文/本刊記者 劉傳勛

　　競爭是打破一個行業的現有市場格局并進行重新洗牌，其結果不外乎兩種情況：要么出局，要么留下。要想長久不被淘汰出局，就必須不斷地改變“打法”，創新思維。

　　在前不久召開的全國紡織系統企業家勞模交流會上，中國科學院軟件研究所工業管理與設計工程研究中心主任韓永生認為，企業價值創新是企業經營理念上的一種較高層次追求的體現，是企業從爭奪客戶到創造客戶的轉變。

　　從操作方式上看，由爭奪客戶到創造客戶的轉變，是企業把視線從市場的供給方移向需求方，即比超競爭對手的所作所為到為買方提供價值的飛躍。事實上這也是企業從以自我為中心向以客戶為中心的轉變過程。因為企業的目的是創造社會短缺的資源，重建企業產品市場邊界，以擺脫或趕超競爭對手。

　　韓永生認為，這可以從服務客戶、激活員工、創新企業戰略等方面實現。

　　創造客戶的潛在需求

　　對企業而言，其最大的利益攸關方恰恰是客戶。企業若想取得快速成功，首先要以客戶為中心，下功夫研究客戶的需求及潛在需求，創造獨家市場。也就是說，企業需要創新，創新是為了更好地服務于客戶。

　　韓永生說：“科技的發展、生產力的提升，使我們的產品嚴重過剩，而這種過剩給我們一種反省，原來我們說勞動創造價值，現在卻發現越勞動越沒有價值，越來越過剩。那么創造人類財富的動力是什么？實際上是稀缺資源在推動社會的進步，所以企業的核心是創造稀缺資源！”在選擇過剩的時代，只有滿足了其它商品所不能滿足的客戶需求，才真正具有

　　以模仿名人服飾而聞名于世的服裝店ZARA，其創始人高納就是敏銳體察到了“時尚是在最短的時間內滿足消費者對流行的需要”。ZARA的200名設計師三、四天就可完成對明星裝束或頂級服裝大師創意的模仿，10天之內就可完成生產并在全球門店銷售。ZARA還體貼地考慮到消費者的經濟承受能力，降低了面料質量和工藝要求、減少產品包裝等成本，價格比國際品牌便宜很多，自然大受歡迎。

　　激活企業員工

　　避開競爭對手的長處，發現客戶的潛在需求，就可以找到屬于自己企業的生存空間。而最了解企業客戶的，不是咨詢顧問公司，卻恰恰是企業員工。幫助員工樹立正確的觀念，給予他們足夠的信任，他們就能不斷找到客戶的腳印，而跟隨客戶的腳印往前走就是取得成功的捷徑。

　　現在流行的一種做法是把企業員工按流程分成若干小組，讓他們各自負責一個品牌，小組之間公平競爭，企業家充當裁判。實踐證明，這樣可以調動員工的積極性，促使他們去研究和發現企業競爭對手的特點、客戶的需要，從而有針對性地改進產品和服務，創造可直接服務于客戶的獨到價值。

　　戰略不是企業家個人的戰略。員工為企業設計方案，企業家按照他們的想法組織執行，在目前看來是最有戰斗力的管理模式。當然，企業文化建設和情感建設，也是提高員工積極性的有效手段。

　　創新企業戰略

　　眼鏡蛇戰略：賣給啤酒粉絲的

　　葡萄酒是貴族的享受，強調傳統、工藝、豐富的口味，而美國人對于快速、便捷、快樂、自由的生活方式的追求，使得葡萄酒在美國市場一直較受冷落，就啤酒、雞尾酒類則廣受他們的歡迎。澳大利亞葡萄酒廠商就從中捕捉到黃金商機，他們按照啤酒的文化來制造葡萄酒，降低工藝和質量，減少復雜的口味和產品的種類，并將葡萄酒改名為“黃尾葡萄酒”，定價介乎經濟型葡萄酒和高檔葡萄酒之間，并且聯合分銷商一起做促銷活動，售貨員統統打扮成袋鼠，宣傳快捷、有趣、冒險和體驗的快樂，最終贏得了美國人的青睞。

　　澳大利亞的葡萄酒廠商所采用的就是“眼鏡蛇戰略”，即重點突出、與眾不同、創造新的目標市場。

　　“眼鏡蛇戰略”告訴我們，不要把眼界局限在企業所處的行業上，沒有人規定茶館不能賣咖啡，只要拓寬思路，挖掘客戶的潛在需求，就能創造出屬于自己企業的客戶。

　　跨越客戶鏈：跨越購買者的胰島素注射器

　　對于購買者并非直接消費者的企業，可以考慮跨越客戶鏈的戰略創新辦法。比如罹患某種糖尿病的患者需要定期注射胰島素，傳統的做法是藥廠把產品賣到

　　該藥廠就是跨越了并非消費者的購買者這一層客戶鏈，直接關注到消費者的需要，給自己創造了新的目標市場，從而打開了一片藍海。

　　組合創新：重新流行的捆綁銷售

　　在計劃經濟時期，我們曾經出現過買毛毯搭毛巾被的市場“怪現象”。而如今，成功的企業家巧妙地利用了這種捆綁銷售的策略，使其成為開拓市場的有效手段。

　　這種觀念其實很直接，就是把單一的產品衍生成客戶的解決方案，把它們組合在一起賣給客戶，減去了客戶“東市買馬鞍、西市買轡頭”的麻煩。例如穿西服的人一定要配襯衫、打領帶，還要有相襯的皮鞋和皮包。所以賣西服的企業大可不必局限于西服，如果能同時提供配套的襯衫、領帶、皮鞋、皮帶、皮包及各種配飾，就可以在新市場中打開銷路。

　　情感創新：誰都愿拿金錢換感情

　　組合創新的進一步深入，便產生情感創新。簡單地講，就是通過幫客戶經營感情來吸引消費。韓永生介紹說，他有個做服裝的朋友，專門“經營男人的情感”，其口號就是“既然我無法成為你的妻子，那么我就做你最好的生活助理”。于是，在每個情人節，他都會給客戶送上溫馨的玫瑰。用簡單的感動，換取客戶的忠誠。

　　其朋友的另一個絕招是“試衣間文化”。試衣間里宣傳“你是最棒的成功男人，所以你應該給自己一份犒賞；你是父母最驕傲的兒子，所以你得給父母買衣服；你是妻子信任的丈夫，所以得給妻子買禮物；你是兒女崇拜的偶像，所以也不能少了給兒女的驚喜⋯⋯”。其分店還開到小區，把小區的男人們召集在一起看球評球，該回家的時候再提醒他們給家人買幾份禮物帶回去，讓他們不至于因太晚回家而受到埋怨⋯⋯

　　這一系列打著感情旗號的戰略，隱藏了交易的銅臭味，使促銷變得溫情脈脈，客戶在掏錢的時候，也往往更爽快。