快樂購董事長專訪 不一樣的快樂購

　　南都周刊記者 田申

　　30出頭的出租車司機張先生在一年多時間已經(jīng)從快樂購買了4000多元的商品，包括襯衫、皮鞋、電磁爐、寶石項鏈等，除了寶石項鏈和電視里相比沒有那么漂亮之外，其他產(chǎn)品張先生都覺得比較滿意。“為什么敢買？快樂購是湖南衛(wèi)視(注：是湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資的)做的，不會騙人。此外，買快樂購的東西，不滿意可以輕松退貨，沒有什么好擔心的。”

　　前不久的國慶黃金周，“快樂購”的當家人陳剛給自己放了一個假，去尼泊爾清靜了幾天。回到長沙，快樂購負責營銷的相關(guān)人員向陳剛報捷：黃金周七天，快樂購實現(xiàn)了2500多萬的銷售額。“一切都在意料之中，有什么值得激動的？”陳剛對此捷報顯得十分淡定。

　　而在06年3月17日快樂購首播的時候，陳剛則沒有這么從容。那時的陳剛，對銷售額十分在意，每天都要等到深夜得到當日的銷售數(shù)據(jù)出來才能睡覺。

　　闖入新領(lǐng)域

　　2004年，陳剛還是湖南經(jīng)視臺的副臺長。當時的經(jīng)視臺有三個頻道，資源整合前，自己打亂仗，內(nèi)耗比較嚴重。如何整合三個頻道的資源成了陳剛考慮最多的問題。在湖南廣電系統(tǒng)，陳剛以富于創(chuàng)新而知名，并得到了湖南廣電一把手魏文彬(湖南廣電局局長兼湖南廣播影視集團董事長)和二把手歐陽常林(湖南廣播影視集團總經(jīng)理、湖南電視臺、湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林)的器重。

　　陳剛將目光瞄準了電視購物。在當時的國內(nèi)，傳統(tǒng)的以“新、奇、特”為主銷產(chǎn)品的電視直銷行業(yè)由于欺騙橫行，口碑很差，整個行業(yè)已經(jīng)跌入冰谷。而以百貨為主的新型電視購物剛剛興起，整個中國內(nèi)地只有兩三家在做，其中一家是上海文廣傳媒集團和韓國CJ家庭購物株式會社攜手打造的東方CJ購物頻道，另外一家是廣州現(xiàn)代。盡管由韓國人操盤的東方CJ當時做得還不錯，但是整個大環(huán)境并不好，一般消費者往往會把新型電視購物與傳統(tǒng)電視直銷等同起來，很難產(chǎn)生信任感。

　　當醞釀做電視購物的時候，陳剛馬上跑到臺灣考察東森集團的電視購物。一天，陳剛給歐陽常林打電話，“你跑到臺灣干什么？”正為找不到陳剛著急的歐陽常林接到電話就發(fā)脾氣。“我在考察電視購物。”陳剛具實以告。“你們別搞，讓衛(wèi)視來搞。”歐陽常林顯然看好電視購物的前景，并希望能讓更有影響力的湖南衛(wèi)視介入電視購物。不過，陳剛的想法，還是得到了魏文彬和歐陽常林的支持。

　　在2005年的一次湖南廣電集團內(nèi)部戰(zhàn)略研討會上，陳剛構(gòu)想的電視購物項目正式亮相。陳剛在研討會上語不驚人死不休，慷慨激昂地大談電視購物的發(fā)展前景。會上，不少人都認識到這是個好項目。然而，一些觀念比較保守的人卻意見很大、非議很多，覺得電視購物就是電視直銷，是垃圾貨，搞電視購物，會把湖南臺的聲譽搞臭。這時候，湖南人的霸蠻性格堅定了陳剛做電視購物的決心，“只要老魏(文彬)同意了，我就要搞，我有信心。”

