞有7萬個用戶的賬戶，他們的行為能幫助你捕捉到很多互聯網使用習慣的改變的信息。我們可以讓艾瑞來幫我們驗證很多判斷；第二，報告還可以給我們上端的銷售平臺，讓我們對客戶的服務更好；三是技術層面，把分眾每家公司的技術整合在一個平臺上，把技術發展成產品，然后變成可以有利潤的東西。

　　我們決心向互聯網進軍的時候，其實也就決定要收艾瑞了。好耶是全流量監測，好耶做中國80%流量網站的管理軟件。而艾瑞是通過樣本獲取數據的。兩個數據放在一起是最有價值的。我們把兩個數據交叉看，可以得出別人還看不出來的東西。

　　GE: 你現在能預見的財務回報大概是怎樣的？

　　江南春：互聯網和無線明年能占到整個公司業務的40%，再過一年會超過數字化戶外。

　　GE:分眾的無線廣告業務會怎么做？

　　江南春：整個中國的手機廣告今年也就幾個億的規模，但現在手機業務是我們增長最快的，跳躍式的增長。

　　無線的商業模式，第一種是短信、彩信的推送廣告，這是面向會員的許可營銷；第二種是回應模式，比如用戶需要某個

股票的價格，它會回復你價格是多少，旁邊同時推送給你一個基金的廣告。

　　實踐的方式也很多。比如，可以是彩鈴形式，免費送你五條彩鈴，其中一個是廣告，可能是個廣告歌。或者參加廣州車展，走進去就會收到一個廣告，某某汽車歡迎你在哪個展臺。在場館內部精準定位的，是和廣州移 動合作的業務。

　　GE: 總的感覺，你設計戰略和產品時，會把用戶體驗放在很后面？

　　江南春：這不矛盾。一樣是廣告位，和你相關好還是不相關好呢？我們做的事情是更相關了。

　　講分眾確實無時不在無處不在的標志性的意義，可以反向去理解，說明我們媒體影響力的存在。有次同學會的時候我和田溯寧徹夜暢談，他講到經濟學的主要問題就是需求和供應的對接，比如Google實現的是信息對接。我們做的事情，是把廣告和廣告主的需求對接。如果10個廣告9個和我沒關系就是浪費。挖掘能源是浪費，廣告資源難道不是浪費嗎？沒有人在意這個浪費。眼球資源也是浪費。提高廣告的有效性也是節能啊，都是實現需求和供應的對接。

　　我們要賺的是什么錢？就是把單位價值體現到最高，就是CPM(每千人成本)現在是只有5塊錢，我們如何通過技術把CPM提高到7塊或者是10塊錢，這個差價是我們要賺的。

　　GE: 數字電視會是分眾進入的下一步么？

　　江南春：我還在研究中，需要技術的培育。數字化電視的廣告對用戶信息要有反向收集。之后進行信息挖掘，然后再反推廣告。好耶的有些技術是可以用上的。但是這不是我們自己可以完成的，還要和機頂盒廠商、有線運營商之間有價值鏈的合作，否則也干不成。

　　你能先研究透了，懂得廣告客戶的需求，形成價值鏈的合作，你先做了肯定對別人就有壁壘了。價值鏈涉及到的環節我們都能突破，但是需要協調，這需要時間。并且，協調過程中還會碰到每個城市進入數字化的程度不同。有些城市的機頂盒不能回收信息。基于技術平臺的限制，每個地方的模式會不一樣。這將是我明年的主要工作。

　　GE: 前段分眾推遲發布財報的事情，你怎么解釋？

　　江南春：財報推遲的時候我們對于互聯網板塊的收購也沒有停下來。這是公司在做大過程中一定會碰到的事情，美國的很多大公司都碰到過。公司在變大，沒有碰到反而很奇怪。我們還是按照既定方向去走。