【宣傳片】

　　在改革的陣痛中，她讓一個40年的老國有企業脫胎換骨

　　(我們稱那段時間的改革叫壯志斷腕，我們也說那種改革叫鳳凰涅磐。)

　　在行業競爭白熱化的挑戰中，她在全國跑馬圈地

　　(我是守不住上海的，如果我想就是說于其我守在這邊，等別人來把我的份額搶走，那我覺得還不如我出去吧)

　　她放言"要讓全國一片光明"，讓光明成為世界十強

　　(我們在中國能夠引領中國的乳業//我們能夠成為世界乳品十強。)

　　她是"引領光明"的中國經營者

　　(定格字幕：本期嘉賓 王佳芬)

　　【配音】

　　王佳芬：1951年出生于上海

　　1968起在上海郊區農場工作，1990年擔任上海市農場局工業處處長

　　1992年出任上海牛奶公司總經理，公司改制成光明乳業股份有限公司后，王佳芬擔任公司董事長兼總經理至今。

　　王佳芬是全國人大代表，上海市政府決策咨詢專家。今年初，53歲的王佳芬獲得了中歐國際工商學院的EMBA學位。

　　【王佳芬】

　　我覺得我到牛奶公司來吧，心里特著急。那個時候我覺得我自己有一個很神圣的使命，我一定要搞好國有企業。

　　【配音】

　　光明乳業的前身是上海市牛奶公司，一家具有40多年歷史的國有老企業。1992年，王佳芬上任時，牛奶公司剛踏進市場經濟的門檻。十年中，王佳芬帶領光明乳業經歷了改革陣痛和市場競爭的挑戰。今天的光明乳業已連續八年實現銷售與利潤同步增長，成為中國最大的乳品生產和銷售企業之一。

　　【王佳芬】

　　一個有歷史的公司，這又是優勢，又是劣勢，問題你怎么去看它。當你把你的歷史變成你財富的時候，我覺得它是優勢。當你覺得你過去的歷史都是一些，不能與時俱進的那個文化的話，它可能會變成你的包袱。我覺得問題是你怎么去看它，你怎么去改變它，然后去不斷地創新，不斷地讓它與時俱進。我覺得關鍵在你自己。

　　【方宏進】

　　國企改革的當時，人的因素是非常非常難解決的問題，那么你在接受這個光明的時候，有沒有經歷過一段時間，覺得就大家原來在國企里形成的一些習慣，很難推，推不動？

　　【王佳芬】

　　其實我覺得，不管是國企還是一個外資企業，還是今天世界500強的任何一家公司，我覺得他永遠都會面臨進步和過去這之間的變化。就一個好的公司，它之所以會有100年的歷史，關鍵就是它能夠不斷地改變現狀。那么我有一個很基本的想法，就是說我覺得其實每個人，他都愿意跟著潮流走，他都想跟著歷史發展的潮流走，不想成為歷史的淘汰者。問題是你在這個過程當中，你是怎么讓別人去認識這些問題。你把道理跟大家講明白，然后告訴大家，其實每個人都有出路的。

　　【方宏進】

　　這個過程幾年啊？

　　【王佳芬】

　　四五年。我們稱那段時間的改革叫壯士斷腕，我們也說那種改革叫鳳凰涅磐。

　　【配音】

　　由于改革初見成效，國際資本找上門來，從1992年起，上海牛奶公司曾先后與4家國際跨國公司合資合作，一個從計劃經濟走向市場經濟的現代企業雛形在王佳芬的腦海中日漸清晰。

　　【王佳芬】

　　我們92年第一撥合資，搞了四大合資公司，都是跟跨國公司合作的。在這一撥合作當中，我覺得是把我帶到了一個蠻高的平臺。就是說一個大公司，一個跨國公司怎么運行的。它怎么做市場，它怎么做產品，它怎么做內部管理。我覺得這對于我管理一個公司，是非常非常重要的一個階段。