　　在一二把手的支持下，湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視投入了1個億，湖南省政府也支持這一項目，并提供了9000多萬的貸款。有了啟動資金，陳剛一邊招兵買馬，一邊到廣電總局跑牌照，還去省外各地談頻道資源。項目從2005年10月份啟動，到2006年3月份開播，共5個月時間，陳把準備工作都做到了位。

　　2005年項目啟動期間，快樂購還跑到上海舉辦了首屆供應(yīng)商大會，在湖南廣電和湖南衛(wèi)視的品牌號召力下，當時一無所有的“快樂購”，就吸引了200多家供應(yīng)商到會(到2007年3月份快樂購在長沙舉辦第二屆供應(yīng)商大會，到會的供應(yīng)商代表就超過了800家)。

　　在陳剛籌備“快樂購”的時候，發(fā)生了一個小插曲。2005年9月份，當時的東森集團董事長王令麟到長沙進行考察，陳剛虛心向這位中國臺灣電視購物的第一人請教。王令麟撂下一句話：內(nèi)地做電視購物的物流條件還不成熟，不能做！等到“快樂購”做起來之后，東森去年也在浙江、江蘇合資做了“好易購”電視購物頻道。因為有了上面的插曲，他還不得不到處解釋：“當時的條件，真的是做不得呢，想不到快樂購真做出來了。快樂購做了，我們再不做就不行了，是被快樂購逼的！”

　　劃清界限

　　2006年3月17日，“快樂購”正式開播。出乎所有人預(yù)料，開播當天竟然實現(xiàn)了50多萬的營業(yè)額，后幾天，營業(yè)額維持在40多萬/日。此后，每隔幾個月，日營業(yè)額就攀升一個臺階：40萬，80萬，100萬，200萬。今年8月，其日營業(yè)額竟超過300萬。

　　陳剛對快樂購“能做成”十分堅信。最初陳剛的想法，是用一兩年時間，燒錢，培養(yǎng)市場，樹立品牌，然后逐步做起來。但是，出乎陳剛本人和魏文彬、歐陽常林等領(lǐng)導(dǎo)意料的是，快樂購能發(fā)展得如此快。

　　在陳剛看來，走得如此好的關(guān)鍵因素是前期的模式設(shè)計正確，與傳統(tǒng)的電視直銷劃清了界限。

　　此前消費者眼中的電視購物，其實就是傳統(tǒng)電視直銷，以賣“新、奇、特”產(chǎn)品為主，虛假宣傳橫飛，坑蒙拐騙盛行。而快樂購則是借鑒韓國、中國臺灣的家庭電視購物模式，賣的是日常百貨(如3C產(chǎn)品、

紡織品、珠寶產(chǎn)品等)，產(chǎn)品是透明的，價格也是透明的。

　　為了和傳統(tǒng)電視直銷堅決劃清界限，剛剛開播的快樂購不惜采取極端做法：凡是此前在電視直銷上露過面的產(chǎn)品，快樂購幾乎都會拒之門外。

　　實際上也不是沒走過一點彎路，快樂購開播期間曾賣過一臺甩脂機，這就是一件有爭議的產(chǎn)品。后來國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知，自2006年8月1日起，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出藥品、醫(yī)療器械、豐胸、

減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，快樂購也即時停售了這款產(chǎn)品。

　　這段時間，國產(chǎn)手機電視直銷，浮夸功能，泛濫成災(zāi)，而在快樂購，到目前為止，在推康佳、聯(lián)想等國產(chǎn)手機的時候非常謹慎。“你看看我們的直播節(jié)目就知道，這幾款手機，我們?nèi)�是自己錄制的�?jié)目，沒有夸大其辭的宣傳。在這方面，我們十分謹慎，就是要千方百計和傳統(tǒng)電視直銷區(qū)分開來。”陳剛強調(diào)。

