——專訪紐約專業(yè)魔術(shù)師、著名企業(yè)顧問(wèn)安迪·科恩

　　文/施智梁

　　他是一位魔術(shù)師,在舞臺(tái)上揮舞著魔術(shù)棍,為觀眾做出一些眼花繚亂、匪夷所思的表演;但他也會(huì)時(shí)常受邀走進(jìn)一些著名公司,為他們的管理層做有關(guān)品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等方面的咨詢顧問(wèn),這時(shí)候你實(shí)在分不清楚他手里拿著的是魔術(shù)棍,還是一把開(kāi)啟商業(yè)管理奧妙之門(mén)的金鑰匙。

　　他認(rèn)為,商業(yè)世界充滿著魔術(shù),"讓人們?yōu)橐槐�咖啡掏�?美元就是一種'魔術(shù)';讓他們?yōu)樵�本免費(fèi)的電視節(jié)目付出一個(gè)月120

　　美元的代價(jià)也是一種'魔術(shù)';讓人們?yōu)榱俗约旱氖謾C(jī)鈴聲付出2.99美元也同樣是'魔術(shù)'。"

　　2007年4月,《商學(xué)院》記者找到了這位奇異的魔術(shù)師-安迪·科恩(AndyCohen),試圖從他的水晶球中看到一個(gè)不一樣的商業(yè)世界。

　　《商學(xué)院》:魔術(shù)師都精于心理學(xué)嗎?你們似乎能深窺人們的內(nèi)心,也許這一點(diǎn)在我認(rèn)為可以用到商業(yè)管理上去。

　　科恩:呵呵,你想讓我談管理心理學(xué)這個(gè)大命題嗎?我只是一個(gè)魔術(shù)師。

　　這么說(shuō)吧,魔術(shù)是一種理解人類行為和設(shè)想的藝術(shù)。觀眾們通常會(huì)因?yàn)橐恍┕逃械乃季S定勢(shì)和先入為主的假設(shè)而不自覺(jué)地成為魔術(shù)的一部分。偉大的魔術(shù)師很了解這一點(diǎn),并會(huì)在表演時(shí)引導(dǎo)人們跟隨(或加深)這種定勢(shì),從而遠(yuǎn)離戲法的真實(shí)秘密。這樣的"誤導(dǎo)"在商業(yè)活動(dòng)中也同樣存在。在商業(yè)的"舞臺(tái)"上,人們也時(shí)常盲目地跟隨著固有定勢(shì)(或假設(shè)),以為那是天經(jīng)地義的,其實(shí)是陷入了一連串誤導(dǎo)自己的概念中。可口可樂(lè)、IBM、時(shí)代華納都曾經(jīng)有過(guò)這樣的困惑。

　　《商學(xué)院》:在你的新著《跟隨另一只手》一書(shū)中,你不惜用揭穿自己戲法秘密的方式來(lái)啟發(fā)人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中應(yīng)該"換一種想法"。歸根到底,是想暗示經(jīng)理人們挑戰(zhàn)一種商業(yè)定勢(shì)嗎?

　　科恩:首先要聲明的是,這些魔術(shù)的解密不會(huì)導(dǎo)致任何職業(yè)魔術(shù)師失業(yè),我沒(méi)有觸犯行規(guī)。沒(méi)錯(cuò),挑戰(zhàn)定勢(shì)!我以魔術(shù)這種形式來(lái)提醒大家思維定勢(shì)有多大的影響力,以及觀眾們因?yàn)楣淌厮�陷入了困惑之中。而�?duì)于經(jīng)理人而言,挑戰(zhàn)商業(yè)世界的定見(jiàn)能夠幫助公司獲得成功或者提供解決當(dāng)前困擾的方案。

　　《商學(xué)院》:你在那么多家企業(yè)中宣傳過(guò)"挑戰(zhàn)定勢(shì)"的概念,但你認(rèn)為企業(yè)具體操作起來(lái),問(wèn)題在哪里?