　　【方宏進】

　　您說的這幾個不同類型的合作產品的公司，現在還都存在嗎？

　　【王佳芬】

　　現在都離婚了。

　　【方宏進】

　　為什么？

　　【王佳芬】

　　后來我們成長了，我們發展了，反而他們跟不上我的發展。

　　【方宏進】

　　那只是現在你跟達能還有合作。

　　【王佳芬】

　　和達能我們用另一種形式，再去合作。

　　【方宏進】

　　但是這些產品都也存在。

　　【王佳芬】

　　對對，我都有。所以我當時在跟外資合作的時候，我就有一個非常強烈的想法，合作，學習，超越。

　　【配音】

　　1996年，上實控股收購了上海牛奶公司50%的股權，雙方共同組建了光明乳業股份公司。2002年8月，光明乳業A股發行。至此，王佳芬帶領上海牛奶公司完成了一個百分百的老國有企業真正意義上的轉軌變型。

　　【方宏進】

　　你覺得你考慮事情，是更多地從你的利潤的角度考慮，還是從一個比如說我是國有企業出來的，就哪種東西對你從經營上，起了比較大的支配作用。

　　【王佳芬】

　　那我一定是，我是企業，我就覺得企業吧一定要經營，一定要賺錢，如果一企業它不能發展，不能賺錢的話，這企業站不住的。所以我在企業里面，我覺得我越想搞好企業，我就越來越走向市場化。而不是說越來越走向政府化，所以我到后來我就覺得，你要搞好國有企業，從今天的中國來說，一定要股份制。我也在政府那邊大聲地疾呼，現在像我們這樣競爭性行業的企業，全國也是很難搞好的。我希望政府能夠大力地推動股份制多元化，通過股權的多元化，讓資本的所有者明晰。讓資本，就是說他賺錢的那個屬性，能夠淋漓盡致地體現出來。

　　【方宏進】

　　那么你覺得現在國有資本，該不該從光明退出？

　　【王佳芬】

　　我覺得其實從我們公司的角度來說，真正的國有股份已經退到30%了。

　　【方宏進】

　　但還是很大。

　　【王佳芬】

　　但已經一步一步地在退了，我覺得我的國有的資本的所有人，還是非常的資本化的。如果他連這點都不在乎，那他肯定要賣掉。現在他很在乎他資本的增值性，所以我覺得這樣的話，就一模一樣了。因為最關鍵的是資本的屬性能不能充分地體現出來。那么在我們這樣的一個股權多元化的法人治理結構里面，我覺得我們非常充分地要求資本增值。所以我覺得在我們現在這樣的公司里面，基本上能夠體現企業的本性了。

　　【方宏進】

　　客觀地講，光明現在整個企業的生產流程，整個的這樣企業的情況，和國外最先進的企業比，還有沒有差距，差距體現在哪些方面。

　　【王佳芬】

　　我覺得雖然我們進步很快，這十年里面，我覺得我們的進步率肯定超過國外的跨國公司。我常常跟我們的那些老外說，我說我們是每個禮拜用七天的時間，每天用十多個小時的時間，在跟你們賽跑，所以我們的進度一定超過你們。但我自己心里面很明白，畢竟人家是100多年的建設了。我們還剛剛就十多年，所以這個差距我覺得還是非常大的。那么我們也一直在努力地建設自己的國際競爭的能力。因為我覺得你必須面對這樣一個問題，雖然你的產品還不到國外，但是在中國的本土就是一場國際的競爭，因為你面對的都是國際公司。所以對你來說，建設你的國際競爭力，我覺得迫切而且現實。如果你不去做這方面的努力，可能你連發展，連生存都會有威脅。

　　(淡黑)

　　【片花】

　　在硝煙四起的乳業競爭中，她冷靜沉著

　　(光明穩健，它不會大起大落)

　　在全國十幾個省市中，她跑馬圈地

　　(我們用這些經驗，拷貝到北京，拷貝到武漢，拷貝到廣州)