　　傳統(tǒng)電視直銷還有一大弊病就是買易退(貨)難。千方百計誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，產(chǎn)品寄到消費者手上后，要先交貨款再驗貨。如果貨物有質(zhì)量問題或者消費者不滿意，“仁慈”一點的可以退貨，但退貨的物流費用需要消費者承擔；更多的則是退貨無門。快樂購解決了這個問題，消費者訂購一件商品后，在商品沒有送上門之前可以隨時撤單；送上門后，消費者可以先驗貨再付款，如果對商品不滿意也可以當場退貨或者要求換貨；此外，快樂購給消費者留下了十天的“鑒賞期”，在這十天之內(nèi)，消費者如果想退貨或者換貨，快樂購都無條件接受，并派人上門收取退換貨品，承擔由此發(fā)生的物流費用。

　　據(jù)陳剛透露，快樂購的撤單、退貨率在20%左右。這一方面是電視購物的特征所決定，另一方面，也體現(xiàn)了這個購物頻道做口碑的態(tài)度。

　　名牌渠道商

　　2006年3月開播時，快樂購就開始了跑馬圈地。到現(xiàn)在，快樂購覆蓋到湖南、廣西的全省區(qū)，并在南京、揚州、徐州、廣州、東莞、寧波、泰州、臺州、金華、紹興等十個城市落地，形成“十二店”的連鎖，有效收視用戶超過了1400萬，會員數(shù)突破75萬，供應(yīng)商數(shù)目超過1000家，這個數(shù)據(jù)支持它成為國內(nèi)第一家集全國連鎖、全年全天播出、電視直播銷售、服務(wù)體系全面解決于一身的新型家庭電視購物運營商。

　　開播一年間，快樂購實現(xiàn)營業(yè)額4.2億。據(jù)了解，國內(nèi)新型電視購物的吃螃蟹者東方CJ，2004年4月份開播，到其第三個年度(2006年4月～2007年4月)，營業(yè)額為4億-5億元，也就是說，快樂購用一年時間，完成了同行三年走過的歷程。

　　據(jù)陳剛透露，如果從今年算起，到10月中旬，快樂購的營業(yè)額已經(jīng)超過8億。由于第四季度是零售高峰，快樂購今年完成10個億的銷售額沒有任何問題，甚至有可能沖擊12億。

　　在銷售業(yè)績快速增長的同時，讓陳剛更加感到欣慰的是，越來越多的大品牌正在改變對電視購物的態(tài)度。此前，由于電視直銷臭名昭著，很多大品牌特別是國際大品牌對電視購物避之惟恐不及。然而，快樂購的出現(xiàn)，逐步改變了這些品牌的態(tài)度，不少知名品牌開始嘗試與快樂購合作，并取得了出人意料的成績。

　　與國際知名品牌索尼的合作，一直是快樂購津津樂道的成功案例。2007年3月11日，索尼最新款相機W90在快樂購?fù)瓿扇珖�獨家首賣，32分鐘銷售額高達60余萬元；2007年3月17日快樂購周年慶，索尼最新款DVHC28E在快樂購銷售，35分鐘銷售額突破百萬元；2007年4月19日，快樂購與索尼正式簽署直供協(xié)議，雙方?jīng)Q定在4月21日共同推出“索尼日”(sonyday)。2007年4月21日，“索尼日”(sonyday)六小時直播銷售索尼的DC、DV、筆記本電腦、家電等全系列產(chǎn)品，當日創(chuàng)下240萬直播業(yè)績。

　　聯(lián)想也和快樂購有著成功的合作。2007年5月22日，60多分鐘內(nèi)240臺聯(lián)想家悅19寸寬屏液晶電腦售罄。據(jù)了解，這個銷售數(shù)量相當于五一黃金周聯(lián)想傳統(tǒng)渠道在湖南市場的出貨總量；2007年7月21日，暢想生活·聯(lián)想筆記本電腦，26分鐘銷售165臺，分鐘產(chǎn)值高達27900元！