　　科恩:第一,有一個(gè)"SocialProof"的概念,越大的企業(yè),人們對(duì)其固有的企業(yè)定勢(shì)就越注重;第二,沒(méi)有時(shí)間。大家不會(huì)花時(shí)間想一些新鮮的東西,在這上面制訂時(shí)間表-他們沒(méi)有意識(shí)到創(chuàng)意的誕生和創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)過(guò)程-偉大的點(diǎn)子絕不會(huì)平白無(wú)故地一拍腦袋從一個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中誕生,它有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的醞釀細(xì)化的過(guò)程;第三,也是我感覺(jué)比較致命的一點(diǎn)：人們通常認(rèn)為創(chuàng)新不是一種大家都能普遍擁有的能力,沒(méi)有第二個(gè)喬布斯,沒(méi)有第二個(gè)iPod概念。

　　《商學(xué)院》:你向不同層次的企業(yè)宣傳過(guò)你的理論。你覺(jué)得那些小公司應(yīng)用你的課程同500強(qiáng)企業(yè)比起來(lái)有什么不同?

　　科恩:課程是一樣的,文化會(huì)不一樣。大公司起作用的周期較長(zhǎng),小公司反應(yīng)更迅疾一些。所以和大公司合作,我會(huì)把更多精力投入在課程和其企業(yè)文化的結(jié)合上。

　　《商學(xué)院》:但你不覺(jué)得這樣的思維轉(zhuǎn)變充滿著未知的變數(shù)和風(fēng)險(xiǎn)嗎?你覺(jué)得該如何把握這種風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的平衡?

　　科恩:呵呵,你大概一開(kāi)始就想這樣問(wèn)吧。對(duì)于身處商戰(zhàn)的管理者們而言,他們很清楚失敗和冒險(xiǎn)對(duì)于未來(lái)的成功有著怎樣的鋪墊影響。剛才說(shuō)了,創(chuàng)新是一個(gè)過(guò)程,一開(kāi)始它并沒(méi)有成效,但是在這個(gè)過(guò)程中各種想法互相激蕩,互相作用,逐漸完善,最后形成非常有效的商業(yè)創(chuàng)新。YouTube制作視頻以幫助eBay促銷,但這樣的努力并沒(méi)有讓YouTube探索到更多的市場(chǎng)機(jī)遇。萬(wàn)艾可(偉哥)最初也只是一種沒(méi)什么療效的心臟藥品。

　　《商學(xué)院》:魔術(shù)師們通常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)讓觀眾參與表演,商業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該參考這樣的互動(dòng)模式嗎?

　　科恩:表演是為了娛樂(lè),商業(yè)行為必須要考慮收益。但從與觀眾(或客戶)建立起長(zhǎng)期信任關(guān)系而言,性質(zhì)是差不多的,你必須讓觀眾(或客戶)成為你行為的一

　　部分。你知道我在說(shuō)"選擇,控制,預(yù)約"理論。魔術(shù)師在做紙牌表演時(shí),通常會(huì)讓臺(tái)下的觀眾親自抽出那張"要玩花樣"的牌,這種可感知的選擇權(quán)無(wú)疑拉近了觀眾與表演者的距離。同樣，今天的消費(fèi)者也需要選擇權(quán),MP3的興起就是這樣。我不會(huì)再因?yàn)橄矚g一首歌而不得不購(gòu)買(mǎi)下整張專輯-我可以選擇并購(gòu)買(mǎi)我真正喜歡的單曲�？刂浦柑峁┙o消費(fèi)者可以影響事件進(jìn)程的權(quán)力,這是選擇的延續(xù)。M&M的生產(chǎn)廠商瑪氏公司讓人們?cè)诰W(wǎng)上投票決定巧克力的顏色,這就給了顧客一種可以控制一切的快感。于是一種體現(xiàn)人們獵奇心態(tài)的藍(lán)色巧克力出現(xiàn)了,而且你不用擔(dān)心當(dāng)初在網(wǎng)上投票藍(lán)色巧克力的人會(huì)不去購(gòu)買(mǎi)這種體現(xiàn)他們意志的產(chǎn)品。看看吧,產(chǎn)品還沒(méi)有推出,就已經(jīng)預(yù)約了大量忠實(shí)的顧客。