　　她放言"要讓全國一片光明"

　　(我們在中國能夠引領中國的乳業)

　　稍候請繼續關注《中國經營者》

　　【配音】

　　用硝煙四起來形容眼下中國乳業的激烈競爭狀況，并不為過。目前在中國經營乳品行業的A股上市公司已有10家，世界乳業大亨達能、雀巢、卡夫等也紛紛在中國市場排兵布陣。有關市場調查顯示，在2003年中國企業廣告投入排名榜上，乳品行業高居榜首。蒙牛在央視不惜砸下3.1億元巨資掀起廣告大戰，而光明的投標額為1億元左右，基本與往年持平。

　　【方宏進】

　　當時這個蒙牛和伊利，一個是打了二點一四億，一個打了三點一億的在央視黃金時段的招標的廣告，那么好象光明并沒有參加更多的往里投錢的這個勢頭，光明還是維持在一個億的投入，這個你當時是怎么考慮的？

　　【王佳芬】

　　我們公司做廣告的問題，我是根據我們公司戰略走的，99年的時候，我們決定我們要做全國品牌，要上中央臺了，我慎重考慮，因為我們覺得中央臺很貴的，品牌是無形資產，占了中央臺你就不能回來，就是意味著你要不停的去發展去做全國公司。所以每一年，在中央臺做多少廣告，在地區做多少，市場費用怎么花，我們都有嚴格的預算都有嚴格的計劃，都是跟著我們的戰略走。不會因為誰打得多了，我們也去跟著，不會的。

　　【方宏進】

　　你還是叫人家跟著你打，而不是你跟著人家去打。

　　【王佳芬】

　　我們公司有一個非常非常重要的經營理念，盈利就是增長，因為要把規模做大，是你必須要有盈利來支撐，你沒有盈利的話，你規模大沒有用的，你不盈利，以后的發展怎么辦，所以光明在這件事情上面，我覺得我蠻自豪的一點就是說，我們連續八年兩位數的增長而且都是盈利和增長速度同步的，那現在我們還是堅持這個觀點，而且我們希望我們盈利能力能夠超過我們的增長能力，就是銷售額的增長。這樣我覺得可以保持一個快速持續的增長。

　　【方宏進】

　　在這個領域里，大家都在講自己排行老幾，而且都愿意做老大。你很客觀地說，光明現在是中國乳業的老幾？

　　【王佳芬】

　　從銷售收入的角度來說，那么已經公布的資料，伊利比我們多三個億。然后從利潤的角度來說，我們比伊利多了8000萬。所以從銷售額的角度來說，它比我們多；從利潤角度來說，我們的經營結果比它好。

　　【方宏進】

　　增長呢？銷售增長？

　　【王佳芬】

　　銷售增長它比我們快。

　　【方宏進】

　　你有危機感沒有？

　　【王佳芬】

　　我有危機感，但是我不會犧牲我的利益來爭取我的發展速度，所以我現在是又要有增長率，利潤的增長，然后我又希望我的規模做大。我覺得我應該比別人更辛苦，我應該比別人的管理水平更高，我應該比別人的競爭力更強，所以這就是我的壓力。

　　【配音】

　　與歐美國家每年人均消費300公斤乳制品相比，中國不到10公斤，這個巨大的差距讓中國乳制品市場的未來充滿誘惑，各路資本紛紛入局，1500多家大大小小的乳品企業擠在一起爭搶跑道。

　　【方宏進】

　　我們研究了一下，您現在生產這個領域里的競爭對手，比較明顯的是有兩類，一類呢，也是源于某一個大城市，它有自己的銷售網，另外一類就是跟內蒙有關的，就是跟奶牛基地有關，那么你覺得面對這種跟奶牛基地有關的，新起來的這種牛奶公司，你的優勢是什么，你的劣勢是什么。