　　IT產(chǎn)品在快樂購熱賣，快樂購趁熱打鐵，于8月14日在長沙舉辦“2007年IT業(yè)創(chuàng)新營銷峰會”，聯(lián)想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等多家知名品牌供應(yīng)商及神州數(shù)碼、聯(lián)強國際、長虹佳華、佳杰科技等全國四大IT分銷商紛紛到會捧場，并簽署了共計4.58億元的供貨協(xié)議。

　　知名品牌認可快樂購，提升了快樂購的影響力，而快樂購也成了知名品牌產(chǎn)品的一個新的出貨渠道，雙贏的結(jié)局讓雙方都對合作前景有了進一步的期望。做名牌的渠道商，其實是快樂購與傳統(tǒng)電視直銷劃清界限的一個好方法。

　　在陳剛的計劃表中，2008年快樂購的營業(yè)目標是20億，2009年實現(xiàn)40億-50億，真正成為一個有影響力的渠道商。

　　公信力

　　南都周刊生活報道記者隨機在長沙街頭問了20個人，其中有13個人看過快樂購的節(jié)目，并有6個人是快樂購的消費者。問到這6人怎么看快樂購，其中4人給出的答案是快樂購與其他電視購物不同，賣的產(chǎn)品貨真價實，讓人放心。還有兩個人給出的答案很有趣：快樂購的模特特別漂亮！

　　據(jù)了解，湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林的夫人，是“快樂購”的常客，她是全職太太，每天干家務(wù)時鎖定這個臺，買了幾十件商品堆在家里，對每個主持人的名字、特點如數(shù)家珍。

　　營銷策劃人葉茂中指出，電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”，對全國主要的電視購物頻道進行檢查時發(fā)現(xiàn)，虛假違法電視廣告占違法廣告總數(shù)的比例高達61%。“電視購物產(chǎn)業(yè)‘錢景’誘人，但是產(chǎn)業(yè)要獲得良性發(fā)展，根基在于公信力，公信力決定電視購物產(chǎn)業(yè)的成敗。”

　　東方CJ總經(jīng)理金興守也曾說：“中國電視購物界目前還處在建立信任的過程中，此前的電視購物公司給客戶留下了不好的印象。建立信譽將會是我們第一個五年內(nèi)最重要的任務(wù)”。

　　顯然，快樂購在公信力的塑造上俘獲了消費者的芳心。“在電視購物行業(yè)，我可以負責任地說，快樂購現(xiàn)在的營業(yè)額是最大的，投訴率是最低的。”陳剛說。

　　招商銀行也跑來與快樂購展開了合作，消費者可以用招行

信用卡在快樂購上真正實現(xiàn)零首付免息分期付款購物。這似乎也闡釋了公信力在電視購物領(lǐng)域內(nèi)的重新積聚。

　　“千萬不要把快樂購與傳統(tǒng)電視直銷混為一談，那會害死快樂購。”心直口快的陳剛現(xiàn)在最擔心的，就是惡評如潮的傳統(tǒng)電視直銷會讓監(jiān)管層出臺封殺令，從而讓快樂購成為陪葬品、犧牲品。

　　在陳剛看來，那些以坑蒙拐騙手段攫取短期利益的電視直銷，完全是殺雞取卵的行為，是電視購物產(chǎn)業(yè)的害群之馬。欺騙消費者，就是欺騙自己；與消費者過不去，就是與自己過不去。

　　跑不了和尚跑不了廟

　　記者：快樂購如何打造自己的公信力？

　　陳剛：快樂購是湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購物公司，我們常說一句話，跑不了和尚跑不了廟，如果快樂購出現(xiàn)欺騙消費者的行為，消費者很容易就能找到我們的“婆婆”。