　　《商學(xué)院》:說(shuō)到MP3,你怎么看iPod的商業(yè)模式？用戶除了iTunes下載系統(tǒng)外別無(wú)選擇,喬布斯同樣控制了這些用戶,壟斷了MP3市場(chǎng)。"選擇,控制,預(yù)約"在這里怎么解釋?

　　科恩:是的,這也是為什么其他那些下載音樂(lè)的服務(wù)系統(tǒng)數(shù)量與日俱增的原因。我不得不這樣預(yù)測(cè),喬布斯很快會(huì)改變其商業(yè)模式以應(yīng)對(duì)這些變化。

　　《商學(xué)院》:魔術(shù)是加入了戲劇元素的科技,你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，商業(yè)創(chuàng)新也是帶有戲劇元素的科技。這是一個(gè)不錯(cuò)的類比,但在眾多新科技中如何找到適合運(yùn)用到具體的商業(yè)行為中去的科技呢?

　　科恩:比如說(shuō)電子標(biāo)簽技術(shù)(又稱無(wú)線射頻識(shí)別),專家們普遍認(rèn)為生產(chǎn)一種針對(duì)貨物包裝制品的小型電子標(biāo)簽片是一件效率很低的事,因?yàn)樗麄儼央娮訕?biāo)簽看成是內(nèi)置電腦芯片的射頻設(shè)備。但如果轉(zhuǎn)變一下思維,把電子標(biāo)簽看成是有射頻接口的電腦芯片,或者說(shuō)無(wú)線電腦，把它移植到開(kāi)鎖(防盜)設(shè)備上,是不是又降低了開(kāi)鎖(防盜)的成本,高效實(shí)用呢?要知道一個(gè)電子標(biāo)簽芯片體積上不會(huì)大過(guò)你的拇指指甲蓋。德國(guó)有些商店已經(jīng)做了這方面的嘗試,走進(jìn)這樣的商店就像來(lái)到了魔術(shù)表演舞臺(tái)。這樣的技術(shù)應(yīng)用真是太神奇了!就這樣,不可能變成了可能。

　　商業(yè)魔術(shù)

　　一位魔術(shù)師和一位杰出商業(yè)領(lǐng)袖有很多相似點(diǎn)。兩者都具有一種能讓人放松戒備的魔力,讓人們以全心投入的姿態(tài)投入一場(chǎng)嶄新的體驗(yàn)或境界,并最終留給人們經(jīng)久不消的印象。

　　聯(lián)合利華在美國(guó)市場(chǎng)上銷售一種名叫AXE的身體噴霧用品。他們決定跟隨另一只手,挑戰(zhàn)那種認(rèn)為美國(guó)人最多只會(huì)購(gòu)買(mǎi)除汗用品的常規(guī)設(shè)想。他們找到了目標(biāo)用戶:那群人大多在18到24歲之間,男性,他們對(duì)于自己體味的極其漠視,卻對(duì)于如何能"泡到一個(gè)妞"極其關(guān)注。AXE的表演是一場(chǎng)精彩絕倫的魔術(shù)。聯(lián)合利華沒(méi)有理會(huì)那些專家,結(jié)果在美國(guó)開(kāi)辟了一片原本不存在的市場(chǎng)。AXE成為那一年所有新產(chǎn)品中的銷售冠軍。瓊斯蘇打?qū)ふ业搅艘粋�(gè)富有意義和相關(guān)性的方法,讓自己從眾多軟飲料品牌中脫穎而出。該公司要人們給他們遞送照片,而那些照片會(huì)被印到蘇打水瓶的標(biāo)簽上。