　　【王佳芬】

　　在這種態勢下面，我們要更加冷靜地來分析，我們的優勢是什么，我們的競爭力是什么，那么我們在城市里面做乳業呢，我們的人口很多，然后我們的那個銷售很集中，就是說我們的細分化的市場，和產品結構調整的機會很多，我們的管理難度大，但是我們的消費者相對穩定，然后我們的毛利率比較高，因為難做，相對它的獲利能力也就比較高了，如果說我們把這樣的一個大城市做好了，那么我們用這些經驗，拷貝到北京，拷貝到武漢，拷貝到廣州，在那邊用創新的思想去發展，我們的贏的機會就會更多。

　　【方宏進】

　　你很早提出來的，就是要用全國的資源做全國的市場，其實有一個很大的選擇的問題，就我個人理解，上海應該是中國消費人數最多，消費比較趨前的一個城市，您把上海搞好了，守住了，是不是就已經可以獲得很大的銷售額和利潤，干嘛還要非得要去做全國市場？

　　【王佳芬】

　　你提的問題很有意思，我們95年的時候，就提出我們要做全國化的戰略，當時我們內部就很多人就問我，我也天天問自己，為什么，上海不挺好嗎，那么大的市場，你做好上海不就夠了嗎，那么我們當時就是為什么要走全國的戰略，我就覺得就是說因為我們，我就從近的角度來說，我們在上海平衡資源平衡不了，就是說就逼著我要到內蒙去，要到黑龍江奶源基地那邊去，利用資源的優勢，來發展整個牛奶業，來滿足上海的需求，那么另外呢，我就覺得市場經濟呢，就是說你如果守住一塊地方是守不住的，如果你上海做得好，別人為什么不進來呢，我當時就想，上海沒有門啊，我是守不住上海的，與其我守在這邊，等別人來把我的份額搶走，還不如我主動地把我今天做的經驗和我們的好產品，讓各大城市的人去分享，那我覺得還不如我出去吧。

　　【配音】

　　用全國資源做全國市場一直是王佳芬強調的一個經營理念。近年來，她在十幾個城市跑馬圈地，將一家家乳品公司攬入旗下，放言要"讓全國一片光明"。目前光明在全國已經布局了200萬噸的奶源基地。從2002年起，光明乳業在上海以外的銷售額已超過了公司銷售總量的60%。

　　【王佳芬】

　　那我們走出去的時候，我覺得也是蠻實在的，先走華東，我們產品從上海能運到的地方就運過去。

　　【方宏進】

　　就是在保鮮期內直接運去。

　　【王佳芬】

　　直接送過去，送到南京，我當時送在南京，杭州，就不動了，最來再到寧波，就是說我在一天里面能夠運到的地方，然后我們再做以后的，我們覺得很受歡迎，而且我們也取得了經驗，我就覺得為什么北京不能去呢，為什么西安不能去呢，所以我們就慢慢越走越遠，就這么走出來了。

　　【方宏進】

　　那如果很客觀的來看，這些在遠的地方進行銷售和獲得的效益也好，或者其它的綜合效益也好，和在上海本地的賣，到底哪個更上算？

　　【王佳芬】

　　我覺得這里面有一個近期和遠期的利潤問題，還有一個公司的戰略地位問題，就是說我們自己在想，我們公司要做什么，就是我當時從走出上海，做全國戰略的時候，我還沒想得那么遠，還沒想得那么大，但是隨著我們往全國走，我們這兩年，我們的戰略視野，眼界開闊以后，我覺得我們的戰略的地位就越來越明顯，我覺得就是說在市場經濟過程當中，一個企業要有自己的地位，我們的遠景目標是成為世界乳業的十強，那么我們也希望我們在中國能夠引領中國的乳業。