　　9月份，湖南省消費者委員會副秘書長劉德良帶領(lǐng)百余位各市州消委會負責人到快樂購考察，對快樂購提出了嚴格要求：一定要誠信經(jīng)營，不能做任何虛假宣傳，得罪和欺騙消費者，為行業(yè)樹立規(guī)范盡上一份責任。

　　此外，快樂購身上還背負著重要的“政治使命”：快樂購已經(jīng)被湖南省政府列入“十一五”重點工程與文化產(chǎn)業(yè)龍頭項目。政府天天都盯著呢，快樂購如果不講公信力，那不是往政府臉上抹黑嗎？

　　記者：在網(wǎng)絡(luò)上，仍然有一些人在投訴快樂購，說快樂購是騙子。

　　陳剛：快樂購的攤子鋪得這么大，有消費者投訴很正常。再好的商場，再好的品牌，都有消費者投訴。這是避免不了的。我們也十分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上消費者的投訴，不過你也可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上，快樂購的投訴量也是最少的，這些投訴基本上都是溝通中存在誤會而引起的。

　　說快樂購是騙子顯然是個別網(wǎng)絡(luò)留言者的偏頗之言，我們又不能堵住他們的嘴巴。事實勝于雄辯，我們是誠心誠意在做電視購物，會像愛護自己眼睛一樣愛護自己的口碑。

　　同行越多，越對快樂購有利

　　記者：據(jù)了解，現(xiàn)在有很多資本瞄準了電視購物，競爭壓力會不會越來越大？

　　陳剛：我們歡迎越來越多的同行來做新型的電視購物，而不是做那種被消費者詬病的傳統(tǒng)電視直銷，大家共同將產(chǎn)業(yè)環(huán)境營造好，這樣才能推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。同行越多，對快樂購越有利。

　　記者：有著央視背景的中視購物，前不久在杭州和廣州招商，并放言要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，您怎么看來自央視的競爭？

　　陳剛：一位業(yè)內(nèi)資深專家說過這樣一個觀點：電視購物這種業(yè)態(tài)，不是央視能干的。這個觀點有些嘩眾取寵，不過，央視做電視購物，在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上，確實存在一些困難。

　　快樂購采取的方式，就是以二三線城市為主，成熟一個發(fā)展一個。這些城市不存在物流配送和售后服務(wù)問題。

　　記者：快樂購會不會擔心同行拷貝自己的模式？

　　陳剛：因為我們希望更多的人參與進來，所以對同行采取的都是開放的態(tài)度，有同行來這里交流，我們會把所有的環(huán)節(jié)都向同行開放。前不久，某電視購物的總經(jīng)理就帶了10多個人的團隊來快樂購考察，要看什么就看什么，有問必答，一點都不保密。其實，快樂購也沒有什么秘訣，關(guān)鍵是能堅持誠信經(jīng)營，不為一些眼前利益所動。但是知易行難，很多同行很難做到，這也是快樂購能脫穎而出的關(guān)鍵所在。

　　記者：那么快樂購的競爭對手會是誰？

　　陳剛：這兩年，韓國和中國臺灣的資本以合資的名義紛紛進入中國內(nèi)地的電視購物產(chǎn)業(yè)。東方CJ他們在上海做得不錯，但比較保守，向外地擴張不足。去年進入的江浙地區(qū)的“好易購”，會給快樂購帶來一定的競爭壓力。“好易購”是臺灣東森在操盤，東森電視購物在臺灣的年營業(yè)額近400億新臺幣(100億人民幣)，他們有成熟的模式和豐富的運營經(jīng)驗，快樂購也是學習韓國和中國臺灣(主要是東森購物)的電視購物模式起家的。不過，快樂購具有更本土化的優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在談上市條件不成熟

　　記者：快樂購現(xiàn)在面臨的最大難題是什么？

　　陳剛：人才。新型電視購物是全新的業(yè)態(tài)，人才儲備嚴重不足。快樂購的經(jīng)營團隊，都經(jīng)過了痛苦的洗腦過程，才艱難轉(zhuǎn)型。快樂購快速擴張，根本就找不到那么多合適的人，傷腦筋。