　　【配音】

　　與擁有一兩百年歷史的跨國乳品巨頭們同臺競技并不輕松。差距不僅僅反映在硬件設備和外觀上，從銷售額來看，目前光明的水平與世界乳業十強相距很遠。

　　【王佳芬】

　　雖然我們也知道，世界乳業十強的要求離我們很遠，但是我們也算了一本帳，就是說在日本，它有三個世界十強里的乳品公司，日本的人口還只有一億多，如果我們長三角的人都能夠達到像日本人一樣喝牛奶的水平，那么光明就有可能成為世界乳品十強的機會，那我純粹是從數字上面來算，所以從這個角度來說，我們成為世界乳品十強，是有機會有可能的，但是呢，這是一個過程，我們是想二十年，通過二十年的努力，我們能夠成為世界乳品十強。

　　【方宏進】

　　如果您真是希望做到世界十強的話，還需要全世界去賣呢，還是說只需要賣好長三角，或者是賣好中國的就夠了？

　　【王佳芬】

　　我覺得這里面，沒有一個完整的邊界，我覺得今天我們已經融入世界經濟了，長三角一定是全國來支持你的，沒有全國來支持你，你長三角做不好，你不發展在長三角，你上海做不好，你如果發展中國的市場，你不從世界的視野去做，你中國市場做不好，因為不但有全球經濟的原故，而且是因為經濟的資源，一定是流動的，所以我覺得這是一種必然的結果。

　　(淡黑)

　　【片花】

　　她是引領行業風騷的現代女性

　　(我從來不以女性和男性在工作當中去考慮問題的)

　　她也有普通人的兒女情長

　　(我們就一遍一遍地放，兩個人一遍一遍地唱。我們覺得生活本來就那么開心。)

　　在任期內，王佳芬想實現怎樣的目標？

　　《中國經營者》廣告之后馬上回來。

　　【配音】

　　每天早上看一小時新聞，晚上閱讀十張報紙，每月讀完一本管理學著作，隨時準備紙和筆是王佳芬的習慣。除了光明乳業董事長兼總經理、全國人大代表、上海市政府決策咨詢專家的頭銜之外，今年初，王佳芬又添了一個中歐國際工商學院EMBA的頭銜。

　　【方宏進】

　　我們聽說您是今年這一屆中歐商學院畢業班年紀最大的一位同學。

　　【王佳芬】

　　第二位。

　　【方宏進】

　　第二位，我和您的同學聊天的時候也聊起這個話題，還很好奇，說王佳芬同學的作業到底是自己做的，還是王佳芬的秘書幫著做的。

　　【王佳芬】

　　哦，那倒全是我自己做的。我的(作業)翻成英語是我的兒子做的。

　　【方宏進】

　　剩下的呢？

　　【王佳芬】

　　都是我自己做的。

　　【方宏進】

　　感覺這個年紀，年過50歲了再去讀書，再去做功課，是什么感覺？

　　【王佳芬】

　　我很有勁，我讀書吧，我覺得是我自己要讀的，所以我就覺得很值。然后我覺得有兩個結果，一個結果是對我個人的提高，第二個結果對我們公司帶來很多好處，那么所以我的作業不是特別的優秀。因為我不是按照老師講的那樣一板一眼地做，而是按照我自己的。老師要你每次交你的作業，一定要把他的觀點寫上去。而我自己已經那么有觀點了，常常不肯把老師的觀點寫上去，把自己的觀點完全地表現出來。所以我得高分的機會不多。

　　【方宏進】

　　但是你已經有計劃了，退休以后很可能到另外的商學院去繼續教書。

　　【王佳芬】

　　是。我退休后還想去做做老師。我也想把我那么多的工作經驗，能夠跟更多的人交流，或者說我在年輕的時候，我的夢想是做一個老師。我的理想是做老師，這一輩子都干企業，沒有時間做老師。能不能圓圓我的老師夢。

　　【方宏進】

　　您是一個女性，而且去了解你公司的主要團隊，還是以男性為主，那么你覺得你是怎么在這樣的一個環境當中，樹立你的威信的？

　　【王佳芬】

　　坦率地說，在工作當中我從來不以女性和男性在工作當中去考慮問題的，我覺得這是崗位的要求。我進公司我就是總經理，然后總經理應該干什么我就應該做什么。我覺得我應該給別人帶來希望，帶來快樂。所以我覺得，大家都說你每天怎么都是那么精神飽滿地走進公司，你怎么不累，我覺得這是我的責任。就是說我應該給大家帶來希望的。