　　此外，各地廣電系統(tǒng)利益格局復(fù)雜，對快樂購的進一步發(fā)展造成一些隱患。這個問題比較敏感，不太方便討論……

　　為了防止在電視購物這一棵樹上吊死，快樂購還成立了網(wǎng)絡(luò)公司，開展網(wǎng)絡(luò)購物；此外，我們馬上還會推出“型錄”(購物手冊)，通過會員方式發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)和型錄，將會對電視購物形成有益的補充。

　　記者：快樂購會不會引入社會資本來擴張？

　　陳剛：電視購物現(xiàn)在是資本追捧的熱點，數(shù)得著的那些風投機構(gòu)，沒有一個不在找快樂購想投資。但是，由于電視購物涉及電視臺這樣的敏感機構(gòu)，現(xiàn)階段快樂購還沒有與風投進行合作。

　　記者：快樂購會不會上市？

　　陳剛：由于涉及一些體制方面的原因，現(xiàn)在談上市，顯然條件還遠遠不成熟。不過，湖南廣電系統(tǒng)一向走在改革的最前端，未來會發(fā)生什么事，誰也說不清。

　　同業(yè)競爭

　　東森購物

　　臺灣東森購物臺現(xiàn)有5個頻道(分別以綜合商品、女性消費品、旅游商品、熱銷產(chǎn)品、家居用品為主)，年營業(yè)額收入在5年里增長了將近60倍。現(xiàn)在，東森購物日營收高達1億元新臺幣，周末高達1.5億新臺幣。

　　東森購物的5個頻道基本都是24小時現(xiàn)場直播，銷售的商品均以節(jié)目形式出現(xiàn)，并按照分類的不同放在不同的欄目中播出。每個頻道約有10個左右的節(jié)目貫穿全天。有近五十位專職主持人。

　　2006年底，由江蘇廣播電視總臺、浙江廣播電視集團以及臺灣東森電視聯(lián)手打造的“好易購”電視購物節(jié)目在杭州開播。

　　東方CJ

　　2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社共同投資成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，進軍家庭購物，成為中國第一家真正意義上的家庭購物公司。

　　3年，東方CJ已確立其在華東地區(qū)的優(yōu)勢，銷售業(yè)績從2004年的1.56億元人民幣增長到2006年的5.17億元，今年預(yù)計將超10億元。從去年起，東方CJ開始把擴張的觸角伸向江浙地區(qū)——去年11月，東方CJ在杭州、嘉興、蘇州(昆山)、無錫四個城市開通物流配送服務(wù)。

　　電視購物相關(guān)數(shù)據(jù)

　　★電視購物出現(xiàn)于上個世紀70年代的美國，主要通過電視媒體向目標受眾詳細介紹商品的情況，輔助多種促銷手段激發(fā)購買欲望，并利用電話訂購、送貨上門等方式達到無店鋪經(jīng)營的目的。

　　★美國最大的電視購物公司QVC 2006年的年營業(yè)額已經(jīng)超過80億美元，韓國CJ在2004年營業(yè)收入高達15億美元，臺灣東森電視購物2005年的營業(yè)額超過350億新臺幣(近80億人民幣)。

　　★2005年我國全社會消費品零售總額達到6.1萬億元人民幣，其中電視購物僅占73億元人民幣，還尚不足0.11%。而歐美、韓國等電視購物發(fā)達的國家，電視購物大約占全國零售總額的8%。

　　★從2007年初至今，殺入電視購物市場的非廣電系統(tǒng)新公司超過100家。這些新成立的電視購物公司，大都是投資500萬～1000萬元人民幣的中型企業(yè)。

　　★在中國的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運轉(zhuǎn)的電視直銷產(chǎn)品供應(yīng)商不超過50家，年銷售額在100萬元以上的品牌不足30個。