　　【方宏進】

　　人畢竟是有自己的不滿的，自己的牢騷，自己的抱怨，那這些東西你把它發泄到哪去了呢？

　　【王佳芬】

　　我是一個很直率的人，我會隨時隨地釋放自己的怨氣啊，或者牢騷啊。

　　【方宏進】

　　比如說？

　　【王佳芬】

　　比如說我見到我的部下了，我剛才碰見一件很不高興的事，我會跟他說：你讓我先發泄一下，我今天碰到一件很不高興的事情，講完就好了，我發泄完了就算了。

　　【方宏進】

　　我聽別人說，其實您生活很有情調，在家里還會陪你先生看電影啊，你還會去跳舞啊，這樣的時間怎么安排出來呢？

　　【王佳芬】

　　因為我很熱愛生活嘛，然后跟不同的人會聊不同的主題。前兩天我看了那個電視劇《浪漫的事》，我覺得那歌很好聽。我就問我秘書，我說那歌很好聽，哪里有歌詞啊。她在我電腦里面放了一個，然后我晚上回到家里面，再把電腦打開，放那個歌。我先生說：哎，你怎么會拿到這個歌的？我說我秘書給我的，他也很高興，我們就一遍一遍地放，兩個人一遍一遍地唱。我們覺得生活本來就那么開心。

　　【配音】

　　王佳芬最近在讀供應鏈方面的書，從消費者的角度降低成本，建立供應鏈優勢是光明現階段的目標。5月份，光明就要制定下一個五年計劃了，這或許是王佳芬任期內的最后一個五年計劃，她想得很多。

　　【王佳芬】

　　五月份我們要開會了，這幾天我們又在做下一個五年計劃，那么在下一個五年計劃當中，我自己希望光明能夠繼續引領中國的乳業發展，然后在我們那些中國的主要大城市里面，光明新鮮的牛奶和酸奶，都能夠成為當地的主流產品，占據比較重要的市場份額。然后我們的銷售額和利潤還能夠保持每年兩位數的增長。然后我們業務的范圍能夠從乳品到食品，然后我們今天能夠從原來內部配套的那些相關的產業，能夠變成非常獨立的，在市場上非常有競爭力的公司。比如像我們的可的便利店，像我們的荷斯坦的奶業服務公司，奶業技術公司啊，像我們將來的領先物流公司啊，都能夠成為在行業里面，有影響力的一個專業公司。

　　【方宏進】

　　你的夢想是想讓光明乳業成為世界乳業十強，在你的任期能夠實現嗎？

　　【王佳芬】

　　我本來就沒安排在我的任期里實現。因為20年嘛，當時說。

　　【方宏進】

　　那你會遺憾嗎？

　　【王佳芬】

　　我不遺憾，因為我覺得后面的人一定干得比我好。我現在擔心的是我自己跟不上公司的發展，所以我那么努力是怕我自己跟不上。

　　【方宏進】

　　我們假設說明天世界上某一個大的乳業公司說，王總在中國這么有實力，50萬美金年薪請你去，那你會去嗎？

　　【王佳芬】

　　其實有很多人都在動員過我，或者說不少人都在找過我，給我股權，給我很高的年薪，但我都沒有動過心。想都沒想，看都沒看，這里面基于有我這十多年心血，和我的同事的那種熱愛，對我事業的熱愛。那么也有我對我的股東，我對他們的信任，和對他們的相信。我覺得他們對我很好，我做得好，他們那么信任我，我覺得那是很難能可貴的事情。我今天不是投資光明的人，但是董事會一致選我當董事長，所以還有什么比那么大的舞臺更重要的事情呢？

　　(定格上字幕)

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